Los influencers se han convertido en una figura fundamental para las campañas de marketing de muchas empresas en la era digital actual. En base a ellos se planifican estrategias de marketing que apelan s su poder de atracción para conseguir clientes. Es lo que se denomina marketing de influencia.
¿Qué es el marketing de influencia?
El marketing de influencia se define como aquella estrategia que utiliza la imagen de un líder de opinión o de una persona con reputación en un sector para conectar la marca con su público y atraer mayor número de clientes.
Y es que el ser humano es un animal social. Reconozcámoslo, muchas de las decisiones que tomamos están influenciadas por las opiniones o consejos de los demás.
Seguro que tú también has pensado eso de “Yo también lo quiero” cuando has visto la ropa de un amigo, o las fotos del viaje de un conocido. Las experiencias y recomendaciones de los demás suelen tener más credibilidad que los mensajes publicitarios de las propias empresas. Y más si vienen de alguien conocido, o de alguna personalidad reputada.
A las personas capaces de influir en los comportamientos de compra de los demás se les denomina influencers. En la actualidad se considera influencers a personas famosas por alguna razón: un deportista conocido, un empresario que ha alcanzado el éxito, un youtuber con muchos suscriptores, una persona con muchos seguidores en las redes sociales, etc.
Lo cierto es que, en realidad, todos somos influencers. Cualquiera puede influir en las decisiones de las personas que le rodean. La diferencia está en el alcance. Tú podrías influir en amigos y familiares, es decir, en personas cercanas. Pero un verdadero influencer tiene el potencial para influir en miles, millones de personas que confían en su palabra.
Características del marketing de influencia
El marketing de influencia se define por una serie de características:
- Se basa en establecer relaciones con personas influyentes, capaces de promover una imagen cercana y atractiva para el consumidor. Estos líderes de opinión son capaces de crear necesidades que antes no existían, modificar opiniones o influir en la toma de decisiones
- Emplea los canales digitales. Hoy en día estos anales son cada vez más variados: Youtube, plataformas de streaming, redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram, etc.
- La campaña no siempre se tiene que desarrollar en un canal digital. Por ejemplo, se puede contactar a un influencer para una campaña de ambient marketing en la calle. Pero, en todo caso, uno de los objetivos es que la acción se viralice en las redes sociales.
- El influencer realiza la acción promocional a cambio de una retribución. Como veremos más adelante, esta puede ser monetaria o en especies.
- Pueden ser temporales o duraderas. Por ejemplo, hay acciones que consisten en un simple vídeo o una publicación en redes sociales. En otras, el influencer puede llegar a firmar un contrato como imagen de la marca.
- Es compatible con numerosas estrategias. Por ejemplo, con el marketing de contenidos (publicaciones en blogs o redes sociales), o el street marketing.
Objetivos de la mercadotecnia influyente
Entre los objetivos del marketing de influencia se pueden citar los siguientes:
- Promocionar el lanzamiento de un producto, servicio, evento o marca.
- Consolidar un producto o servicio en el mercado.
- Contribuir a la creación de branding o fortalecer la imagen de marca de una empresa.
- Generar confianza en los usuarios y una imagen de credibilidad.
- Mejorar el posicionamiento digital y las interacciones sociales con los usuarios.
- Aumentar al ratio de conversión, sea cual sea el objetivo a conseguir (venta de productos, solicitud de pruebas, suscripciones a newsletters, asistencia a eventos, etc).
- Obtener información sobre perfiles de usuarios y sus preferencias.
¿Qué son los influencers?
El uso del término influencer es relativamente reciente. Hasta hace unos años se utilizaba el término “persona influyente” para hacer referencia a personalidades que, por su labor profesional y su reputación adquirida, eran capaces de influir en las decisiones de los consumidores.
La aparición de estas personas influyentes era común (y lo sigue siendo) en los medios tradicionales, por ejemplo deportistas o actores famosos que salían en anuncios de televisión como imagen de un determinado producto.
Sin embargo, con el desarrollo de internet y de plataformas como Youtube o las redes sociales, ha surgido el término influencer, que abarca un espectro mucho más amplio. Básicamente, los influencer son personas que cuentan con un gran número de seguidores en internet, independientemente de cómo o por qué los han conseguido.
En la actualidad la mayoría de influencers de dedican a un ámbito concreto: moda, viajes, videojuegos, comida, etc. Pero, ¿qué es necesario para convertirse en uno de ellos? Esa es la pregunta del millón.
Muchos quieren convertirse en influencers, pero solo unos pocos lo consiguen. Entre las cualidades que se requieren está el carisma, perseverancia, una imagen acorde con lo que espera el público y estar al día de las tendencias del momento.
¿Qué tipos de influencers existen?
A la hora de apostar por el marketing de influencia se puede recurrir a diferentes tipos de influencers. A continuación vemos algunos ejemplo, tomando como referencia la promoción de un producto de cosmética.
Expertos
Son personas con conocimientos, experiencia y reputación probada en un determinado campo. Por ejemplo, en el caso de la promoción de un producto cosmético podría ser una dermatóloga o una persona capaz de explicar de forma clara y creíble las propiedades del producto.
Celebridades
Se trata de personas que, por alguna razón, gozan de fama y seguimiento mediático. En este caso, para promocionar tu producto cosmético podrías recurrir a una modelo conocida, alguna personalidad que salgan en las revistas o en televisión o a una celebrity que, en general, promueva un estilo de vida lujoso y despreocupado.
Youtubers
Los Youtubers son uno de los influencers más codiciados de la actualidad, por su capacidad para llegar a millones de seguidores. Existen numerosas youtubers de belleza a las que podrías contratar para promocionar tu producto cosmética, como Yuya, Lizy P o Hanan Beauty.
Blogueros
Son influencers que se han labrado su reputación gracias a una web o blog personal. Por ejemplo, podrías contactar con ellos para que hagan una review de tu producto en su página web. Normalmente, estos bloggers también tienen una fuerte presencia en redes sociales.
Influencers en redes sociales
Otros influencers solo son activos en las redes sociales. Es un fenómeno que ha surgido, sobre todo, a raíz de la aparición de Instagram. Esta red social es una de las que tienen un mayor poder de conversión, por lo que si buscas promocionar tu producto de cosmética, basta con que una instagrammer aparezca usándolo en alguna de sus fotos.
Amigos y conocidos
Son los que tienen menor alcance pero, a cambio, ofrecen el mayor grado de credibilidad. No son influencers al nivel de ser utilizados como protagonistas de campañas de marketing, pero sí tienen poder de influencia en tus decisiones. Por ejemplo, si una amiga te recomienda un producto para la piel que le va de maravilla.
Según su número de seguidores
Por otro lado, también se puede definir a los influencers según el número de usuarios que siguen en sus cuentas. Así, se puede distinguir entre:
- Nano Influencer: menos de 5.000 seguidores
- Micro Influencer: entre 5.000 y 25.000 seguidores
- Macro Influencer: entre 25.000 y 250.000 seguidores
- Mega Influencer: entre 250.000 y 2.500.000 seguidores
- Celebridad de internet: más de 2.500.000 seguidores
Plataformas para encontrar influencers
La mayoría de influencers importantes ya tienen detrás a agencias de representación que negocian los contratos por ellos, como es el caso de Dimimove o Brantube.
Sin embargo, también existen otras plataformas donde encontrar influencers o tejer tu propia red de contactos y networking.
- Marvelcrowd: probablemente la mayor red de influencers a nivel internacional. Funciona como una plataforma para crear redes de influencia, crear y compartir contenidos. Las marcas recurren a ella para encontrar a sus propios brand lovers, esto es, personas que compartan sus productos y les den difusión.
- SocialPubli: otra plataforma que pone en contacto a las marcas con influencers. Empresas como Iberdrola, Wallapop, Pullmantur, Vodafone, Burguer King o Amazon recurren a ella.
- DeliveryMedia: es una agencia que se encarga de potenciar las campañas de marketing de las empresas. Trabaja con diarios regionales, revistas, televisiones, sitios web y, por supuesto, influencers.
- Influencity: esta plataforma mide la audiencia de los influencers en tiempo real y pone en contacto a usuarios, agencias, startups y pymes de cualquier sector.
¿Cómo elaborar una estrategia de marketing de influencia?
A continuación vemos cómo elaborar una estrategia de marketing de influencia en 10 pasos:
- Fijar los objetivos: ¿Quieres conseguir ventas directas? ¿Mejorar tu imagen de marca? ¿Conseguir más seguidores en redes sociales? ¿Que los usuarios se apunten a tu newsletter o soliciten una prueba de tu producto?
- Establecer la metodología: Fecha de inicio de la campaña y duración, presupuesto, canales de comunicación, etc.
- Decidir qué tipo de influencer te conviene: Haz una selección previa que concuerde con la imagen que deseas ofrecer y la forma en que quieres hacer llegar el mensaje.
- Elegir los contenidos: Videos en youtube, publicaciones en Twitter, fotografías en Instagram, reviews en webs o blogs, etc.
- Contactar con influencers: Ofrece la campaña a los influencers que has seleccionado previamente y valora su contratación. Ten en cuenta factores como el precio, número de seguidores activos, reputación online y nivel de credibilidad, etc.
- Llegar a un acuerdo de remuneración: los acuerdos pueden ser de diferente tipo: pago por acción, promoción recíproca, cesión de productos, etc.
- Activar la campaña: Una vez que has definido su duración, los medios de comunicación o los influencers que te van a promocionar, llega el momento de poner en marcha la campaña.
- Definir las métricas: Debes establecer KPI’s para conocer el retorno de la inversión de tu acción promocional.
- Monitorizar el desarrollo de la campaña:Realizar un seguimiento de cómo se está desarrollando la campaña y si se están cumpliendo los pasos y condiciones acordadas.
- Medir los resultados: Una vez terminada, llega el momento de conocer la repercusión de la campaña y si se han alcanzado los objetivos.
Tipos de acciones de marketing con influencers
Según el medio empleado:
- Plataformas de video o streaming
- Páginas web o blogs
- Redes sociales
- Presencial
- Televisión
- Cine
- Prensa
- Radio
Según el contenido generado:
- Vídeo y audio
- Publicación de imágenes en redes sociales
- Review en texto
- Participación en eventos
Todas estas acciones son complementarias entre sí. Por ejemplo, se puede pactar una colaboración en Youtube y en televisión. O hacer un vídeo promocional y publicaciones en redes sociales.
Según la forma de retribución:
- Trueque: la marca regala algo al influencer a cambio de que le haga promoción.
- Pago por campaña: el influencer recibe una retribución monetaria por una acción concreta.
- Pago por imagen: el influencer se convierte en imagen de la marca a medio/largo plazo y recibe una retribución por ello.
¿Cómo medir los resultados de una campaña con influencers?
El éxito de una campaña de marketing de influencia se puede determinar en base a medidas cuantitativas y cualitativas.
Cuantitativas:
- Número de visualizaciones de las publicaciones
- Número de clics en enlaces
- Número de conversiones
- Incremento en las ventas
- Aumento en número de seguidores de la marca
Cualitativas
- Feedback generado (comentarios, likes, etc)
- Repercusión en la imagen de marca (positiva, negativa o sin influencia)
- Aumento en la conexión de la marca con los usuarios (fidelización)
Ventajas del marketing de influencia
El marketing de influencias ofrece numerosas ventajas:
- Gran poder de alcance. Los influencers se caracterizan por tener una legión de seguidores, por lo que tienen la capacidad para llegar a un gran número de usuarios potenciales.
- Alta capacidad de impacto. El protagonista de la campaña suele tener un enorme grado de credibilidad entre sus seguidores, los cuáles confían en él, por lo que tiene un enorme poder de influencia en sus decisiones de compra.
- Mueve a la compra. Muchos consumidores potenciales piensan de esta manera: “si mi influencer preferido tiene este producto, yo también quiero tenerlo“.
- Mejora la reputación de la marca. Se promueve una imagen moderna y actual, de ser una empresa actualizada a los tiempos que corren y al tanto de las tendencias del momento.
- Aumenta la presencia digital. La marca gozará de mayor repercusión mediática en el entorno online, gracias a la difusión de la campaña por parte de los seguidores del influenciador.
Desventajas del marketing de influencia
Por su parte, el marketing de influencers también puede tener una serie de inconvenientes:
- Si la colaboración es demasiado efímera, los resultados pueden no ser notorios.
- Por el contrario, puede darse el caso de rechazo por saturación. Se produce cuando el influencer promociona constantemente una marca, perdiendo credibilidad entre sus seguidores.
- También puede suceder que el influencer no participe en la campaña con el grado de compromiso acordado, o que haga un mal uso del producto que repercuta negativamente en la imagen de marca.
- Otorgar demasiada libertad al influencer en la campaña también puede dar lugar a situaciones como que hagan reviews negativas del producto si éste no les convence.
- El producto o servicio publicitado puede ser opacado por el influencer, quedando así en un segundo plano.
Consejos para tener éxito en las campañas con influencers
Muchas empresas creen que el marketing de influencia es garantía de éxito. Sin embargo, para que las campañas de influencers funcionen hay que tener en cuenta una serie de factores:
- Conocer al público objetivo: ¿A qué target de población te quieres dirigir? ¿Cuáles son sus gustos? ¿Qué esperan de tu marca?
- Elegir a un influencer adecuado al target: De nada sirve contratar a un youtuber de videojuegos con millones de suscriptores si vas a vender un producto destinado a personas de la tercera edad.
- Motivar al influencer: Demostrarle que él también va a obtener beneficios al colaborar con tu marca.
- Lanzar la campaña en los medios adecuados: No querrás promocionar tu marca de ropa con un texto en un blog sin imágenes ni vídeos.
- Definir tu metas: Saber qué quieres conseguir y poner en marcha los mecanismos adecuados para alcanzar tus objetivos.
- Conocer las tendencias: Estar al tanto de las tendencias en campañas de marketing, tener controlados a los influencers de moda, etc.
Ejemplos de marketing de influencia
A continuación vemos algunos ejemplos en que los influencers que ayudaron a potenciar productos o marcas en el mercado.
Fortnite
Uno de los mejores ejemplos de los resultados que puede dar el marketing de influencia es el caso de Fortnite. ¿Cómo es posible que un juego gratuito y con gráficos de hace 10 años se haya convertido en el videojuego más jugado de los últimos años?
Muy sencillo. La empresa Epic Games pagó a los principales influencers de videojuegos del momento para que lo promocionaran en sus canales de Youtube o Twitch. El efecto dominó tardó poco en producirse. En pocos días, millones de seguidores de estos influencers estaban jugando al videojuego y compartiendo sus partidas en internet.
Todo culminó en el evento colectivo más seguido en toda la historia de internet. Un campeonato de Fornite organizado por El Rubius y emitido en directo, en el que participaron 50 de los youtubers más conocidos del momento.
Old Navy
Esta marca de ropa contactó con Meghan Rienks, una conocida influenciadora en redes sociales, para que hiciera promoción de sus prendas en Youtube, Twitter e Instagram. Las publicaciones consistían en consejos sobre cómo vestirse para ocasiones especiales, por supuesto, con ropa de la marca.
IKEA
Las marcas multinacionales de gran envergadura no son ajenas al marketing de influencia. Es el caso de IKEA, que contrató a la influencia Alejandra Pereira para hacer promoción de sus muebles y accesorios para el hogar en una serie de vídeos.
Volkswagen
Ya hemos dicho que la imagen que se quiere ofrecer es muy importante a la idea de elegir a un influencer. Por ejemplo, Volkswagen hizo un vídeo con Jorge Cremades, una Instagrammer y Youtuber conocido por su peculiar sentido del humor.
Como vemos, la promoción no tiene por qué ser directa sino que puede realizarse con cualquier otra excusa. En este caso, el influencer va a comprarle un coche a su madre.
Sperry
Esta marca de calzado náutico demostró que no hace falta ir a por influenciadores con millones de seguidores para promocionar una marca.
En su caso, Sperry hizo un seguimiento en Instagram de aquellos fans de su marca que podían crear contenidos interesantes para el resto de usuarios. Así, creó una red formada por 100 micro influencers dedicados a promocionar su calzado. El resultado fue que los propios influencers también ganaron multitud de seguidores, aumentando el alcance de sus publicaciones de forma exponencial.
Esto ha sido todo sobre el marketing de influencia. Si quieres saber más acerca de otras estrategias de marketing, te invitamos a seguir leyendo alguno de nuestros artículos: