¿Te gustaría atraer a más clientes cerca de tu zona de influencia? Gracias al geomarketing es posible. En este artículo te darás cuenta muy pronto de por qué es una de las técnicas de marketing más empleadas por las empresas.
Qué es el geomarketing
El geomarketing se define como aquella disciplina de la mercadotecnia que estudia la influencia de las variables geográficas y demográficas en un negocio.
A través del geomarketing se estudian variables como la localización de los clientes, la situación de los puntos de venta, las zonas de influencia de la competencia, etc.
Estos análisis se plasman sobre mapas digitales o impresos que permiten obtener una visión 360º del mercado y segmentar los datos por regiones o áreas de influencia.
Esta técnica ha sido utilizada principalmente por empresa que tienen acceso a datos de geolocalización, como las compañías de teléfonos móviles o servicios online. Sin embargo, gracias a la tecnología digital hoy en día está accesible a todo tipo de negocios.
Funciones y usos del geomarketing
¿Cómo se puede aplicar el geomarketing? A continuación vemos algunos de sus usos principales.
Notificación de alertas personalizadas
El geomarketing permite a las empresas enviar alertas personalizadas y en tiempo real al usuario, basadas en sus gustos. Es algo muy frecuente en las apps para móviles.
- *Por ejemplo, un usuario está dando un paseo por el centro de la ciudad y la app le informa de los restaurantes mexicanos que hay abiertos cerca de su posición.
Segmentación de publicidad en redes sociales
Si alguna vez has hecho alguna campaña publicitaria en Facebook Ads, te habrás dado cuenta de que te permite segmentar el público al que te quieres dirigir. Esto es básico para conseguir que la campaña se dirija a personas realmente interesadas y sea más efectiva.
- *Por ejemplo, vas a celebrar un evento gastronómico en Gijón. En este caso lo recomendable sería segmentar la campaña para promocionarlo entre localidades de Asturias. No tendría sentido ofrecer publicidad sobre el evento a contactos de Valencia, Barcelona o Sevilla, ya que la conversión sería nula.
Campañas en Google Adwords
Del mismo modo que en el punto anterior, las campañas de Adwords también pueden ser segmentadas en función de la procedencia geográfica de tus clientes.
- *Por ejemplo, si quieres poner un anuncio de tu tienda de ropa en A Coruña, deberías delimitar la publicidad a esa provincia, a localidades cercanas, o si quieres ampliar un poco más, a toda Galicia. Pero, ¿para qué promocionarte en Canarias si ni siquiera haces envíos a las islas?
Posicionamiento local
A la hora de dar a conocer un negocio es imprescindible conseguir visibilidad en los buscadores. Los motores de búsqueda como Google son capaces de filtrar los resultados en función de la localización de la IP del usuario.
- Por ejemplo, si tienes una peluquería en Dos hermanas, te interesa que el nombre de tu peluquería aparezca cuando alguien pone en Google “peluquería en Dos Hermanas”, antes que “peluquerías en Sevilla” o “peluquerías en Andalucía”.
Búsqueda de oportunidades de negocio
El análisis de mercado a través del geomarketing permite localizar a los clientes y a la competencia. Pero además, se obtendrá información muy relevante a la hora de expandir el negocio.
- Por ejemplo, tienes un negocio en Zaragoza y gracias al geomarketing ves que parte de tus clientes vienen de Teruel. El estudio de mercado indica que en la provincia turolense apenas existe el servicio que tu proporcionas, por lo que podría ser interesante abrir un nuevo local allí.
Tipos de geomarketing
Hoy en día existe una inmensa variedad de técnicas de geomarketing, pero a grandes rasgos se podría hablar de 5 tipos principales.
Geofencing
Se basa en los sistemas de posicionamiento global (GPS) o la identificación por radiofrecuencia (RFID) para establecer el perímetro de influencia del negocio. El área que abarca este perímetro imaginario es la zona en la que el negocio debería centrar sus esfuerzos publicitarios.
Orientación geográfica
Similar al anterior, consiste en establecer los puntos de interés para el negocio, basándose en la distancia, el número de clientes o el grado de competencia. La segmentación se puede hacer en distintos niveles (como veremos más adelante) en función del tamaño de la empresa y su volumen de negocio.
Compartir ubicación en redes sociales
La mayoría de redes sociales permiten a los usuarios compartir en qué lugares han estado. Esto supone una de las mejores formas de publicidad gratuita, ya que es una forma de invitar al resto de usuario a visitar ese mismo lugar.
Una forma de conseguir que este tipo de geolocalización tenga éxito es invitando a los usuarios a que se saquen una foto en el establecimiento y la compartan en las redes sociales.
Compartir ubicación desde el sitio web
Otros servicios o páginas web recurren a obtener información sobre la localización del usuario a través de la típica ventana con el mensaje “Compartir ubicación“. Esto permite a la empresa ofrecer a dicho usuario una mejor navegación mostrándole contenidos más específicos.
- *Por ejemplo, imagina que vives en Valencia y visitas una página sobre información meteorológica. Si la web te solicita compartir tu ubicación, es para poder mostrarte información sobre el tiempo que va a hacer en Valencia, antes que en otras ciudades.
Beacons o balizas electrónicas
Una baliza electrónica es un sistema que permite detectar señales de Bluetooth de los dispositivos móviles que se encuentran cerca.
- Por ejemplo, pasas cerca de una tienda de Zara, y al abrir internet ves publicidad sobre esta tienda de ropa.
Niveles del geomarketing
Según su ámbito y rango de aplicación se pueden distinguir diferentes niveles de geomarketing.
Regional
Se centra en una región amplia compuesta por varios países que comparten un mercado generalista similar. Por ejemplo, geolocalización en el mercado Latam.
Nacional
Es un tipo de geolocalización que se centra en un país concreto. Por ejemplo, una empresa online que quiere centrar sus esfuerzos en vender en toda España.
Provincial
Acota más la zona de influencia para que las estrategias se dirijan a Comunidades Autónomas o provincias concretas.
En Ciudad
Se suele emplear en ciudades de cierta envergadura, cuando se quiere posicionar el negocio en toda su área metropolitana. Por ejemplo, unos abogados que se quieren posicionar como referencia en Bilbao.
Local
La zona de influencia se reduce a determinados barrios o distritos de una ciudad. También se puede considerar como geomarketing local aquel que se dirige a municipios específicos o áreas concretas de menos población.
Micro local
Se centra en el área circundante del negocio. En la misma calle, alrededor de un edificio, cerca de una tienda, etc.
Nano local
Permite aplicar el geomarketing a las distintas zonas de un establecimiento comercial. Por ejemplo, utilizar diferentes técnicas en función del área de la tienda o el pasillo donde se encuentre el cliente.
Fuentes de información en el marketing geográfico
¿De dónde se puede obtener la información para aplicarla al geomarketing. En este punto vemos las principales fuentes para la obtención de datos sobre usuarios.
Primarias
Son las obtenidas a través de un estudio concreto, para un caso concreto. Por ejemplo, una compañía que realiza un prospecto sobre la procedencia de los clientes en uno de sus establecimientos.
Secundarias
Se trata de datos estadísticos que no se crean para un estudio concreto, sino que ya existen y se encuentran accesibles de forma pública.
Internas
Es información generada por estudios de la propia empresa. Es el método más fiable ya que se basa en datos reales basados en el propio funcionamiento del negocio.
Externas
En este caso la información se obtiene de fuentes ajenas a la empresa, por ejemplo al consultar datos demográficos en el Instituto Nacional de Estadística (INE). Es necesario analizar la calidad y credibilidad de estas fuentes.
Individuales
Se refieren a un dato o individuo en concreto. Por ejemplo, cuando una web solicita información sobre la localización de un usuario.
Colectivas
Son datos relativos a grupos de usuarios pertenecientes a una determinada zona de influencia. Se utilizan para la elaboración de estrategias a mayor escala.
Modelos de análisis geográfico
En este punto vemos algunos de los modelos que se han utilizado con frecuencia a la hora de realizar un estudio de geomarketing.
Teoría de los lugares centrales
Se trata un un modelo de teoría deductiva ideado por el geógrafo alemán Walter Christaller en 1933. Esta teoría cuantitativa busca analizar como se distribuyen y jerarquizan los espacios urbanos. Para ello, estableció el concepto de centralización como un principio natural de ordenamiento. Se basa en la localización de los llamados “lugares centrales” que prestan servicios para una determinada área circundante.
Modelo de Huff
El modelo de Huff tiene como objetivo determinar el grado de demanda que podría alcanzar un terminado negocio en función de su localización geográfica, la distancia a otros núcleos urbanos o la superficie del establecimiento comercial, entre otras variables.
Existe diferentes versiones de la fórmula de este modelo. Las puedes consultar en este enlace.
Análisis cluster
También llamada análisis de conglomerados, de grupos o agrupamiento, es una técnica que se suele usar para la minería de datos y el análisis de datos estadísticos enfocados al aprendizaje automático, reconocimiento de patrones o bioinformática.
También se aplica con frecuencia en el geomarketing. Su tarea es agrupar un conjunto de objetos, en este caso usuarios, en función de grupos homogéneos llamados clúster, los cuáles se diferencian de otros.
Beneficios del geomarketing
Entre las principales ventajas del geomarketing se pueden citar las siguientes:
- Segmenta el mercado geográficamente y contribuye a centrar los esfuerzos en las principales áreas de influencia.
- Reduce el gasto en acciones de marketing y campañas publicitarias.
- Permite establecer zonas de ventas, rutas de distribución o ciclos de mercadotecnia.
- Facilita la visualización segmentada de datos en función de sectores, localidades, municipios, estados o mercados regionales.
- Identifica puntos de venta, oficinas, sucursales, puntos de distribución, etc.
- Analiza la competencia y descubre sus principales zonas de influencia.
- Permite establecer otras variables basadas en la zona geográfica, por ejemplo el rango de edad o el poder adquisitivo.
- Contribuye a ofrecer al usuario una experiencia personalizada.
Herramientas para geomarketing
A continuación te informamos sobre algunas de los programas y aplicaciones más empleadas en el geomarketing para empresas.
Regiograph
Es una herramienta diseñada por la empresa alemana GfK que permite visualizar la información demográfica a través de un mapa virtual. Entre otras funciones, es capaz de ofrecer datos sobre la situación de la demanda, competencia, y también ofrece datos demográficos y sociales de la población.
Cuenta con tres versiones, de menor a mayor complejidad y funcionalidades: Analysis, Planning y Strategy.
MapInfo
MapInfo tiene el honor de haber sido el primer programa SIG (Sistema de Información Geográfica) descargable. Es una herramienta empleada por profesionales del marketing medioambiente o ingeniería, entre otros sectores. Permite crear mapas y añadir variables para analizar las mejores zonas para la puesta en marcha de un negocio.
MarktAnalyst
Es otro software desarrollado en Alemania. En este caso es una aplicación que no es necesario descargar ya que se ejecuta online en el propio navegador. Similar a las anteriores, permite conocer las características demográficas de una zona concreta. Entre sus funciones están definir las áreas de influencia y valorar las mejores zonas para la expansión del negocio.
QlikMaps
Es una aplicación desarrollada por la empresa sueca Qlik. Dispone de cuatro opciones principales: análisis comercial, análisis municipal, geomarketing y micro localizaciones. Esta última opción es especialmente útil ya que está dirigida al geomarketing dentro del propio establecimiento, por lo que destaca como opción para diseñar técnicas de merchandising.
NetGeomarketing
Terminamos con una aplicación española diseñada por la compañía ITelligent. Similar a las anteriores, permite analizar el target según sus características sociodemográficas, estudiar la competencia y seleccionar las zonas con mayor potencial para la implantación de un negocio.
Ejemplos de geomarketing
En este punto te ofrecemos algunos ejemplos de cómo se aplica el geomarketing en algunas empresas
Correos Market
Correos es un ejemplo de empresa que ha aprovechado su enorme base de datos sobre información demográfica de usuarios para poner en marcha una iniciativa de negocio basada en el geomarketing.
El servicio de geomarketing de Correos está dirigido tanto a usuarios/consumidores como a empresas. Gracias a su gran información sobre el mercado B2B y B2C permite identificar al target objetivo ideal para cada negocio.
Una iniciativa con la que Correos ha diversificado sus servicios, orientando una rama de su actividad hacia la comunicación y el asesoramiento para el desarrollo de campañas de marketing directo.
Startupexplore
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Foursquare
Fue la primera red social que hizo especial hincapié en la geolocalización. Hoy en día es una herramienta imprescindible en la que cualquier negocio debe figurar. Permite a los usuarios poner marcas y comentarios en los negocios, establecimientos o lugares que han visitado.
Ottium
Una aplicación que informa sobre los lugares de interés cercanos. Y todavía mejor, es capaz de crear un recorrido personalizado basado en las preferencias del usuario.
Esto ha sido todo sobre el geomarketing. Si quieres saber más te aconsejamos visitar otros de nuestros artículos sobre estrategias de marketing.