En este artículo te hablamos sobre el marketing lateral, una estrategia propuesta por Philip Kotler y Fernando Trías de Bes que rompe con los cánones del marketing tradicional. Pero, ¿qué es el marketing lateral? ¿Cómo se aplica?
Definición de marketing lateral
El marketing lateral en una estrategia propuesta por Philip Kotler, uno de los líderes mundial en el ámbito del marketing, en colaboración con Fernando Trías de Bes. Esta técnica propone un cambio de paradigma respecto al marketing tradicional con el objetivo de crear productos innovadores destinados a cubrir necesidades que no satisfacía el producto original.
Una de las principales características del marketing lateral es que se centra en la creación de productos y servicios rompedores que se diferencian de cualquier otro del mercado. Este tipo de marketing tiene como pilar principal la creatividad, y se basa en el concepto de que la innovación debe estar por encima de la excelencia.
La metodología de trabajo en esta técnica se apoya en el pensamiento lateral, un término acuñado por Edward Debono en su libro ‘Uso del pensamiento lateral‘. Este concepto asocia un producto ya existente a un concepto rompedor o extraño. De esta manera, se crea un “desplazamiento” que sirve como base para el desarrollo de productos novedosos.
¿Cómo funciona el marketing lateral?
Según el marketing lateral, es preferible hacer las cosas diferentes que hacerlas mejor.
A la hora de poner en marcha esta técnica se selecciona un producto o servicio (propio o de la competencia) y se analizan sus usos, características y aplicaciones. El objetivo es responder a preguntas como:
- ¿Qué necesidades se podrían satisfacer cambiando el producto?
- ¿Qué otro producto se podría crear para cubrir necesidades de los usuarios?
- ¿A qué público podría llegar cambiando un nuevo producto o servicio?
- ¿Qué cambios se pueden introducir para cambiar el modo clásico en que se emplea un producto?
Uno de los requisitos del marketing lateral es que exige un esfuerzo creativo. Este esfuerzo supone dar un paso lateral que supone una interrupción del pensamiento lógico que se utiliza en el marketing tradicional.
Estas ideas novedosas o rompedoras basadas en un desplazamiento lateral se caracterizan por crear un vacío y romper la secuencia lógica del pensamiento. El objetivo es llenar este vacío identificando las ventajas, oportunidades y aplicaciones del nuevo producto.
Dicho de otro modo, la fuerza del marketing lateral radica en descubrir nuevas necesidades (y la forma de satisfacerlas) a través de la conexión de ideas o conceptos rompedores o que guardan escasa relación entre sí.
Cabe destacar que el marketing lateral no solo se puede aplicar a los productos o servicios, sino a cualquier ámbito del marketing. Por ejemplo, se puede usar el pensamiento lateral para modificar las variables del marketing mix y descubrir nuevas y novedosas formas de promocionar una marca.
Diferencias entre marketing lateral y vertical
El marketing lateral supone un cambio radical respecto a la forma de trabajar del marketing vertical tradicional.
Las estrategias de marketing tradicional consisten en identificar la necesidad del público objetivo, diseñar un producto capaz de cubrir estas necesidades, y establecer las tácticas para promocionar el producto entre los usuarios.
Sin embargo, el marketing lateral rompe con este modelo. La metodología se basa en seleccionar un producto propio o de la competencia y analizar cómo se puede cambiar ese producto para cubrir otras necesidades o hacerlo llegar a nuevos clientes. Para ello, se suele recurrir a varias técnicas.
Técnicas de marketing lateral
Philip Kotler y Fernando Trías de Bes establecen en el libro ‘Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras‘ 6 técnicas que se pueden emplear para crear impacto en el consumidor con productos innovadores. A cada una de estas técnicas le asocian un ejemplo real. Lo vemos a continuación.
Sustitución
El marketing lateral por sustitución se basa en modificar radicalmente las características de un producto, su entorno productivo o los usuarios a los que se destina. Los cambios deben servir para crear un producto totalmente nuevo.
- Ejemplo. DogTV, una televisión digital exclusiva para perros. El objetivo es crear contenido exclusivo para estos animales capaz de tratar problemas de ansiedad, depresión o causados por la soledad ante la ausencia de los dueños.
Combinación
Se trata de combinar diferentes conceptos, productos o estrategias con el objetivo de crear algo totalmente novedoso.
- Ejemplo: JoyBrau, una cerveza que combina el sabor de esta bebida con los valores nutricionales de los batidos de proteínas.
Eliminación
¿Qué elementos o características se pueden eliminar de un producto o servicio sin que afecte negativamente a su calidad? O más aún, ¿qué se puede quitar del producto para llegar a nuevos clientes y potenciar la oferta?
- Ejemplo: Clear Coffee, el primer café transparente del mundo. Es café, sabe a café y huele a café, pero no tiene el color del café.
Inversión
¿Cómo darle la vuelta a las características de un producto para mejorarlo? Mediante una inversión de los conceptos tradicionales es posible llegar a ideas rompedoras.
- Ejemplo: Suprella, un paraguas que se abre y cierra de forma opuesta a los paraguas tradicionales. Es igual de funcional, más cómodo y tiene otras ventajas como la posibilidad de apoyarlo en el suelo sin que se caiga (como si fuera una especie de atril).
Exageración
Es una técnica que consiste en exagerar las características de un producto hasta el punto de convertirlo en algo radicalmente diferente.
- Ejemplo: EverBlock System es un sistema que toma la idea de bloques de LEGO gigantes para diseñar espacios modulares en vivienda u oficinas.
Reordenación
Consiste en cambiar la forma, ordenación o diseño de elementos tradicionales para dar lugar a nuevos productos.
- Ejemplo: Ice&Craft, una marca que permite comprar cubos de hielo totalmente personalizados con formas geométricas perfectas.
Ventajas del marketing lateral
Una buena estrategia de marketing lateral puede ofrecer diversos beneficios:
- Idear nuevos procedimientos que permitan hallar vías de mercado o encontrar soluciones a los problemas.
- Sacar el máximo partido a la creatividad y a las mentes brillantes.
- Crear un impacto en el público a través de productos o servicios nunca vistos.
- Ser pioneros en un segmento de mercado y establecerse como líderes.
- Eliminar la competencia a través de una total diferenciación.
- Fomentar una imagen de marca comprometida con la innovación y el I+D.
- Identificar al público con la marca. Las ideas novedosas perduran en la memoria y facilitan la asociación de la marca al producto o servicio.
- Facilitar el boca a boca. Al sorprender a los usuarios es más fácil que estos compartan su experiencia con amigos o conocidos.
- Destacar en mercados muy saturados. Una manera de diferenciarse del reto en segmentos en donde existe demasiada competencia y el marketing tradicional no da resultados.
- Se puede aplicar en cualquier ámbito de la empresa. Creación de productos o servicios, diseño de estrategias de marketing, distribución, relación con proveedores, logística, etc.
Desventajas del marketing lateral
Por su parte, el marketing lateral también tiene una serie de inconvenientes o puntos a tener en cuenta.
- Es una estrategia de marketing arriesgada, pensada para ser implementada en negocios maduros pero con poca rentabilidad, y que requiere una elevada inversión.
- Existe el riesgo de la creatividad mal enfocada. La línea imaginaria que separa lo creativo de lo absurdo puede ser muy delgada.
- Aunque el producto sea bueno o innovador, puede suceder que el público no entienda la propuesta.
- Los productos novedosos lo son por poco tiempo, sobre todo si tienen éxito. Pronto surgirán imitadores que copiarán el producto, incluso con mejores resultados.
Ejemplos de marketing lateral
Existen numerosos ejemplos de marketing lateral en empresas. A continuación vemos algunas de las ideas rompedoras que han conseguido hacerse un hueco en el mercado.
Huevo Kinder
A los niños les gusta el chocolate, les gusta jugar y les gustan las sorpresas. ¿Cómo aunar estos tres conceptos en un producto rompedor? El resultados fue el Huevo Kinder, un producto que hoy en día conoce todo el mundo, pero que basó su éxito en un concepto totalmente nuevo.
Yogur líquido
Los fabricantes de productos lácteos se rompieron la cabeza para encontrar nuevos sabores en los yogures que permitieran alzanzar a un público más amplio. Sin embargo, parecía que ya todo estaba inventado. ¿Todo? Gracias al marketing lateral se encontró una solución: el yogur líquido.
Es un producto diferentes al yogur tradicional y que cuenta con diversas ventajas: es transportable, se puede consumir en la calle o en los colegios, no se necesita cuchara, etc. Suficiente. Había nacido un nuevo producto.
BeMate
Esta empresa se preguntó qué necesidades no cubiertas tenían algunos viajeros y huéspedes de hoteles. Después de analizar el mercado llegaron a la siguiente conclusión. ¿Por qué no ofrecer un alquiler de apartamentos que combinara lo mejor de las casa de alquiler con los servicios de un hotel? Así nació BeMate.
MIA
Francisco Torreblanca habla en su blog sobre un ejemplo ilustrativo de marketing lateral. La marca de accesorios para el hogar MIA analizó cómo podían cambiar el concepto de los toalleros de baño tradicionales para llegar a un nuevo público.
La solución fue transformar los típicos toalleros tradicionales horizontales en modelos verticales para colocar las toallas enrolladas. Con ello se mejoraba el diseño y su funcionalidad, pasando de ser un accesorio de uso a uno de uso y almacenamiento.
Gran Hermano
Gran Hermano es otro ejemplo de cómo el marketing lateral puede crear producto novedosos. El programa unió dos conceptos como los programas de concursos y el placer culpable de espiar la vida de los demás. Así es como surgió este nuevo concepto televisivo, que todavía se mantiene 20 años después y ha dado lugar a numerosos derivados.
En definitiva, el marketing lateral es encontrar una salida por la tangente, una idea rompedora basada en la creatividad, la forma de diferenciarse de los demás gracias a la innovación y el pensamiento lateral.