En este artículo te hablamos sobre el trade marketing. ¿En que consiste? ¿Cuáles son sus diferencias respecto a otras estrategias centradas en los consumidores? Sigue leyendo para descubrir las respuestas a estas y muchas otras preguntas.
¿Qué es el trade marketing?
El trade marketing es una estrategia de marketing enfocada a aumentar la demanda a nivel del distribuidor o minorista. Es decir, no se centra en el consumidor, aunque tampoco olvida que el objetivo último siempre es satisfacer a los clientes finales.
Una de las diferencias con otras técnicas de marketing es que se realiza de forma conjunta entre fabricantes, proveedores y distribuidores. Esto significa que para que una estrategia de trade marketing tenga éxito debe realizarse de forma coordinada entre el proveedor y los canales de distribución.
Dicho de otra forma, el trade marketing busca la manera de que los productos sean atractivos en los canales de distribución que se utilizan. Asimismo, los proveedores intentan establecer las sinergias necesarias para que el distribuidor otorgue preferencia a sus productos sobre los de la competencia en los puntos de venta.
Entre otras áreas, el trademarketing abarca la distribución de productos, su gestión por categorías, elaboración de planogramas, técnicas de exhibición, campañas de incentivos y un largo etcétera.
Sectores clave
Hay varios actores o agentes que resultan claves en el trade marketing:
- Fabricantes: sobre todo cuando el fabricante del producto también es su distribuidor. Por ejemplo, una empresa que se dedica a la fabricación de cervezas artesanas a pequeña escala.
- Distribuidores o mayoristas: son los agentes del canal de comercio encargados de asegurar la entrega de inventario y el equilibrio de existencias en los puntos de venta. Su importancia es capital, ya que de ellos depende que los productos estén disponibles para el consumidor final.
- Minoristas: son la parte que se encarga de la venta del producto a los clientes en los puntos de venta.
Funciones del trade marketing
El trade marketing abarca una amplia serie de funciones y objetivos:
- Poner en marcha acciones con el objetivo de mejorar la salida y rotación de productos en los puntos de venta.
- Fomentar estrategias destinadas a la promoción de productos, como ofertas, descuentos u otras iniciativas.
- Activar iniciativas relacionadas con el merchandising de productos.
- Coordinar acciones encaminadas a atraer tráfico hacia el punto de venta.
- Garantizar la colaboración entre proveedores y distribuidores con el objetivo de alcanzar unos objetivos conjuntos.
- Realizar campañas de publicidad conjunta entre mayoristas y minoristas.
- Mejorar los canales de comunicación, de forma que se pueden resolver los problemas o diferencias de forma eficaz y sin que repercuta en la calidad o rapidez del servicio.
- Reforzar la imagen de marca y conseguir que proveedores y distribuidores se aprovechen mutuamente de su reputación.
- Acometer mejoras en aspectos que pueden parecer secundarios pero que son de gran importancia, como el embalaje o la colocación de los productos en el punto de venta.
- Definir un proceso de trabajo que permita mejorar la labor de los departamento de logística como el almacenamiento o transporte de productos.
Importancia del merchandising en el punto de venta
El merchandising es uno de los aspectos más importantes del trade marketing y merece la pena dedicarle un punto y aparte.
Pero, ¿qué es el merchandising? Se define como aquellas técnicas empleadas en el punto de venta con el objetivo de atraer clientes e incentivar la compra.
Así, el merchandising en trade marketing puede consistir en la elaboración de folletos, tarjetas, flyers, banners publicitarios, organización de eventos como degustaciones o exhibiciones y un largo etcétera.
Es decir, se centra en poner en práctica cualquier técnica que permite destacar un producto sobre el de la competencia, en el mismo punto de venta.
Pasos para elaborar una estrategia de Trade marketing
A continuación vemos los pasos necesarios para implementar una estrategia de trade marketing de forma eficaz.
Identificar las necesidades de los distribuidores
Por ejemplo, el distribuidor puede tener como objetivo entrar en un nuevo mercado, dar salida a un producto del que tiene demasiado stock, o aprovechar la tendencia para centrarse en vender un producto que está de moda.
En este paso también es fundamental conocer las necesidades de los consumidores finales. Por ejemplo, si tienes un negocio de venta de joyas de lujo no tiene sentido colaborar con un distribuidor que fabrique abalorios a bajo precio, destinados a un público más generalista y con menor poder adquisitivo.
Definir unos objetivos comunes para proveedores y distribuidores
En este punto, la cooperación entre los distintos agentes es fundamental. Los objetivos de venta de ambos deben estar alineados y buscar una meta común.
Por ejemplo, imagina que tienes un negocio de hamacas en la playa. Quizá haya un proveedor que te proponga ofrecer también un servicio de alquiler de motos náuticas, pero puede que a ti te interese más un servicio de venta de bebidas o alquiler de sombrillas.
Crear un plan de acción
Una vez que los puntos anteriores queden bien definidos, el siguiente paso es elaborar una estrategia de trade marketing que permita obtener los resultados deseados.
¿Cómo conseguirlo? Te lo explicamos en los siguientes puntos.
Requisitos de cualquier estrategia de trade marketing
Hay una serie de requisitos imprescindibles para poder llevar una estrategia de trade marketing a buen puerto:
- Contar con el apoyo de la dirección, tanto en la empresa mayorista como minorista.
- Tener la tecnología adecuada para que la comunicación sea fluida y la colaboración eficaz.
- Delimitar claramente los ámbitos de actuación necesarios para alcanzar los objetivos propuestos.
- Cambiar la mentalidad para incluir el trade marketing en todos los procesos de la organización.
- Delegar funciones en el KAM o Key Account Manager, que debe ser la persona encargada de gestionar las cuentas importantes de la organización.
- Establecer una clima de confianza y cooperación mutua entre canales principales y secundarios, proveedores y puntos de venta.
- Cimentar una estructura flexible que permita adaptarse a los cambios del mercado.
- Apostar por un equilibrio de poder entre proveedor y distribuidor.
Consejos para alcanzar el éxito
¿Qué estrategias conjuntas se puede seguir para conseguir el éxito en el trade marketing?
Publicidad para despertar interés
Los anuncios publicitarios son una de las estrategias principales para atraer a los clientes. En la actualidad es casi imprescindible que la publicidad sea muy visual y que destaque en el ámbito multimedia.
También se puede apostar por estrategias más arriesgadas y novedosas, pero que pueden dar grandes resultados, como es el caso de la publicidad interactiva, las campañas de marketing de guerrilla o el mobile marketing.
Presencia en eventos
La presencia en ferias, convenciones o eventos similares es una buena forma de atraer clientes o socios inversores. Si quieres saber más sobre el tema te recomendamos leer nuestro artículo sobre marketing ferial.
Sampling
El sampling consiste en la entrega de muestras gratuitas a los clientes para que puedan comprobar por sí mismos la calidad de tu producto.
Un ejemplo típico es el de las droguerías en las que un agente comercial ofrece muestras de perfume u otros productos cosméticos a las personas que entran en el comercio.
Incentivos para los clientes
Por ejemplo, puedes acordar con el proveedor la creación de tarjetas de fidelización o descuentos por la compra de X productos. Otra estrategia habitual es el marketing de afiliación, en la que el propio usuario trae a nuevos clientes a cambios de ciertos incentivos.
Establecer contactos con emprendedores
En el caso de los mayoristas, es importante dar importancia a las relaciones con los propietarios de los comercios del sector. Por ejemplo, ponerse en contacto con ellos a través del teléfono o correo electrónico, invitarles a ferias, etc. Contar con una agenda de contactos lo más amplia posible es la mejor forma de encontrar nuevos distribuidores de calidad para los productos.
Visitar los puntos de venta
Los proveedores y fabricantes deben visitar periódicamente los puntos de venta. Y lo deben hacer por varios razones. Por un lado, para confirmar que la estrategia se está desarrollando según lo acordado. Por otro, para confirmar a los distribuidores que te preocupas por su situación y porque el negocio en común vaya bien.
Ventajas del trade marketing
Entre las principales ventajas del trade marketing de pueden citar las siguientes
- No solo aplica el marketing al proceso de venta, sino que también lo fomenta en el proceso de distribución.
- Mejora las relaciones entre proveedores y distribuidores minoristas. La comunicación y la confianza mutua es básica para conseguir una relación de negocios exitosa y duradera.
- Optimiza los procesos de logística. Se crean nuevos y mejores canales de distribución que permiten la entrega de productos de forma más rápida y eficiente, minimizando al máximo los fallos de operativa.
- Permite conocer mejor a los clientes y las fases por las que pasa durante el proceso de compra.
- Favorece el trabajo conjunto de proveedores, fabricantes, distribuidores, retailers, marcas, agentes comerciales y todos los actores que participan en la distribución y venta de un producto.
- Estimula el conocimiento de nuevos productos. Por ejemplo, un proveedor que ofrece a sus minoristas un servicio novedoso del que no tenían constancia.
- Agiliza las procesos de planificación y toma de decisiones. Esto permite resolver incidencias con mayor rapidez o que la adaptación a los cambio sea menos traumática.
Desventajas del trade marketing
El trade marketing por sí mismo apenas ofrece desventajas, más allá de que no existe una fórmula mágica y que las estrategias no siempre surten el efecto deseado.
En cualquier caso, los principales problemas que pueden surgir a la hora de poner en marcha técnicas de trade marketing es el escepticismo o la desconfianza entre las partes, o las posibles diferencias o dificultades para coordinar estrategias o llegar a acuerdos.
El Trade marketing digital
La mayoría de empresas o negocios ya ofrecen sus productos en internet. El trade marketing digital se caracteriza por las mismas premisas que el que se realiza en los puntos de venta físicos. Sin embargo, también conviene tener en cuenta otras serie de claves:
- Las imágenes o vídeos de los productos deben ser de alta calidad
- Es importante que las fotografías hagan justicia al producto y permitan verlo desde todos los ángulos.
- La descripción de los productos ha de ser lo más completa posible.
- Proveedores y distribuidores han de ponerse de acuerdo en las técnicas de promoción online a utilizar: marketing de influencia en redes sociales, banners publicitarios, publicidad contextual, vídeos en Youtube, etc.
- Se debe crear un canal de comunicación directa con los clientes: comentarios, valoraciones de productos, servicios de atención al cliente en redes sociales, etc.
Ejemplos de trade marketing
Un ejemplo de trade marketing son las empresas que ofrecen degustaciones de productos en el punto de venta. También la puesta en marcha de otras iniciativas como sorteos, promociones, tarjetas de fidelización, etc.
Otra de las formas de aplicar el trade marketing es a través de la propia capacitación de los promotores. Que sean capaces de negociar con los proveedores el mejor espacio para sus productos, cuando reponer el stock o vender el producto con las estrategia adecuadas. Se trata también de fomentar el compromiso y una imagen de calidad. Es un tipo de técnica que proviene del endomarketing.
Además, también se pueden poner en marcha diversas estrategias de merchandising. Un ejemplo que seguramente todos conoceremos es el famoso balón de playa de Nivea que la marca regalaba al comprar sus protectores solares.
Herramientas para trade marketing
Para terminar te mostramos una serie de programas que te pueden ayudar a implementar tus estrategias de trade marketing.
Giitic
Giitic es una herramienta que permite obtener información en tiempo real de todos los canales de distribución. Está disponible en la nube web y como aplicación móvil.
Entre otras opciones, permite optimizar rutas de colaboradores, gestionar comunicaciones y alertas, administrar información, visualizar gráficos, tablas y KPI’s, o integrarse con otras plataformas como Facebook, Twitter, Gmail, PayPal, Google Maps, Google Analytics, etc.
Checkplus Audit
Gracias a esta aplicación puedes comprobar y supervisar los cumplimientos de acuerdos con proveedores. Ofrece datos en tiempo real que ayuda al trade marketer en la gestión del negocio y la toma de decisiones.
TabShop APK
Se trata de una herramienta para gestionar las operaciones en puntos de venta. Permite organizar productos, dividirlos por categorías según sus características, o consultar si tienen algún tipo de descuento asociado, entre otras funciones.
Está especialmente destinada a pequeñas y medianas empresas. Cuenta con versión gratuita y de pago y se puede descargar tanto para dispositivos Android como iOS.