Una empresa, si quiere tener éxito a largo plazo y mantenerlo, sabe que para ello no solo consiste en hacer ventas, sino en lograr que los clientes continúen volviendo una y otra vez, es decir, construir una relación duradera con los clientes y que sean estos, además, los que acaben convirtiéndose en los mejores embajadores de nuestra marca. Para lograrlo, tenemos el Marketing Relacional; en esta entrada vamos a explicar qué es, cómo funciona y ver algunos ejemplos de éxito.

¿Qué es marketing relacional? Definición y contexto

El marketing relacional es aquel conjunto de tácticas y acciones de marketing destinadas a mejorar la comunicación con los clientes para guiarlos a través del proceso de compra y continuar fomentando la lealtad a lo largo del tiempo.

Esta relación con los clientes se construye con los objetivos de lograr la fidelización y aumentar el número de las operaciones que realiza con nuestra empresa. Para ello es necesario ofrecer un valor añadido y generar confianza entre los consumidores.

Según Kotler, que dio una definición aproximada del marketing relacional, las organizaciones deben entablar relaciones fuertes con sus mejores clientes, a través de diferentes niveles de relación en la que el cliente sea el eje central, y no tanto el producto.

¿Para qué sirve?

El objetivo del marketing relacional, como hemos señalado, va mucho más allá de lograr ventas y obtener clientes. Lo que se busca es convertir a esos clientes en clientes recurrentes (seguidores, fans…, cómo querías llamarlos), es decir, estamos ante una estrategia a largo plazo con  la que crear una relación continua y progresiva, donde nuestro cliente seguidor puede traernos nuevos clientes y seguidores.

El marketing relacional sirve también para acercar el cliente a la empresa, algo que supone un beneficio para ambos; por un lado, el cliente recibe respuestas más rápidas y personalizadas a sus dudas y problemas y por otro, la empresa recibe feedbacks constantes, con los que puede aprender y mejorar sus productos o servicios.

Esta aproximación entre cliente y empresa es también una forma de ofrecer un valor añadido a lo que vendes, lo que aumenta las posibilidades de venta, así como, a través de una experiencia positiva, que el cliente comparta dicha experiencia y genere un efecto multiplicador que impacta en la adquisición de nuevos clientes.

¿Ventajas y desventajas respecto al marketing tradicional?

El marketing relacional utiliza técnicas muy diferentes a las del marketing tradicional, puesto que el primero busca crear una relación lo más duradera posible con los clientes, por lo que los convierte en las piezas clave de sus estrategias. Mientras, el marketing tradicional tiene objetivos más a corto plazo, conseguir ventas masivas de un producto determinado, para lo que enfoca sus estrategias en el producto.

Una relación duradera, implica que un cliente volverá más de una vez a comprar lo que ofrecemos, algo que el marketing tradicional, por su carácter más transaccional que el marketing relacional, no siempre logra.

Sin embargo, no todos los productos o servicios tienen las mismas posibilidades de aprovechar las estrategias del marketing relacional, igual que no todos los mercados son propicios para su uso. Por ejemplo, en mercados expansivos, donde la demanda domina la oferta, el marketing tradicional es más efectivo que el relacional. Mientras que en mercados más maduros, donde la oferta supera a la demanda y existe saturación, el marketing relacional es una herramienta mucho más útil, en tanto en cuanto va a crear elementos diferenciadores con la competencia.

Por otro lado, el marketing relacional implica menos costes en la retención del cliente, que siempre son inferiores respecto a los costes de volver a conquistarlo.

Para  las empresas de servicios, el marketing relacional es sin duda la mejor apuesta, puesto que es donde más interesa mantener la relación con los clientes a lo largo del tiempo.

▷ ¿Cómo aplicar Marketing Relacional en mi empresa?

Hay diferentes formas de aplicar el marketing relacional, a través de diferentes herramientas que, además, la extensión de Internet y las nuevas tecnologías, han puesto al alcance de muchos.

También podemos acudir a la implementación de metodologías de marketing digital, inbound marketing y marketing de contenido, puesto que están enfocadas a esa fidelización de los clientes.

Pero veamos más en detalle como aplicar el marketing relacional en nuestra empresa.

Conociendo a la audiencia

Si el marketing relacional se centra en el cliente y en crear una relación duradera con él, es evidente que conocer a nuestra audiencia es el primer paso fundamental que debemos contemplar. Para ello podemos crear un buyer persona (cliente ideal) o varios con  que nos ayude a definir el tipo de cliente objetivo al que vamos dirigir nuestros mensajes y centrarnos en potenciar la relación con él, para terminar convirtiéndolo en un cliente recurrente.

Debemos, también, crear una base de datos de esos clientes potenciales que hemos logrado atraer, las técnicas del inbound marketing nos servirán perfectamente aquí. Con los datos obtenidos podremos planificar estrategias de fidelización personalizadas y diferenciadoras.

También es importe que identifiquemos a los clientes que más transacciones realizan con nuestra empresa y, por lo tanto, generan más ingresos. Esos clientes deben ser el centro de nuestros esfuerzos de marketing relacional; podemos acompañarles de forma personalizada, ofrecerles incentivos, etc., la idea es aproximar nuestro contacto con ellos.

Mediante Email Marketing

El email marketing es una de las herramientas que podremos usar para entablar y mantener el contacto con nuestros clientes. No se trata solo de hacer campañas de publicad a través de email, enviarles newsletters mensuales o promociones con descuentos para incentivar las ventas.

Hay que llevar la comunicación a lo personal, preguntarle cómo fue la compra, si están satisfechos con el servicio, si necesitan ayuda del servicio postventa, pedirles feedback, etc. La venta no es el punto final de la relación con el cliente, sino que le demostramos interés por saber sus opiniones o si necesita algún tipo de servicio, de manera que le ofrezcamos una mejor experiencia con nuestra empresa.

Los cuestionarios que nos envían algunas empresas tras adquirir un producto o servicio, es un ejemplo de esto.

Mediante programas de recompensas

Los programas de recompensas son una forma de fidelizar a los clientes; muchas empresas los utilizan, por ejemplo, los puntos acumulados en las compras que conceden un descuento en algunas tiendas. Existen diferentes formas y maneras de hacerlo, ya que con el tiempo, las empresas han ido siendo más creativas en este aspecto. El objetivo es diferenciarnos de la competencia ofreciendo algo que ellos no dan a los clientes recurrentes, de manera que no aseguremos de volverán a comprar con nosotros.

Un ejemplo lo podemos encontrar en Amazon Prime; la tienda online te ofrece un servicio gratuito de entrega en 24 horas para los productos que ellos mismos venden, pero además, suscribirte te da acceso a otros servicios, como Amazon Video.

Con un área de Customer Success

El marketing relacional y el customer sucess son dos elementos que deberían ir de la mano en toda empresa, puesto que uno ayuda al otro y viceversa. El customer succes (que podemos traducir por “éxito del cliente”) debe estar en contacto con el cliente para ofrecerle una buena experiencia una vez se ha realizado la venta y a través de las herramientas del marketing relacional, se pueden orientar acciones y contenidos en ese sentido.

A través de las estrategias de marketing relacional, la empresa sabe qué preocupa y necesitan sus clientes recurrentes y con ello se pueden ayudar al área de customer succes a mejorar la relación con los clientes.

Además, ambos equipos pueden colaborar en la automatización de marketing, creando estrategias de envío de emails, de creación de cuestionario o sistemas de recompensas e incentivos para los clientes.

A través de las Redes Sociales

Tener presencia en redes sociales ya no es un elemento diferenciador, sino una herramienta básica del marketing relacional.

A través de las redes sociales podemos divulgar diferentes contenidos y mensajes para una audiencia mayor, pero ojo, sin olvidarnos de nuestro buyer persona y de que los contenidos que ofrezcamos deben ser de calidad, útiles y, en la medida de lo posible, ofrecer un valor añadido y diferencial.

Hay que tener cuidado con la inmediatez de las redes sociales, puesto que son un arma de doble filo; si la campaña está bien pensada, el éxito puede ser importante y alcanzar a muchos más clientes potenciales. Pero si no se lleva a cabo una buena planificación, se puede acabar perjudicando la imagen de la marca.

A través de las redes sociales podemos hacer ofertas, promociones, ofrecer contenidos educativos que generen valor, consolidar la imagen de marca, realizar encuestas de satisfacción, etc. Siempre conscientes del tipo de red social, porque no todas las estrategias funcionan igual en ellas. Así que crea estrategias diferentes explotando los puntos fuertes de cada una de ellas.

En el marketing relacional, el cliente es el rey

La importancia del CRM y el marketing relacional

Al igual que ocurría con el customer sucess, el CRM y el marketing relacional son dos elementos que juegan bien en equipo.

El CRM (Customer Relantionship Management) es una herramienta cuyo fin es construir relaciones con nuestros clientes, basando estas en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a sus necesidades y, en ese sentido, el marketing relacional nos ayudará a establecer, mantener y consolidar esas relaciones con los clientes, fidelizarlos.

Tanto el CRM como el marketing digital ponen en el centro del tablero al cliente, sea este B2B o B2C, y a través de las estrategias y herramientas del marketing relacional podemos obtener datos y conocer a través de ellos (usando técnicas como el lead scoring y el lead nurturing) qué necesidades tienen los clientes, para desarrollar productos y servicios que las satisfagan. Fidelizar clientes es menos costoso que conquistar nuevos clientes.

Ejemplos de Marketing Relacional ¿Cómo aplican  las grandes empresas este tipo de marketing?

Hemos visto la teoría, veamos algunos ejemplos de estrategias de marketing relacional aplicadas por grandes empresas.

Ritz Carlton Hotel

La cadena hotelera Rizt Carlton Hotel pone al cliente como centro de todas sus estrategias y para ofrecer una experiencia inmejorable, selecciona y forma de manera rigurosa a sus empleados. No en vano, uno de sus lemas es “somos damas y caballeros, sirviendo a damas y caballeros”.

Por lo tanto, potencia ese mensaje en sus campañas de marketing relacional, que venden ese servicio personalizado y atento a todas las necesidades del cliente. La capacitación y profesionalidad de su personal es uno de sus valores diferenciales.

Ikea

Cuando Ikea decidió cambiar la forma en la que se podía acceder a su famoso catálogo, fueron muchos los clientes que expresaron su descontento en Internet, a través de quejas. La tienda de muebles sueca, lejos de ignorarlos o arriesgarse a perder clientes por esta cuestión, volvió enviar su catálogo de la misma forma en su siguiente edición.

Con esta medida, Ikea atendió las quejas de sus clientes en una razón aparentemente trivial, pero que le aseguró no perder a algunos de ellos.

Coca Cola

Seguro que tenéis o conocéis a alguien que tiene una lata de Coca Cola con su nombre en ella. La campaña “Comparte una Coca Cola con…” que lanzó la marca de refrescos hace unos años es buen ejemplo de estrategia de marketing relaciona, por qué no hay nada más personalizado que tener uno de tus productos favoritos con tu nombre.

Con esta campaña, se llegaron a personalizar más de 500 millones de latas. Así que podemos decir que les funciono

Nike

La marca de prendas y calzado deportivo Nike fue una de las pioneras en la personalización de producto, una de las claves del marketing relacional, ya que gracias a las nuevas tecnologías, permitía a sus clientes diseñar sus propias zapatillas deportivas. Usando de plantilla su modelo de zapatilla favorita, podían añadir colores y formes y crear su propia zapatilla, que la marca enviaba a su casa una vez comprada.

Starbucks

La franquicia de cafeterías Starbucks es otro buen ejemplo de empresa que saber aplicar el marketing relacional. Su presencia en redes sociales y cómo las usa, así como el comportamiento y trato que deben dar sus empleados son testigo de ello. La marca ha creado una vía de comunicación con sus seguidores, cuenta con ellos para llevar a cabo acciones y les hace partícipes de las actividades.

Un ejemplo, una de sus publicaciones en Instagram puede alcanzar de media unas 250.000 reacciones.

Recomendación: Las 3 mejores prácticas del marketing relacional que puedes aplicar desde ya

Te recomendamos 3 prácticas de marketing relacional que puedes aplicar desde ya en tu empresa:

  • Correo post-venta: Programa el envío de un email unos días después de efectuada la compra, en el que le ofrezcas al cliente soporte técnico, te intereses por su opinión y sus dudas, etc. Además, esto lo puedes extender a:
    • Enviar campañas de consolidación de la marca.
    • Felicitar al cliente en fechas importantes.
    • Ofrecer nuevos productos
  • Atención al cliente: Cuenta con un equipo cualificado que pueda ofrecer un buen servicio de atención al cliente post-venta, que sepa manejar dudas, quejas y resolver problemas. Y sobre todo que atienda al cliente cuando este necesita ayuda.
  • Crea un programa de fidelización: Ofrecer incentivos no solo logrará que tus clientes vuelvan a comprar a tu empresa, sino que a tus mejores clientes los convertirá en los mejores embajadores de tu marca.

Resumen: ¿Vale la pena invertir en Marketing Relacional?

Hemos visto qué es, cómo funciona y las principales características del marketing relacional, ¿pero vale la pena invertir en él? La respuesta es sí.

En un mercado cada vez más saturado, ofrecer valores diferenciales con respecto a la competencia es la clave. Y para saber qué ofrecer lo mejor es conocer las necesidades de nuestros clientes potenciales o clientes ideales, por ello debemos convertirlos en la clave de nuestro negocio, mucho más que el propio servicio o producto que vendamos (evidentemente, sin que estos pierdan calidad). Para eso existe el marketing relacional, que pone en el centro al cliente.

A través de las herramientas de este tipo de marketing, podremos crear estrategias encaminadas a la fidelización de los clientes, a volverlos recurrentes y lograr que sean ellos quienes hablen por nuestra marca. La satisfacción de cliente y hacerlo sentirse único es un pilar clave para cualquier empresa que quiera relaciones a largo plazo con sus clientes.

Esperamos que esta entrada sobre marketing relacional os haya resultado de utilidad.