Hoy en día el marketing está presente en todo tipo de sectores, ámbitos profesionales y procesos. Y la política no es ninguna excepción. ¿Has pensado alguna vez que los políticos actuales están más preocupados por su imagen y por los discursos demagógicos que por ofrecer soluciones reales para la ciudadanía? Pues entonces ya has empezado a comprender el marketing político.
¿Qué es el marketing político?
En la actualidad los políticos cuentan con equipos de asesores que les dicen cómo comportarse en público, cuál debe ser su discurso o incluso cómo vestir. Y todo ello con un objetivo: ofrecer la imagen ideal para los ciudadanos o, mejor dicho, para los votantes potenciales.
Al final, la política también se trata de vender. En este caso, vender una imagen, unos ideales o unos valores con los que se identifique la ciudadanía. Este es el producto/servicio de los partidos políticos, el cual ofrecen con un objetivo final: conseguir votos.
El marketing político se podría definir como todas las estrategias y técnicas desarrolladas por un candidato o partido político con el objetivo de ofrecer una imagen que le permita estrechar relaciones con el electorado y conseguir su voto.
El marketing asociado a la política busca que los candidatos proyecten una imagen sólida, responsable y que transmita seguridad, capaz de crear confianza entre los votantes. Para ello es fundamental ofrecer el discurso adecuado, en el momento correcto, a través de los canales de comunicación más eficaces.
El marketing político debe ser usado de manera responsable. No se trata de conseguir votos a toda costa proyectando una imagen falsa o engañosa sobre el candidato. A contrario, es fundamental elaborar estrategias cuyos pilares básicos sean responder a las necesidades de la sociedad, mantener informado al electorado y promover su participación en la vida política.
Elementos y características del marketing político
Uno de los principales elementos del marketing político es el mensaje que se quiere transmitir. Este mensaje se resume en un lema o eslogan principal que resume las ideas del partido, y que tiene como objetivo captar la atención del electorado. Los discursos, apariciones en público, conferencias, o interacciones en redes sociales están encaminadas a reforzar este discurso y a convencer al electorado de que es lo mejor para sus intereses y para el futuro del país/región.
Otro elemento clave es el poderoso caballero don dinero. Entre los principales objetivos de las estrategias de marketing político es recaudar fondos a través de la captación de donantes afines al partido. Tanto pequeños donantes individuales que aportan su granito de arena para las arcas del partido, hasta grandes inversores compuestos por grandes empresas o grupos de poder con sus propios intereses.
Entre los pilares fundamentales de las campañas de marketing político también está el activismo.
¿Qué sería de los partidos políticos sin fieles leales a su causa que difundan su mensaje de forma voluntaria? La capacidad para mover masas de usuarios cada vez es más importante, sobre todo en la era de la política digital.
Por otro lado, el marketing político moderno cuenta con otra serie de características principales:
- Busca la mayor difusión mediática posible a través del uso de medios de comunicación de masas.
- Otorga especial importancia a la imagen y a los medios de comunicación audiovisuales.
- Aparece la denominada ciberpolítica, la cual hace uso de las tecnologías y medios digitales para la difusión de mensajes y la movilización de activistas.
Niveles del marketing político
La mercadotecnia política se desarrolla en base a tres niveles:
- Estrategia política o EPo: se trata del diseño de la estrategia a seguir: a qué grupos de población se van a dirigir, cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar, etc.
- Estrategia comunicacional o EC: se crea un discurso político encaminado a alcanzar los objetivos propuestos. Es el mensaje que se quiere difundir, caracterizado por una serie de ideas, valores y principios.
- Estrategia publicitaria o EPu: aquí es donde entra en juego de verdad el marketing político. Se trata de crear una imagen acorde a las ideas que se quieren transmitir, que resulte atractiva para el electorado y que destaque sobre el resto de candidatos.
Estrategias de marketing político
¿Cuáles son las principales técnicas que se emplean a la hora de elaborar una estrategia de marketing político?
Análisis del electorado
Del mismo modo que antes de lanzar un producto o servicio se realiza un estudio de mercado, antes de empezar una campaña electoral o de definir una estrategia política también se debe analizar al electorado.
¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Qué demandan los diferentes grupos sociales? ¿Cuáles son sus quejas respecto a las propuestas de otros candidatos? Esta información se puede obtener a través de diferentes métodos, como encuestas, cuestionarios, o estudiando las opiniones y respuestas de la gente en redes sociales o medios de comunicación.
Personal branding o imagen de marca
Los políticos son representantes de una marca que vende una determinada imagen. Por ejemplo, hay candidatos que son identificados por el público como representantes de la igualdad, de la justicia o la economía. Otros pueden ser vistos como el ideal de progreso o, por contra, del respeto a las tradiciones.
Esta imagen de marca se crea a través de la presencia personal, el discurso y las actitudes del candidato y del resto de miembros del partido. El branding puede tener diferentes objetivos. Por un lado, garantizar que se cumplen las expectativas de sus votantes fieles; por otro, conseguir nuevos votos, por ejemplo los del electorado indeciso.
Creación de una comunidad
Esto es a lo que nos referíamos al hablar de activismo. Hoy en día, con el desarrollo global de internet y las redes sociales, es fundamental crear comunidades que difundan y defiendan los ideales del partido/candidato.
Es una lástima que esto haya llegado a situaciones en las que se deja de lado el pensamiento crítico para defender cualquier cosa que haga “nuestro partido”. No importa lo mal que lo estén haciendo, porque los de enfrente siempre serán peores.
Se ha instalado una cultura hooligan en política en la que cada comunidad defiende a un partido, no a unas ideas. Del mismo modo que en el fútbol, o eres de un equipo o de otro, sin importar si gana o pierde, o si ofrece un buen espectáculo a sus aficionados.
Difusión de contenidos
El marketing de contenidos puede ser muy efectivo a la hora de promocionar un producto. En este caso, el producto es el candidato político y las ideas del partido.
Los contenidos de calidad contribuyen a crear una imagen seria, responsable y confiable de un candidato. También cobra gran importancia el marketing viral, es decir, aquel que busca conseguir la mayor difusión posible a través de las redes sociales y del boca a boca entre los usuarios.
En el marketing político hay mucho en juego y a nadie se le escapa que en ocasiones se realiza un “juego sucio” en los medios de comunicación. Es habitual ver campañas que no están orientadas a promover las bondades de un candidato, sino a desprestigiar las ideas o actitudes de los partidos rivales. En ocasiones, utilizando falacias, mensajes manipulados o directamente mentiras.
Interacción en redes sociales
Las redes sociales como Facebook y, sobre todo, Twitter, se han convertido en una poderosa herramienta de comunicación en la política 2.0. A través de ellas se puede informar sobre medidas adoptadas, comunicar planes de futuro o estar en contacto directo con los ciudadanos.
De nuevo, es una lástima que la mayoría políticos están más centrados en utilizar estas herramientas para desprestigiar a sus rivales que para escuchar y atender las necesidades de la gente. Pero en la cultura del “y tú más”, parece ser lo que mejor funciona.
Promoción durante la franja electoral
La franja electoral consiste en un espacio que los medios de comunicación (normalmente públicos) brindan espacios a los partidos, agrupaciones, federaciones o coaliciones para difundir sus mensajes en época de campaña electoral.
Uso de los medios de comunicación tradicionales
Los más habituales son la televisión, radio o prensa escrita. Se ha llegado un momento en que los propios medios responden tanto a una u otra ideología que es difícil saber cuándo se trata de información y cuándo de contenidos patrocinados o pagados.
La mayoría de medios ya tienen una ideología muy definida y defienden a los intereses de uno u otro partido. Por ejemplo, no hace falta ni decir las diferencia ideológicas que existen entre medios como El País o ABC, o entre la Ser y Cadena Cope.
Colocación de carteles y otras promociones a pie de calle
Los carteles publicitarios siguen siendo uno de los métodos más utilizados en campaña electoral para difundir la imagen del candidato y el eslogan del partido. De nuevo, las tácticas sucias se usan con bastante frecuencia, como tapar los carteles del partido rival con los del propio.
También es frecuente ver a vehículos equipados con altavoces que difunden mensajes o informan sobre futuros actos del partido.
Organización de eventos
Marchas, protestas, maratones, actos benéficos… en definitiva, cualquier tipo de evento es bueno para atraer el interés del público y quién sabe si captar algún votante. Todas estas iniciativas están encaminadas a promover la mejor imagen posible del candidato y el partido.
Mítines del partido
Son eventos a los que solo acuden los votantes fieles de un determinado partido, y en los que los candidatos se dan auténticos baños de masas. El objetivo de estos mítines es fidelizar todavía más a los votantes más fieles diciéndoles lo que quieren oír, además de ofrecer una imagen de fortaleza y poderío, mostrando al mundo que tienen el respaldo de una gran masa social.
Organización de visitas estratégicas
También es frecuente que durante las campañas electorales los candidatos visiten localidades, empresas, centros de trabajo, instituciones o comunidades, con el objetivo de llegar a un sector del electorado.
Esta táctica se conoce en los países anglosajones como Whistle stop train tour. Proviene del siglo XIX, cuando los candidatos realizaban un recorrido en tren con paradas en diversas localidades donde iban dando sus discursos.
Campañas negativas
Se basa en difundir mensajes que destacan los puntos negativos de los rivales. En la actualidad es una de las estrategias más empleadas y que los partidos políticos están más preocupados en criticar a la competencia que en crear programas propios sólidos y enfocados a satisfacer la necesidades de la ciudadanía.
Este tipo de estrategia busca demonizar a los rivales, tratar de que el candidato de la competencia represente todo aquello que rechazaría una persona con sentido común o el votante medio del partido. Por ejemplo, difundir una imagen racista, homófoba o ridiculizar sus propuestas económicas o sociales.
Otras técnicas
Hay muchas más estrategias de marketing político. Por ejemplo, la distribución de folletos o las campañas puerta a puerta u otros gestos mediáticos. Por ejemplo, uno de los paradigmas de marketing político en España es el archiconocido baño de Fraga en Palomares, para demostrar que la población no tenía nada que temer por el accidente entre un avión cisterna y un bombardero estratégico B-52 del ejército norteamericano que provocó la caída de cuatro bombas termonucleares en la pedanía perteneciente al municipio de Cuevas del Almanzora, en Almería.
Ejemplos de marketing político
El marketing político se utiliza en todo el mundo, pero hay pocos países que lo sepan usar tan bien como Estados Unidos. Las campañas de marketing político norteamericanas se convierten en verdaderos espectáculos en los que vale todo con tal de convertir a un candidato en una estrella que brille más que el resto.
Senador Bernie Sanders en EE.UU
Uno de los casos de marketing político bien aplicado es el del senador Bernie Sanders. Se presentó como precandidato del Partido Demócrata en las elecciones primarias, y su situación al inicio de la campaña era desastroso: las encuestas le daban un 3% en la intención de voto.
Entonces, la campaña mediática se puso en marcha. Su equipo de asesores creó una estrategia de recaudación que consistió en comunicarse con todos los electores del partido con un mensaje individualizado. La respuesta fue espectacular, consiguiendo captar más de 27 millones de dólares en donaciones.
Estas donaciones se invirtieron en financiar una estrategia de marketing de contenidos. Se crearon más de 550 vídeos en los que Sanders hablaba de sus proyectos. Estos vídeos se distribuyeron en todo tipo de plataformas sociales, por ejemplo en Youtube alcanzaron casi 50 millones de reproducciones.
¿Cuál fue el resultado? Sanders obtuvo un 43% de los votos. Estuvo muy cerca de ganar las primarias, y eso que al principio solo contaba con el favor del 3% del electorado.
Obama
Hay casos en las que la figura del candidato resulta tan inspiradora o proyecta una imagen tan idealizada, que el marketing político se realiza solo. Es el caso de Barack Obama.
El ex presidente de Estados Unidos sirvió de inspiración al músico Will.I.Am para crear una canción llamada Yes We Can Song, la cual se difundió en el sitio web yeswecansong.com. La letra del tema reproducía uno de los discursos más famosos de Obama, pronunciado en New Hampshire.
El proyecto contó con el apoyo inicial de Jesse Dylan, hijo de famoso cantautor Bob Dylan. Sin embargo, la iniciativa tuvo tal repercusión que consiguieron que en solo dos días acudieran al estudio de grabación numerosas personalidades famosas para participar en la canción y mostrar así su apoyo a Obama. Algunas de las celebrities que colaboraron fueron Scarlett Johansson, Kareem Abdul Jabbar, Nick Cannon, John Legend o Kate Walsh.
Marketing negativo a Hillary Clinton
¿Alguien cree que Donald Trump habría podido llegar a presidente del gobierno sin un poderoso equipo de marketing político a sus espaldas?
Trump se caracteriza por un discurso claro y agresivo, y sus mensajes no son un ejemplo de contención y corrección. En su carrera hacia la presidencia frente a Hillary Clinton utilizó continuamente el marketing negativo, promoviendo el deterioro de la imagen de Hillary entre los liberales blancos, los afroamericanos o las mujeres jóvenes.
Una de las campañas de desprestigio más simples y efectivas hacia Hillary Clinton consistió en crear una animación de la candidata demócrata al más puro estilo South Park. El título de la animación era “Súper Depredador”, y el texto que la acompañaba era igual de agresivo: “Hillary piensa que los afroamericanos son súper-depredadores”.
El Roast de Donald Trump
En el mundo de la política 360, las técnicas de promoción alcanzan cualquier ámbito, incluso al humor. Un ejemplo de ello lo tenemos de nuevo en Donald Trump, quien aceptó participar en un evento humorístico llamado Roast Yourself, en el que una serie de humoristas se dedicaban a ridiculizarlo durante una hora.
Después de aguantar estoicamente las bromas, algunas de ellas bastante hirientes, Donald Trump utilizó su último derecho de réplica para devolver el golpe al resto de invitados y, cómo no, para hacer un poco de campaña política. Trump se llevó muchos halagos por acceder a la humillación y por la forma en que aguantó el chaparrón, mostrando a millones de personas que era una persona cercana y preparada para aguantar cualquier envite.