Si estáis pensando que la satisfacción de vuestros clientes se mide por el número de quejas que recibís sobre vuestros productos o servicios, estáis equivocados. La mayoría de los clientes insatisfechos no expresan sus quejas, sino que simplemente no vuelven a comprar un producto o contratar un servicio con el que no han quedado contentos, dejando a la empresa preguntándose por qué no se repiten compras o qué está funcionando mal, ya que no están recibiendo ninguna clase de queja.
Así que para poder medir la satisfacción de los clientes de una manera cuantificable, tenemos una herramienta denominada modelo Kano, del que vamos a hablaros en este artículo, para saber qué es y cómo se puede aplicar en vuestros productos y/o servicios.
¿Qué es el Modelo Kano?
El modelo Kano es una herramienta analítica que sirve para poner en relación las características de un producto o servicio con el nivel de satisfacción del cliente que lo compra o contrata. Se basa en la siguientes premisas:
- La satisfacción de los clientes con las características o funciones de un producto o servicio depende del nivel de funcionalidad que se proporciona.
- La satisfacción de los clientes sobre dichas funciones y características cambia a lo largo del tiempo.
- Se puede determinar cómo los clientes perciben esas funciones y características a través de un cuestionario.
Teniendo en cuenta que no todas las características de un producto o servicio se perciben igual de importantes por todos los clientes, el modelo Kano nos servirá para determinar que características o funciones tienen mayor impacto en la satisfacción del cliente. Además, es una herramienta que podremos usar tanto en etapas tempranas del desarrollo de un producto o servicio como en el momento de su lanzamiento y cuando ya lleve tiempo en el mercado. Así como para determinar qué nuevas características o funciones son más adecuadas añadir o cuáles esperan los clientes, incluidas las que generan rechazo.
Origen del modelo
El modelo Kano tiene su origen en Japón; en 1984, el investigador y consultor Noriaki Kano, publicó en un artículo el conjunto de ideas y técnicas para determinar la satisfacción de los clientes con las características o funciones de un producto o servicio que acabaría dando lugar al modelo del que os estamos hablando en esta entrada.
¿Cómo mejora el modelo de Kano la satisfacción del cliente?
Gracias al modelo Kano podremos priorizar las necesidades del cliente y determinar qué características y funciones le aportan mayor satisfacción. Mediante su aplicación, podremos clasificar las necesidades del cliente cinco categorías según la funcionalidad y la satisfacción, lo que nos ayudará a decidir qué nuevas características o funciones implementar en nuestros productos o servicios.
La teoría nos dice que podremos mejorar la satisfacción del cliente con el modelo Kano, al implementar su uso en el proceso de desarrollo, lanzamiento y vida de un producto o servicio, ya que es una herramienta que nos permite, a través del uso de cuestionarios, determinar el nivel de satisfacción de los clientes y elaborar análisis de los que podremos extraer conclusiones que nos permitirán ver qué funciona y qué no de nuestros productos o servicios.
¡No esperes más!
Encuentra ya un buen asesor cerca de ti.
▷ Cómo funciona el modelo Kano
Clasificación de las necesidades
Como ya hemos dicho, el modelo Kano pone en relación la funcionalidad de una característica o función y el nivel de satisfacción que genera en el cliente y lo hace sobre un eje vertical donde sitúa los niveles de “Encantado, Neutral e Insatisfecho” y un eje horizontal con la ausencia o presencia de características o función. Finalmente, clasifica las necesidades en cinco categorías:
- Calidad esperada (Must be): Son características o funciones imprescindibles de un producto o servicio, el mínimo exigible, pero que no sirven para aumentar la satisfacción del cliente, porque su presencia se da por sentado, aunque su ausencia sí produce insatisfacción (por ejemplo, las toallas en un hotel). Si no están presentes, el cliente no repetirá la compra y se irá a otra parte.
- Calidad deseada (Performance): Son las características o funciones que el cliente pide de forma explícita y son muy concretas, como la facilidad de uso, la buena relación calidad-precio. Tienen la capacidad de aumentar o disminuir la satisfacción del cliente en función de su grado de cumplimiento, cuantas más se cumplan, más satisfecho estará y viceversa.
- Calidad motivadora (Delighter): Son características o funciones que el cliente no esperaba encontrar, pero que al estar presentes producen sorpresa y satisfacción, porque no se han pedido de forma expresa pero están. Son atributos valorados muy positivamente, y si no están, no causan insatisfacción en el cliente, porque, como hemos dicho, no los espera (como, retomando el ejemplo del hotel, cuando al llegar a la habitación encuentras dulces cortesía de la casa).
- Calidad indiferente (Indifferent): Son características o funciones que no se consideran ni buenas ni malas y que no afectan al nivel de satisfacción del cliente. Son atributos neutros o de bajo impacto.
- Calidad inversa: Son aquellos atributos que habría que quitar del producto o servicio, ya que su presencia produce insatisfacción en el cliente (como por ejemplo, los anuncios en una aplicación gratuita).
Esta herramienta se puede combinar con otras como el análisis Came o el modelo Canvas.
Variantes de la clasificación del modelo Noriaki Kano
Además de esta clasificación, el modelo Kano tiene en cuenta dos cuestiones o variantes que las afectan y que se deben tener siempre en consideración:
El impacto del tiempo
Las necesidades de los clientes no son estáticas y varían con el paso del tiempo. El mejor ejemplo lo tenemos en los teléfonos móviles. Hace unos años, la presencia de las cámaras de fotos era un extra apreciado por los clientes, pero ahora sería sumamente raro que saliera al mercado un móvil sin cámara de fotos.
Cuanto más se repite la presencia de un elemento diferenciador o sorprendente, es decir, de calidad motivadora, menos sorpresa genera y al final, la novedad pasa a ser algo corriente y esperable, por tanto, entraría a ser una calidad esperada.
Las distintas percepciones de una misma característica o función
Los clientes pueden apreciar una característica o función de forma distinta, de manera que, para algunos, una calidad esperada puede sera una deseada y viceversa, o una calidad motivadora puede ser una calidad esperada. Puede haber tantas percepciones como clientes, y no es infrecuente que una característica o función sea a la vez clasificada como esperada, deseada, motivadora, indiferente o inversa.
El cuestionario
Para poder medir el nivel de satisfacción de los clientes y poder clasificar sus necesidades como hemos visto arriba, el modelo Kano utiliza la encuesta o el cuestionario para poder recopilar la información y elaborar los análisis con los que extraer las conclusiones necesarias sobre un determinado producto o servicio.
Este cuestionario o encuesta consta de dos preguntas, una denominada funcional (la primera) y otra disfuncional (la segunda):
- Cómo se sienten los clientes si la característica o función está presente
- Cómo se sienten los clientes si la característica o función no está presente
Las respuestas son, normalmente, son opciones muy específicas:
- Me gusta
- Lo espero
- Indiferente/Neutral
- Puedo tolerarlo
- No me gusta
En función de las respuestas obtenidas, se podrán clasificar las características o funciones sobre las que se preguntaba en esperada, deseada, motivadora, indiferente, inversa o cuestionable. Esa última categoría, “cuestionable”, hace referencia respuestas conflictivas recibidas tanto para la pregunta funcional como disfuncional, si se obtienen pocas respuestas de esta clase, se pueden desechar, si son muchas, es que hay un fallo en el cuestionario.
Ventajas del modelo Kano
En un mercado de evolución rápida, donde las preferencias y necesidades de los clientes cambian constantemente, esta herramienta permite examinar productos y servicios de manera continua y permite ver con facilidad las características o funciones deseadas por los clientes y las que les aportarán valor añadido o una respuesta negativa.
Es un modelo intemporal, que puede emplearse en tiempo real, y en cualquier momento de la vida del producto o servicio, de hecho puede usarse en etapas tan tempranas como el inicio del proceso de desarrollo y combinarse con otras metodologías de trabajo, como el Scrum.
Es una herramienta potente y fácil de usar. Y podemos usar el modelo Kano en servicios y productos sin que se presenten grandes diferencias.
Inconvenientes del modelo Kano
El modelo necesita de la participación de los clientes a través de los cuestionarios, por lo que si siempre se acude al mismo núcleo de clientes para hacer el muestreo, estos pueden llegar a cansarse de responder siempre el mismo tipo de preguntas con el mismo tipo de respuestas. Además, puede haber clientes que directamente no quieran participar en las encuestas.
El modelo Kano es una herramienta potente, sencilla y flexible que permite analizar el nivel de satisfacción de los clientes respecto a las características o funciones de un producto o servicio
Ejemplos modelo de Kano
- Veamos cómo se aplica el modelo Kano en las características de un smartphone que acabe de salir al mercado:
-
- Calidad esperada: Hacer y realizar llamadas, mensajería, cámara de fotos, conexión wi-fi.
- Calidad deseada: Pantalla resistente, batería de larga duración, durabilidad.
- Calidad motivadora: Carga solar, vibración háptica, cámara fotográfica de mayor calidad.
- Calidad indiferente: Color de la carcasa, distribución de los botones.
- Calidad inversa: Ausencia de tecnología NFC, sin conexión Bluetooth, poca duración de la batería.
- También podemos ver un ejemplo de modelo Kano aplicado a un servicio de streaming mediante suscripción:
-
- Calidad esperada: Acceso en cualquier momento a cualquier programa, serie o película disponible en el canal de streaming contratado, disponibilidad en V.O. y V.O.S.
- Calidad deseada: Poder usarlo en varios dispositivos diferentes, varios usuarios para una misma cuenta.
- Calidad motivadora: Disponibilidad off-line, interfaz sencilla y útil, incorporación de servicios sin aumentar el precio.
- Calidad indiferente: Posibilidad de crear listas de programación, canal infantil.
- Calidad inversa: Ausencia de control parental, eliminar programas sin previo aviso, subida de precio sin consulta.
Finalmente, os dejamos el modelo Kano en PDF y un ejemplo de cuestionario en Excel.
Puedes descargarte el modelo Kano en PDF desde este enlace.
Y si quieres descargar la versión del modelo Kano rellena, también lo puedes hacer.
Excel
Podéis tomar este cuestionario en Excel como modelo para elaborar vuestras propias encuestas.
Esperamos que este artículo sobre qué es y cómo se puede aplicar el modelo Kano en la vida de los productos o servicios para determinar la satisfacción de vuestros clientes con ellos, os haya resultado de utilidad.
No dejes de visitar nuestra sección de recursos para encontrar más modelos y plantillas que poder utilizar en el desarrollo de tu negocio o proyecto.