Telemarketing. Concepto, objetivos y ventajas

El telemarketing es una técnica de mercadotecnia rodeada de cierta polémica. Hay quien señala que gracias a ella se pueden obtener muy buenos resultados. Otros afirman que solo sirve para molestar al usuario y perjudicar la imagen de marca. En este artículo vemos en qué consiste y cómo aplicarla para que sus ventajas superen a las desventajas.

¿Qué es el telemarketing?

El telemarketing es una forma de marketing directo que se caracteriza por comunicarse con los usuarios a través del teléfono.

Se considera marketing directo porque el agente se comunica directamente con el usuario final. Sin embargo, y a pesar de lo que mucha gente cree, la finalidad no tiene por qué ser necesariamente vender un producto o servicio.

En realidad, el objetivo de telemarketing es generar interés en el usuario o establecer una relación más cercana con él. Por ejemplo, la atención telefónica se puede hacer con el fin de transmitir mensajes, realizar encuestas de calidad, concertar citas,resolver dudas… y sí, también conseguir ventas.

Este tipo de marketing se basa en la comunicación con usuarios obtenidos a través de diferentes canales: clientes que forman parte de la base de datos de la empresa, historiales de compras, encuestas, participaciones en promociones o eventos, compra de bases de datos a otras empresas, etc.

Cabe destacar que es una de las estrategias de marketing más antiguas. De hecho la historia del telemarketing se remonta a 1881, cuando un pastelero de Berlín llamado Kranler empezó a llamar por teléfono a sus clientes para ofrecerles dulces artesanales (y consiguió duplicar sus ventas).

El telemarketing ha evolucionado con el paso del tiempo, y en la actualidad se pone en práctica a través de otros métodos, como pueden ser la videollamadas o videoconferencias.

Características del telemarketing

El telemarketing es una técnica que se distingue por una serie de características:

• Es un tipo de marketing directo que trata con el usuario final.
• Se realiza a distancia, a través del teléfono.
• Los destinatarios de las llamadas pueden o no ser clientes de la empresa.
• Las llamadas se realizan sobre una base de datos previamente establecida.
• Se requiere un agente para realizar las llamadas desde un call center. No tiene por qué ser un agente humano, en algunos casos se recurre a contestadores o sistemas de inteligencia artificial.
• Normalmente se establece un guión o speech, es decir, unas pautas para la comunicación con el usuario.
• La empresa puede decidir establecer la comunicación de forma unilateral, sin que exista una demanda por parte del usuario.

¿Cuáles son sus objetivos?

Las funciones del telemarketing son mucho más amplias de lo que puede parecer, y abarcan diversos objetivos:

• Venta de productos o servicios.
• Concertación de citas para el departamento comercial.
• Generación de leads.
• Dar a conocer la empresa y sus servicios para suscitar interés entre los usuarios.
• Informar sobre novedades del servicio.
• Invitar o confirmar asistencias a eventos, iniciativas o citas pactadas.
• Actualizar y gestionar bases de datos.
• Realizar seguimientos de ventas.
• Hacer encuestas y estudios de mercado.
• Establecer una relación más cercana con el cliente, resolver sus dudas y servir de soporte técnico.

Tipos de telemarketing

Existen diferentes tipos de telemarketing en función de quién realiza la llamada, cómo se integra el servicio en la empresa o los métodos empleados para tratar con los usuarios.

Entrante

También llamado reactivo, es un tipo de telemarketing en el que es el cliente quien se pone en contacto con la empresa para solicitar información sobre un producto o servicio.

Saliente

Es la propia empresa quien se pone en contacto con el usuario a través de un agente o teleoperador. Suele ser considerado más molesto e invasivo que el anterior.

Interno

El departamento que realiza las llamadas forma parte de la estructura interna de la empresa. No tiene por qué ser una empresa de telemarketing, pero puede tener un área específica a este apartado.

Externo

Las llamadas se realizan a través de una empresa externa. Un ejemplo serían las empresas de telefonía que utilizan a subcontratas.

Manual

Las llamadas son realizadas por un teleoperador humano. Suele ser el método más empleado a la hora de vender o proporcionar información.

Automatizado

La comunicación se establece con un contestador digital que comunica mensajes de forma automática. Se suelen usar como contacto previo, para después derivar la llamada a un teleoperador especializado, según lo indicado por el usuario.

Diferencias entre telemarketing y marketing telefónico

Se suele considerar el telemarketing como un sinónimo de venta telefónica. Y hace años así era. Sin embargo, en la actualidad los servicios que ofrecen los departamentos de telemarketing están mucho más diversificados.

Los departamentos de venta telefónica se dedican a vender productos o servicios, y el telemarketing también. Sin embargo, la venta telefónica cumple exclusivamente con esta función, mientras que el telemarketing va mucho más allá: ofrecer información, concierta citas, realiza estudios de mercado, ofrece ayuda y soporte, etc.

Se podría decir que hoy en día un buen departamento de telemarketing debe aunar lo mejor de los servicios comerciales y la atención al cliente.

¿Qué beneficios aporta a las empresas?

Estas son algunas de las principales ventajas del telemarketing:

• Es una estrategia de marketing directo que permite comunicarse directamente con el consumidor final.
• Sirve para conseguir nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes.
• Permite a los usuarios obtener información o realizar una compra desde la comodidad del hogar.
• Requiere menos inversión que otras técnicas de marketing.
• Es una herramienta útil para conocer la opinión de los clientes acerca de nuevos productos o servicios.
• Se puede medir fácilmente el número de llamadas realizadas, su duración, el porcentaje de éxito o el grado de satisfacción del cliente.

Desventajas de la telemercadotecnia

Una de las grandes desventajas del telemarketing es la mala imagen que muchos usuarios tienen de estas prácticas, sobre todo por la forma abusiva y negligente que muchas empresas han empleado. Gran parte de culpa de esta concepción negativa del telemarketing lo tienen las empresas de telefonía o los proveedores de servicios de internet.

En este sentido, entre las principales quejas de los clientes están las llamadas continuas y a horas molestas e inapropiadas, o la poca transparencia a la hora de informar sobre las características o el precio de los servicios.

Aparte de esto, también hay otra serie de puntos a tener en cuenta:

• Depende excesivamente de la capacidad y profesionalidad de los agentes o teleoperadores.
• Se requiere un control continuo del personal que realiza las llamadas para comprobar si cumplen con el guión o las normas de buenas prácticas de la empresa.
• Existen registros como la lista Robinson en los que los usuarios se pueden dar de alta para no recibir estas comunicaciones.
• Una sola llamada de mala calidad puede suponer perder la reputación para siempre con un cliente.
• Se requieren tiempo para conseguir una venta. Lo mismo para atender de forma adecuada las consultas informativas.
• Las bases de datos desactualizadas, con información errónea o con los perfiles de clientes equivocados llevan inevitablemente al fracaso.

Consejos para ser un buen agente de telemarketing

Como ya hemos dicho, el éxito de esta estrategia depende en gran medida de las capacidades y la profesionalidad de los teleoperadores que realizan o atienden las llamadas. En este sentido, ¿qué cualidades debe reunir un buen agente de telemarketing?

Empatía

El teleoperador debe ser capaz de establecer una relación cercana con el cliente. Es imprescindible saber ponerse en su lugar y conocer sus necesidades. Asimismo, debe tener la facultad de dirigirse al usuario en los términos adecuados.

Intuición

La intuición es la habilidad para percibir algo de forma inmediata. Por ejemplo, el tipo de producto en el que puede estar interesado el cliente. O si es posible insistir un poco más para conseguir la venta o es mejor desistir sin perder más tiempo.

Paciencia

Los clientes pueden llegar a ser pesados, pero es normal cuando se tienen dudas acerca de un producto o servicio. Hay que atenderles con diligencia y resolver cualquier cuestión. Incluso, en ocasiones hay que actuar casi como psicólogos.

Educación

Hay ocasiones en las que el cliente puede estar enfadado con la empresa o sentirse agobiado por las llamadas. Aunque la respuesta del usuario sea agresiva no hay que perder nunca la compostura. Con educación siempre se puede reconducir la situación.

Audacia

Es fundamental ser atrevido y saber cuándo arriesgar. Hay que mostrar seguridad en uno mismo y en el producto. El interlocutor es capaz de percibir las buenas vibraciones, aunque sea a través del teléfono.

Constancia

Un “no” ahora podría ser un “sí” más adelante. No siempre hay que tirar la toalla a las primeras de cambio. Aquí entra también la intuición para saber a qué clientes se podría convencer en un futuro.

Expresión oral

Es necesario expresarse de forma correcta, educada y con un buen vocabulario. Un tono excesivamente informal da imagen de poca seriedad. Por el contrario, un tono demasiado serio también puede impedir que se rompan las barreras invisibles de la confianza entre agente y cliente.

Conocimiento del producto

Es básico conocer el producto o servicio que se tiene entre manos. Es la única manera de ofrecer un buen servicio. Dudar o no saber responder alguna de las cuestiones planteadas supone perder la confianza del usuario al momento.

Tolerancia al fracaso

Un teleoperador realiza muchas llamadas al día, de las cuáles solo en un pequeño porcentaje se consigue el objetivo (sobre todo en el caso de los departamentos de ventas). Por ello, es fundamental afrontar la jornada con un espíritu optimista y no desanimarse frente a las negativas.

Ejemplos de telemarketing 

Vemos algunos ejemplos de telemarketing que se suelen poner en práctica:

• Representantes de partidos políticos que llaman en período de campaña para informar sobre sus propuestas y conocer la postura de los ciudadanos.
• Empresas que venden enciclopedias, sillones con masaje y otros productos, que buscan concertar una cita para que acuda un agente comercial al domicilio.
• Proveedores de internet o telefonía que llaman para informar sobre nuevas tarifas o promociones.
• Empresas que llaman para conocer el grado de satisfacción del cliente con un servicio que ya han contratado.
• Telemarketing para empresas, destinadas a la venta de productos o servicios a organizaciones y no a usuarios de a pie.