El benchmarketing es una práctica muy extendida que se emplea con el objetivo de optimizar los procesos internos de la empresa y mejorar los resultados del negocio. Pero, ¿en qué consiste? ¿Cómo se aplica? En este artículo te damos las respuestas.
¿Qué es el benchmarketing?
Se puede definir el benchmarketing como aquella técnica que toma como referencia las prácticas de otras empresas para aplicarlas en el propio negocio.
Es un término que proviene del concepto financiero benchmark, el cual consiste en tomar un índice de referencia que mida la eficacia en la gestión de la empresa. El objetivo es superar este índice para alcanzar altas cotas de excelencia.
El benchmarketing o benchmarking se suele realizar con empresas de la competencia. Sin embargo, también se puede tomar como ejemplo empresas de otros sectores o incluso estudiar las prácticas que se aplican en otros departamentos de la propia organización.
Para aplicar la técnica del benchmarketing es necesario analizar qué están haciendo otras empresas, esto es, estudiar sus productos, procesos productivos, organización y selección de personal, funcionamiento de los departamentos, y un largo etcétera.
El análisis de estas variables en empresas referentes en su sector permite adaptar sus estrategias para aplicarlas en el negocio propio.
Ojo, el benchmarketing no consiste en copiar o imitar lo que haga a competencia. Se trata de estudiar otras empresas para tomar una referencia, un modelo de inspiración para desarrollar las estrategias propias.
Asimismo, esta técnica también sirve de ayuda para detectar modelos fallidos o prácticas negativas, y de este modo, evitar caer en esos mismos errores.
Tipos de benchmarketing
Existen diferentes tipos de benchmarking, según las empresas que se tomen como referencia o el modo de aplicar esta técnica.
Interno
El benchmarketing interno NO consiste en estudiar a la competencia, sino de analizar los diferentes áreas y departamentos de la empresa. Se trata de detectar aquellas secciones de la organización que obtienen mejores resultados, descubrir el por qué de su buena marcha y aplicar esos procesos a otras áreas de la empresa para mejorar su rendimiento. Guarda cierta relación con el endomarketing.
Externo
El benchmarketing externo se basa en analizar a la competencia directa. Gracias a ello se puede conocer la posición de la compañía respecto a sus rivales y descubrir las fortalezas y debilidades de la compañía.
- *Por ejemplo, una empresa de marketing que analizar las palabras clave por las que está posicionando su competencia, para saber qué nuevas keywords podría atacar.
Funcional
Por su parte, el benchmarketing funcional es un tipo de benchmarking externo que se basa en el análisis de otras compañías de referencia, sea cual sea su sector de actuación. El objetivo es extrapolar su modelo organizativo o de negocio a la propia empresa.
- *Por ejemplo, una compañía que quiere iniciar su expansión internacional y para ello se fija en cómo realizaron este proceso otras empresas de éxito que a día de hoy son grandes multinacionales.
Colaborativo
El benchmarketing de colaboración consiste en la cooperación de varias empresas con el objetivo de trabajar conjuntamente para compartir conocimientos y ayudarse mutuamente. En ocasiones se establece una empresa “líder” que se encarga de recolectar y distribuir estos conocimientos. Se puede relacionar con el co-branding.
- *Por ejemplo, varias empresas de marketing que se ponen de acuerdo para compartir herramientas o conocimientos sobre neuromarketing para obtener mejores resultados.
Cómo aplicarlo en la empresa
¿Qué pasos se deben seguir para aplicar el benchmarketing en una empresa? ¿Cuáles son las etapas por las que tiene que pasar esta técnica de mejora?
Planificar
Durante la fase de planificación se definen aquellos aspectos del negocio que se quieren mejorar. Se analizan procesos y políticas internas, y se escogen las empresas que se van a tomar como referencia. Es decir, se establece qué aspectos se van a comparar, cómo y con quién.
Analizar
Durante la fase de análisis se recaba información de las empresas o departamentos tomados como referencia. Los datos recogidos se estudian y sirven como base para implementar las estrategias propias.
Integrar
El siguiente paso es la fase de integración, es decir, decidir qué datos obtenidos son de interés para la empresa y que, además, son factibles de aplicar. Asimismo, se definen los objetivos que se quieren alcanzar con la implementación de estos nuevos procesos o estrategias.
Implementar
A continuación se procede a la fase de acción. Durante este paso se pone en marcha el plan de actuación, basándose siempre en la información obtenida y los objetivos perseguidos.
Supervisar
Una vez aplicado el plan de acción se monitoriza y observa su implantación y se analizan los resultados obtenidos. En base a ellos se realizarán modificaciones o mejoras que permiten a la empresa madurar y optimizar su rendimiento.
Ventajas y desventajas del benchmarking
En mayor o menor medida, todas las empresas hacen benchmarketing. Pero, ¿cuáles son los principales beneficios de esta técnica? ¿Qué inconvenientes puede tener su aplicación?
Ventajas
Entre las principales ventajas del benchmarketing se pueden citar las siguientes:
- Conocer mejor a la competencia, saber qué están haciendo, qué técnicas les funcionan mejor y cuáles son las debilidades que se pueden aprovechar.
- Analizar a la competencia en tiempo real, lo cual resulta imprescindible en el marketing digital actual, en el que todo cambia y evoluciona constantemente.
- Comprender mejor el sector y a sus usuarios. Por ejemplo, a través del social listening o escucha activa. ¿Qué acciones de la competencia están mejor valoradas por los usuarios? ¿Cuáles despiertan críticas en las redes sociales?
- Establecer objetivos realistas, elaborar nuevas estrategias y definir planes de actuación que pueden ser beneficiosos para el negocio.
- Detectar áreas de mejora. Al estudiar la competencia se pueden identificar fortalezas y debilidades, saber en qué aspectos la empresa se esta quedando atrás, y proponer las soluciones para evitarlo.
- Enfocar las estrategias al target adecuado. Puede que tu campaña de marketing no funcione porque no te estás dirigiendo al público adecuado. ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Qué usuarios son los destinatarios de sus campañas?
- Identificar necesidades de los usuarios. En análisis de la competencia también permite conocer cuáles de sus demandas o necesidades no han sido satisfechas.
- Fidelizar clientes. La puesta en marcha de estrategias efectivas cuyo funcionamiento está comprobado en otras empresas puede contribuir a mejorar la imagen de la compañía y aumentar la retención de usuarios.
- Aumentar el ROI. Mejorar el retorno de la inversión es uno de los objetivos principales del benchmarketing, esto es, obtener el mayor rendimiento posible de la inversión realizada.
- Reducir riesgos. Si en otras empresas ha funcionado, ¿por qué en la tuya no? Ojo, esto no siempre se cumple. Es necesario realizar un buen análisis previo y estudiar la forma de implantar las estrategias en tu negocio.
- Apostar por la política de mejorar continua. Estudiar lo que hacen otras empresas de referencia contribuye a estar siempre al día de las tendencias y adaptarse a los cambios para mantenerse a la vanguardia
- Optimizar estrategias de marketing. Con los datos analizados y conociendo fortalezas y debilidades se pueden poner en marcha campañas de marketing más efectivas y con objetivos realistas.
- Se puede aplicar en estrategias novedosas como el marketing radical.
Desventajas
Por otro lado, las desventajas del benchmarketing suelen estar asociadas a una mala implementación de esta técnica. Las consecuencias negativas que podría tener son las siguientes:
- Aplicar medidas inadecuadas. Puede suceder si no se ha realizado correctamente la fase de planificación y análisis y, por tanto, la información obtenida es insuficiente o errónea.
- Descuidar a los clientes. Se puede caer en el error de centrarse demasiado en mejorar la operativa interna y no pensar en los usuarios.
- Caer en un exceso de dependencia. Si solo te fijas en lo que hacen otras empresas, podría llegar un momento en que la empresa no sepa actuar de forma autónoma y se encuentre siempre a la expectativa de lo que hagan otros.
- No obtener los resultados esperados. En el marketing no hay nada seguro. No se trata de una ciencia exacta ni las técnicas se rigen por modelos de causa-efecto. Es posible que no se obtengan los resultados deseados, lo que unido al exceso de dependencia es susceptible de dejar al negocio sin apenas margen de maniobra.
Ejemplos de benchmarketing
En este punto vemos algunos ejemplos de empresas que han utilizado el benchmarking para mejorar sus prácticas y optimizar sus resultados.
Xerox
Hoy en día Xerox es el principal proveedor mundial de fotocopiadoras tóner y accesorios. Sin embargo, también tuvo que hacer frente a situaciones complicadas, por ejemplo cuando competidores como Canon o Minolta llegaron al mercado estadounidense ofreciendo precios más baratos.
¿Qué hizo entonces Xerox? Se fijó en los procesos y métodos empleados en una de sus filiales, la japonesa Fuji, para implantarlos en su modelos de negocio. En dicho análisis, Xerox descubrió que la compañía estaba anclada en el pasado en diversas áreas, y pusieron en marcha los mecanismos para solucionarlo. Desde ese momento, el benchmarketing es un pilar fundamental en su estrategia de mejora continua.
Clínica Mayo
Esta entidad sin ánimo de lucro empleó el benchmarketing para estudiar a sus proveedores y descubrir aquellos que tenían mejores prácticas. De esta manera, consiguió optimizar su cadena de suministros y mejorar diferentes áreas de actuación, por ejemplo los procedimientos de pagos. Gracias a ello logró reducir costes y agilizar su operativa interna.
Starbucks
Starbucks se fijó sobre todo en el funcionamiento de las cadenas de comida rápida como McDonald’s. Del estudio de dichas cadenas extrajo una importante conclusión: uno de los factores clave del éxito debía ser preparar los cafés en el menor tiempo posible.
Así, Starbucks descubrió que sus trabajadores perdían aproximadamente el 30% del tiempo en tareas como caminar, agacharse, buscar los ingredientes y detalles similares. ¿Qué hizo? Rediseñar sus centros de trabajo, enfocándolos a facilitar la preparación de café, disponiendo los elementos, utensilios e ingredientes de la mejor manera posible para que los trabajadores pudieran realizar su trabajo de la forma más eficaz posible.
Universidad Carnegie Mellon
Esta escuela de negocios puso en marcha una estrategia de benchmarking interno, mediante la cual estudió la relación existente entre las prácticas realizadas en las clases y los resultados obtenidos por los alumnos.
De esta forma, consiguió implantar un método que elevaba el nivel educativo en las diferentes Facultades de la Universidad. Su modelo es ahora objeto de benchmarking, ha dado lugar a diversas publicaciones y ha sido tomado como referencia por otras instituciones educativas.
En definitiva, el benchmarketing es una técnica que sirve como modelo de inspiración o referencia para implementar estrategias propias. Pero siempre se debe aplicar con sentido y moderación, para evitar caer en una excesiva dependencia o que la audiencia nos vea como unos simples imitadores de la competencia.