Aunque suene a nuevo disco con los éxitos del verano, lo cierto es que el marketing mix es una de las técnicas más empleadas para analizar el comportamiento del mercado y sus consumidores. A continuación vemos en qué consiste esta estrategia, haciendo especial hincapié en sus 4 P’s.
¿Qué es el marketing Mix?
El marketing mixto es una estrategia que consiste en el análisis del mercado y los consumidores así como del resto de factores que influyen en la comercialización de un producto o servicio.
La aplicación del marketing mix en empresas se sustenta en cuatro variables principales: Producto, Precio, Emplazamiento y Promoción. Dicho de otra manera, se trata de vender el producto adecuado el precio justo, en el lugar adecuado y en el momento perfecto.
A la hora de aplicar un estrategia de marketing mix es necesario comenzar haciéndose una serie de preguntas:
- ¿Qué demandas no satisfechas tienen los clientes?
- ¿Cuál es la inversión necesaria para lograr la satisfacción de los consumidores?
- ¿Cuál será el retorno de dicha inversión?
- ¿Qué métodos de distribución son más eficaces?
- ¿Qué medios elegir para difundir la comercialización de los productos?
A continuación profundizamos en el concepto de marketing mix y vemos cómo han evolucionado sus variables a lo largo del tiempo.
Las 4 P’s del marketing Mix
Tradicionalmente, el marketing mix aplicado a la venta de productos se ha caracterizado por la aplicación de cuatro variables, las denominadas 4 Ps del marketing. Son las siguientes.
Producto (Product)
El producto es una de las principales variables de esta estrategia. Se trata del elemento que se va a comercializar, aquel que tiene que lograr la satisfacción del cliente.
Es imprescindible que el producto esté destinado al público objetivo, y que cuente con las características necesarias para satisfacer sus demandas.
Asimismo, la empresa debe conocer el ciclo de vida del producto para establecer las estrategias oportunas en cada caso. Por ejemplo, aplicando la matriz BCG es necesario saber cuándo un producto es una estrella, una vaca, un perro o un interrogante.
Precio (Price)
El precio es uno de los factores que más incluyen en la decisión de compra del usuario. A la hora de establecer el precio hay que tener en cuenta como los costes de producción, el valor añadido que ofrece o los precios de la competencia.
Se trata de encontrar ese difícil equilibrio entre calidad y rentabilidad, es decir, ofrecer un producto con una buena relación calidad/precio y que pueda ser rentable para la empresa.
Emplazamiento (Place)
El emplazamiento o distribución se refiere a todos los canales por lo que pasa el producto desde su fabricación hasta que es adquirido por el consumidor.
En este punto se puede hablar de factores como su almacenamiento, distribución, puntos de venta, intermediarios y un largo etcétera de variables que influyen en el modo en que el producto llega al cliente.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que esta variable puede cambiar en función del modelo de negocio. Por ejemplo, no es lo mismo la distribución o emplazamiento en un establecimiento físico que en una tienda online.
Promoción (Promotion)
Se trata de todas aquellas acciones que realiza la empresa con el objetivo de dar a conocer su producto. En la promoción se enmarcan todas las estrategias de marketing y publicidad diseñadas con el objetivo de hacer llegar su producto al mayor número posible de consumidores, para mejorar el retorno de la inversión (ROI).
7 P’s del marketing Mix en servicios
Las 4 P’s del marketing están aceptadas como las variables a la hora de comercializar un producto. Sin embargo, cuando se trata de un servicio también se suele hacer referencia a las 7 Ps del marketing mix.
Gente (People)
Cuando se trata de prestar un servicio, se ha de tener muy en cuenta el factor humano. Es decir, el éxito de los servicios prestados también depende de variables como la cultura ética y valores de la empresa y la formación o especialización de sus empleados.
Proceso (Process)
En este punto se trata de analizar la manera en que los usuarios disfrutan del servicio. El objetivo principal es comprobar si el proceso de prestación del servicio se adapta a la forma de consumo de sus clientes, de manera que se puede adaptar una operativa lo más eficaz posible.
Evidencia física (Physical evidence)
Se refiere a todos aquellos documentos que confirman la prestación de un producto o servicio y que son imprescindibles para cumplir la normativa y llevar una adecuada gestión de la empresa. Es decir, aunque un servicio no consiste en un objeto material, su prestación sí deja evidencias físicas en forma de contratos, facturas y otros documentos.
Las 4 C’s del marketing Mixto
En algunos casos, las 4 P’s han dejado paso a las llamadas 4 Cs del marketing mix. Son dos modelos similares, aunque existen ciertos matices que los diferencian. Quizá la principal diferencia es que las 4 P’s están orientadas a toda la fase de comercialización de un producto, mientras que las 4 C’s están más orientadas al comportamiento del consumidor.
Cliente
Este modelo se centra en el cliente. El objetivo principal de cualquier empresa debe centrarse en aportar valor a los usuarios. Para ello es necesario conocer sus deseos y anhelos, ser rápido al ofrecer soluciones, mostrar un trato cercano o recompensar a los clientes más fieles, entre otros factores.
Coste
Una de las variables en las 4 Ps del marketing mix era el precio, pero entendiendo este como el valor al cual se debía vender el producto para que este fuera rentable para la empresa.
En el modelo de las 4 C’s se da una vuelta a este concepto para mirarlo desde la perspectiva del consumidor. Dicho de otro modo: ¿qué precio estaría dispuesto un usuario a pagar por tu producto?
Para establecer un precio ideal es importante conocer los tipos de consumidores a los que te puedes enfrentar y el modo en que toman las decisiones:
- Clientes que solo quieren productos de la máxima calidad y están dispuestos a pagar más para obtenerlos y mantener su estatus.
- Usuarios que solo están dispuestos a pagar más si consideran que el producto ofrece unas ventajas evidente sobre el resto.
- Consumidores que compran según el presupuesto disponible. No les importa demasiado la calidad del producto, sino que sea asequible para su bolsillo.
Comodidad
Otra de las variables que más influyen en las decisiones de compra de los usuarios es la comodidad o la conveniencia.
El usuario siempre preferirá comprar en una tienda o establecimiento en que pueda realizar la operación de forma rápida y sencilla. De ahí el auge de los eCommerce.
Por otro lado, está el factor de la conveniencia. ¿Por qué le conviene al usuario adquirir tu producto o servicio? ¿Qué ventajas va a obtener?
Por ejemplo, entre los factores de mayor importancia están algunos como ofrecer pasarelas de pago seguras, premiar a los clientes fieles, tener buenas políticas de devoluciones o entregar el producto en tiempo y forma.
Comunicación
En este punto no solo se trata de promocionar o dar a conocer el producto. Se trata de proporcionar valor a los clientes.
No es suficiente con ponerle al consumidor el producto delante de la cara. Se trata de involucrarle, crear una imagen cercana para construir una relación de confianza que pueda ser duradera en el tiempo.
En el mundo globalizado actual, la interacción con los usuarios resulta fundamental, máxime cuando existen numerosos canales para comunicarse con ellos, por ejemplo las redes sociales o los canales de Youtube.
Las nuevas variables del marketing mix moderno
Aunque todavía se usen como una guía o norma general, las 4P’s del marketing han quedado ya algo obsoletas y no son capaces de analizar todos los factores que intervienen en el proceso de comercialización de un producto o servicio.
Así, han ido apareciendo nuevas variables que definen otros aspectos más concretos pero que también deben ser muy tenidos en cuenta.
Personalización
La tendencia actual es ofrecer productos personalizados para clientes específicos. En este concepto adquiere gran importancia la escucha activa del cliente y el fomento de su participación en el proceso de compra. Por ejemplo, fabricarle un producto a medida o que sea él mismo quien diseñe el producto que va a comprar.
Participación
En la era digital, el cliente debe ser considerado como una parte importante de la compañía a la hora de decidir qué productos comercializar o de qué manera hacerlo. La colaboración entre empresa y consumidor es esencial, por ejemplo a través de la creación de comunidades de usuarios.
Peer to peer
Se trata de convertir el marketing en un elemento social. El consumidor es desconfiado por naturaleza, y siempre va a confiar más en lo que le dice un amigo o un familiar a lo que le promete la empresa. Por tanto, uno de los objetivos es fomentar la transmisión de información boca a oreja a través de medios como las redes sociales.
Predicciones modeladas
Gracias a las herramientas online se pueden establecer métricas sobre el número de visitas, comentarios, interacciones o reacciones que has suscitado un producto o servicio.En base a estos análisis se pueden realizar predicciones sobre tendencias y gustos de los consumidores, con el objetivo de adaptar las estrategias de venta.
Packaging
El packaging se solía incluir como una parte del emplazamiento o promoción del producto, pero cada vez se considera más como un elemento independiente con fuerza de venta propia. La presentación del producto es una de las maneras más eficaces de atraer y fidelizar clientes.
Por ejemplo, imagina que compras dos pulseras iguales al mismo precio, pero en dos tiendas distintas. En la primera te dan la pulsera directamente en mano o envuelta en un papel de regalo arrugado. En la segunda te dan una cajita adornada con un lazo y perfumada. ¿En cuál de las dos tiendas volverías a comprar?
Posicionamiento
Miles de millones de personas buscan a través de Google información sobre cualquier producto o servicio. Ahora, el SEO o Search Engine Online es uno de los principales factores para el posicionamiento de una marca, hasta el punto de que muchos negocios obtienen la mayoría de sus clientes a través de los motores de búsqueda.
Políticas
Puedes tener el mejor producto, ofrecerlo a un buen precio y haber realizado una promoción efectiva del mismo. Pero, si tus políticas de empresa no son las adecuadas todo será, como se suele decir, “pan para hoy y hambre para mañana“.
Hoy en día las políticas de empresa pueden marcar la diferencia. Algunas de las características en las que se fijan los usuarios potenciales son las políticas de envíos y devoluciones, la protección de datos, las pasarelas de pago aceptadas, la opción de comprar contra reembolso o el soporte de atención al cliente, entre muchas otras.
Objetivos del marketing mix
El marketing mix es una estrategia de carácter generalista que tiene una serie de objetivos y cuenta con notables ventajas para las empresas.
Promover la marca entre nuevos usuarios
Una de las ventajas del marketing mix es que permite implementar las estrategias necesarias para dar a conocer un producto o servicio a nuevos consumidores.
Antes de implementar la campaña será necesario realizar un estudio de mercado. Por otro lado, una vez que la campaña se ha puesto en marcha, hay que aplicar herramientas de medición para analizar los resultados y comprobar si la entrada en el nuevo mercado ha sido rentable y lo puede seguir siendo a largo plazo.
Aumentar la cuota de mercado
Otro de los objetivos del marketing mix es estudiar la posición de la marca en un mercado concreto respecto a la competencia. En base a este análisis se pueden diseñar estrategias para mejorar este posicionamiento. La meta no tiene por qué ser convertirse en el líder en el sector, sino encontrar nuevos nichos de mercado que contribuyan a mejorar los resultados actuales.
Promocionar un nuevo producto
A veces, aunque la marca ya tenga una posición de liderazgo en el mercado, resulta complicado lanzar nuevos productos o servicios, sobre todo si son novedosos o no son lo que el usuario espera en un principio.
En este sentido, el empleo del marketing mix ayuda a definir las variables necesarias para conseguir la aceptación de este nuevo producto entre el público.
Optimizar el ROI
Gracias al marketing mix se puede optimizar el retorno de la inversión. Es decir, uno de sus objetivos es obtener el mayor beneficio posible respecto a la inversión realizada. Gracias a los programas y software que se emplean en el marketing digital, hoy en día resulta sencillo establecer métricas para comprobar si la estrategia está dando los resultados esperados.
Aumentar los beneficios
Al hilo del punto anterior, el marketing mix se centra en mejorar los resultados operativos de la empresa. Las tácticas elegidas pueden ir orientadas a reducir los costes, aumentar las ventas, o ambas.
Incrementar el ratio de conversiones
El embudo de compra o funnel de compra es una representación gráfica que hace referencia a la diferencia entre los usuarios que reciben un impacto publicitario, respecto a los que terminan comprando el producto. Hasta el momento de efectuar la compra, estos usuarios pasan por diferentes etapas por el embudo de conversión (Darse cuenta, Interés, Investigación y Acción).
De nada sirve impactar a un gran número de usuarios si luego ninguno convierte. Con el marketing mix se puede analizar en qué parte del proceso se está fallando y elaborar las medidas adecuadas para ponerle solución y mejorar la tasa de conversión.
Fidelizar clientes
¿Sabías que es mucho más barato y sencillo venderle a un cliente fiel que conseguir un cliente nuevo? Otro de los objetivos del marketing mix es conseguir clientes recurrentes a través de prácticas que aumenten su satisfacción o identificación con la marca. Por ejemplo, un método habitual son los descuentos o las promociones especiales.
Ejemplos de marketing mix
En este punto vemos varios ejemplos de cómo aplican el marketing mix empresas tan importantes como Disney, IKEA o Adidas.
Disney
Si hablamos de Disney, lo primero que se viene a la mente son sus productos audiovisuales, en especial las películas de animación. Sin embargo, gracias a ellos han conseguido comercializar una enorme variedad de productos asociados, generalmente orientados al público infantil o adolescente: videojuegos, juguetes, peluches, ropa y todo tipo de merchandising relacionado con sus películas.
La estrategia de precios de Disney se basa en ofrecer estos productos a un precio asequible, que no barato. La posibilidad de que estos productos tengan un precio algo superior al de la competencia viene dado por el valor agregado de la marca.
Por otro lado la distribución o emplazamiento de los productos Disney llega a todo tipo de establecimientos, en prácticamente cualquier rincón del planeta. No se limitan a promocionar su producto en tiendas propias, sino que se pueden ver en jugueterías, tiendas de ropa, supermercados, plataformas eCommerce, etc. ¡Incluso en sus parques de atracciones!
Respecto a la promoción, Disney también está presente en todo tipo de canales y realiza importantes desembolsos para mantener su posición de liderazgo en el mercado. Una de sus grandes ventajas es que sus películas ya son un medio de promoción en sí mismas (con el claro ejemplo de la saga Star Wars, recientemente adquirida por la compañía).
IKEA
La estrategia de producto de IKEA se basa en ofrecer muebles sencillos y funcionales de marcado estilo nórdico, aparte de todo tipo de accesorios para el hogar. También destacan por ser diseños modulares que se pueden adaptar a las necesidades de cada consumidor. Además, promueven el Do It yourself, es decir, que sean muebles relativamente sencillos de montar, lo suficiente para que alguien un poco manitas pueda hacerlo en su casa.
En lo que respecta al precio, IKEA se caracteriza por ofrecer muebles desde precios muy reducidos. Se trata de muebles orientados a todo tipo de bolsillos, desde jóvenes con pocos ingresos que quieran comprar algún accesorio de forma ocasional, hasta familias que necesiten un equipamiento de hogar más completo.
IKEA también hace especial hincapié en la estrategia de emplazamiento y distribución de sus productos. Sus establecimientos se caracterizan por ser un recorrido laberíntico en el que el usuario no tiene escapatoria. Sus canales de distribución incluyen el envío o montaje en casa, aunque puede ser el propio usuario quien se lo lleve y lo monte por sí mismo.
Por último, IKEA emplea la promoción en medios tradicionales y soportes digitales. Otra de sus grandes fuerzas de venta es la edición de su propio catálogo, el cual se publica con carácter estacional. Y no solo ello, IKEA también cuenta con otras herramientas propias que contribuyen a mejorar su imagen de marca, como su app de realidad aumentada que permite ver a sus visitantes cómo quedarían los muebles en su hogar.
ADIDAS
La estrategia de producto de Adidas está enfocado a las prendas y accesorios de carácter deportivo, con especial atención a sus líneas de zapatillas. Cuenta con marcas asociadas de gran reputación como Reebok o Rockpot, lo que le permite diversificar sus productos y llegar a más usuarios.
En lo referente al precio, Adidas opta por una estrategia competitiva, dirigida a clientes de clase media (aunque también tiene productos destinados a personas con mayor nivel adquisitivo). Con esta estrategia Adidas no busca que sus productos sean exclusivos para deportistas de élite, sino que sean accesibles a todo tipo de usuarios.
Respecto al emplazamiento, Adidas opta por dos modelos de negocio. La distribución a través de sus propios establecimientos, y la venta en tiendas multimarca.
Para terminar, la promoción es uno de los aspectos en los que centra gran parte de sus esfuerzos. Adidas apuesta por la publicidad en todo tipo de medios audiovisuales, pero sobre todo en la televisión, donde invierte grandes sumas de dinero en campañas protagonizadas por estrellas del deporte que ejercen como embajadores de su marca.
Con esto llegamos al final del artículo. Si quieres saber más sobre otras estrategias de marketing te recomendamos que eches un vistazo a otros de nuestros artículos.