El deporte se puede entender desde diferentes perspectivas: como afición, especáculo o incluso como industria. Lo que está claro es que el deporte es un gran negocio que mueve enormes sumas de dinero, y las grandes estrellas se han convertido en objetivo de las marcas para sus campañas. En este artículo profundizamos sobre el marketing deportivo y sus usos y aplicaciones en la actualidad.
¿Qué es el marketing deportivo?
Para entender qué es el marketing deportivo hay que partir de la definición de marketing. Este se define como el conjunto de técnicas y estrategias encaminadas a difundir un producto o servicio y mejorar sus resultados comerciales.
Por tanto, el marketing deportivo sería una variante del marketing cuyo objetivo es crear oportunidades de negocio en el ámbito de los deportes. así como usar a los deportistas, eventos y competiciones deportivas como una herramienta de promoción de productos.
Este tipo de marketing se centra en utilizar estrategias de promoción en todo tipo de deportes (fútbol, baloncesto, tenis, natación, fútbol americano, béisbol, ciclismo, etc) y todo lo que lo envuelve (eventos, competiciones, atletas, atletas, marcas, equipaciones, estadios, etc).
Normalmente se asocia el marketing deportivo a la promoción que realizan marcas muy importantes con estrellas del mundo del deporte.
- *Anuncios de televisión con los jugadores del Real Madrid
- *Campañas en redes sociales con estrellas como Leo Messi, Rafa Nadal, Cristiano Ronaldo, Usain Bolt, etc.
Sin embargo, el marketing deportivo también alcanza a los deportes minoritarios, donde también hay marcas que buscan clientes más fieles, o incluso en ligas semiprofesionales o deporte universitario.
Orígen y desarrollo del marketing deportivo
El origen del marketing deportivo data de la década de 1920 en Estados Unidos. Una de las primeras marcas que lo empleó fue Wheaties, una marca de cereales que se asoció con una liga de béisbol en Minneapolis para promocionar su producto con el eslogan ‘Wheaties: the breakfast of Champions‘ (“el desayuno de los campeones”).
Con el tiempo, los acuerdos entre marcas y grandes ligas deportivas fue en aumento, hasta el boom de la publicidad en televisión en la década de los 70. Fue entonces cuando marcas como Adidas o Nike empezaron a usar a deportistas famosos para promocionar sus prendas deportivas.
Con el tiempo, el uso de estrellas deportivas ha ido en aumento, y más aún tras la aparición de internet y el desarrollo de las redes sociales como Facebook o Twitter.
En la actualidad, las técnicas de marketing deportivo se han diversificado enormemente. Se emplean numerosos canales y cada poco tiempo surgen nuevas y novedosas formas de promocionar un producto o una marca a través del deporte.
Además, en pleno siglo XXI los tentáculos del marketing deportivo ya llegan a todos los rincones del deporte.
- *Por ejemplo, imagina un equipo de fútbol sala regional, que para costearse los gastos de la temporada busca patrocinadores entre bares y comercios locales. Pues eso ya es una forma de promoción para este tipo de comercios (apareciendo en la camiseta, poniendo su logo en las hojas deportivas, o sufragando gastos a cambio de que jugadores y familiares acudan al negocio tras los partidos).
Tipos de marketing deportivo
Existen una enorme variedad de acciones y campañas de marketing deportivo. Pero si hablamos de tipos de marketing en el deporte, hay tres categorías principales.
Marketing de eventos deportivos
Los esfuerzos se centran en la promoción de una evento deportivo. Es una estrategia que ofrece un doble beneficio. Por un lado, para el evento, que logra una mayor difusión. Por otro, para las marcas, que consiguen mayor visibilidad con su presencia en dicho evento.
Marketing de productos deportivos
En este caso, las marcas tratan de promocionar productos o servicios a través de eventos o deportistas.
- *Por ejemplo, Nike patrocina a Cristiano Ronaldo para promocionar sus zapatillas deportivas.
- *Rolex promociona sus relojes y cronómetros a través de su acuerdo con la Formula-1 para ser el cronometrador oficial de la competición (igual que antes lo era Tag Heuer).
Marketing de deportistas o clubes deportivos
Se utiliza cuando los deportistas o entidades deportivas quieren mejorar su imagen asociándose con una marca u organización.
- *Por ejemplo, el FC Barcelona buscó mejorar su imagen de marca luciendo el logo de UNICEF en sus camisetas.
Objetivos del marketing aplicado al deporte
Los objetivos del marketing deportivo son las siguientes:
- Incrementar las ventas del negocio o de un producto en concreto.
- Obtener una ventaja competitiva sobre las empresas de la competencia.
- Conseguir mayores cuotas de mercado.
- Fomentar la identificación del aficionado con la marca.
- Aumentar la visibilidad de la empresa.
- Llegar a nuevas audiencias o mercados.
- Mejorar la imagen de marca.
- Atraer usuarios a la página web o las redes sociales.
- Convertir consumidores en aficionados.
- Fidelizar aficionados y convertirles en clientes fieles.
Estrategias de marketing en el deporte
Existe una enorme variedad de estrategias y canales para realizar marketing deportivo. En este punto vemos algunas de las más utilizadas en la actualidad.
Publicidad en medios tradicionales
La televisión o la prensa deportiva tienen una enorme audiencia y siguen siendo utilizados por las grandes empresas. A su favor, su gran alcance. En contra, el coste de las campañas, sobre todo en televisión, son muy elevados.
- *Por ejemplo, la campaña de Gillette con los jugadores del Real Madrid.
Anuncio de colaboraciones en redes sociales
Las redes sociales son el principal medio por el que los aficionados siguen a sus clubes o deportistas preferidos. Por ello, son una de las mejores maneras de informar a los aficionados sobre algún acuerdo o colaboración.
- *Por ejemplo, un club de fútbol que anuncia en sus redes sociales su nuevo acuerdo de patrocinio y muestra su nueva equipación con el logo del patrocinador.
Colaboraciones pagadas o product placement
Las redes sociales también sirven para contratar a clubes o deportistas para que hagan promoción de sus productos o servicios. Las tarifas de algunas grandes estrellas son desorbitadas, pero no para las grandes empresas.
- *Por ejemplo, una cadena de PPV que va a emitir un combate de boxeo muy esperado y contrata a los boxeadores para que promocionen el evento en su redes sociales.
Organización de eventos
Un club se asocia con unas o varias marcas para organizar algún tipo de evento. Normalmente se trata de iniciativas cuyo objetivo es mejorar la imagen del club y la marca.
- *Por ejemplo, un club de baloncesto y una marca de bebidas energéticas se alían para organizar un campus de verano para niños.
Patrocinar entregas de premios
Otra forma de marketing deportiva es promocionar entregas de premios o galardones que entregan las competiciones o en el seno de los equipos.
- *Por ejemplo, cada mes el Real Oviedo entrega a uno de sus jugadores el Premio Mahou 5 Estrellas al mejor jugador del mes, votado por los aficionados.
Creación de páginas web sobre un evento o competición
Es una técnica que se suele utilizar cuando se trata de eventos nuevos o que no tienen un gran alcance por sí mismos.
- *Por ejemplo, una marca que crea una página web para darle difusión a un campeonato que patrocina, consistente en una competición de automovilismo en la que solo participan ingenieros de universidades.
Publicidad en estadios
Los estadios son uno de los mejores lugares para realizar placement del producto. En los marcadores, vallas publicitarias, asientos, etc.
- *Seguro que te has fijado en que las vayas de los estadios siempre muestran publicidad durante los partidos.
- *Una nueva técnica son las sobreimpresiones. Consisten en proyectar logotipos de marcas sobre el terreno de juego durante el descanso de los partidos.
Presencia en equipaciones deportivas
Las marcas pagan a equipos o deportistas para que estos luzcan sus logotipos en las equipaciones deportivas.
- *Por ejemplo, Nike es la encargada de vestir a los equipos de la NBA.
- *Las casas de apuestas como Bwin se han convertido en inquilinos habituales en las camisetas de los equipos de fútbol.
Animación durante los partidos o eventos
Se aprovechan los eventos deportivos para organizar concursos u otras iniciativas para animar y entretener al público en los períodos de descanso.
- *Por ejemplo, una marca de automóviles organiza un concurso en un partido de baloncesto en el que regala un coche al aficionado que consiga anotar una canasta desde el centro del campo al primer intento.
Embajadores de marcas
Se contratan celebrities del mundo del deporte para que promocionen y difundan los actos o productos de la marca.
- Por ejemplo, Betfair contó con Rivaldo y Michel Salgado para que ambos compitieran en retos de fútbol, con el objetivo de promocionar el partido entre Real Madrid y FC Barcelona.
Naming
Es una estrategia que consiste en incluir a la empresa en el nombre de una competición.
- *Barclays Premier League, Jupiter Pro-League, Liga Iberdrola, etc.
También es tendencia poner el nombre en los estadios de los equipos:
- Allianz Arena (Bayern Munich), Wanda Metropolitano (Atlético de Madrid), Power8 Stadium (RCD Espanyol), Oracle Center (Golden State Warriors).
Salvo que se trate de deportes muy minoritarios o equipos de categorías bajas, es una estrategia muy costosa (pero también muy efectiva):
Videos con influencers
Una nueva tendencia relacionada con el marketing viral es hacer vídeos con influencers conocidos, sobre todo a través de Youtube. El objetivo es ofrecer una imagen más cercana del club y sus jugadores, a la par que se promociona algún producto (por ejemplo, unas botas de fútbol).
- *Por ejemplo, youtubers como DjMaRiiO, Delantero09 o Freekickerz tienen numerosos vídeos en sus canales con jugadores de fútbol.
Diferencia entre aficionados y consumidores
Una de las principales diferencias entre el marketing deportivo y otros tipos de promoción es la figura del aficionado. Las destinatarios de las campañas no son solo consumidores. Son aficionados a los que les une un lazo emocional con su deportista favorito o su club de todo la vida.
Los consumidores suelen basar sus decisiones de compras en criterios económicos y funcionales. Sin embargo, en el caso de los aficionados también entra en juego el factor sentimental.
Para que un consumidor se convierta en un cliente fiel, debe pasar por un proceso en el que el producto o servicio debe cubrir sus necesidades o cumplir sus expectativas.
Sin embargo, los aficionados no pasan por este proceso. Muchos siguen a su equipo desde que tienen uso de la memoria. Incluso, aunque su club o su deportista preferido no cumplan con las expectativas, no dejarán de seguirle, ya que les une a él un componente emocional.
Como se suele decir, uno cambia de coche, de novia o de casa, pero nunca cambia de equipo de fútbol.
Por ello, el objetivo del marketing deportivo no solo es crear una base de consumidores, sino una base de aficionados. Estos aficionados son clientes muchos más fieles y generan la mayor parte de ventas para la marca.
Pero, ¿cuáles son las principales características del aficionado?
- Se identifica con un deportista o club. Le influye su comportamiento, sus valores, su estilo de vida, en definitiva, su imagen dentro y fuera del campo.
- Compra productos relacionados con su ídolo o equipo preferido por la relación que le une a él. Por ejemplo, un aficionado que compra una camiseta o una bufanda de su equipo para ir a ver los partidos al estadio.
- Sigue preferentemente las ligas o competiciones en que participa su ídolo. Mucha gente en España jamás había visto una carrera de Fórmula 1 hasta la llegada de Fernando Alonso. Y menos aún habían seguido las carreras de la IndyCar Series americana. Pero cuando Alonso corrió las 500 Millas de Indianápolis, muchos de sus seguidores vieron la carrera.
- Su equipo o deportista preferido es parte importante en su vida. Hablan de él con sus amigos, sus resultados influyen en sus estados de ánimo… Se convierte en el mejor embajador.
Ejemplos de marketing deportivo
A continuación vemos tres ejemplos de marketing deportivo a gran escala. Eventos, marcas o deportistas que se han convertido en emblemas del marketing en el deporte.
Super Bowl
La SuperBowl es el último partido de la Liga de Fútbol Americano (NFL). De este partido sale el campeón de la temporada. Es uno de los eventos deportivos más importantes del año en Estados Unidos y a su alrededor de genera un enorme impacto publicitario.
Las marcas se “pegan” por aparecer en los anuncios durante la emisión de este evento deportivo, el más visto en el EE.UU y uno de los más seguidos en todo el planeta. Los precios de la publicidad durante su emisión han alcanzado cotas estratosféricas. En 2020 el coste de 30 segundos de publicidad en televisión es de 5,6 millones de dólares.
Nike Jordan
Una de las primeras marcas en apostar por grandes estrellas del deporte fue Nike. Sin embargo, el gran “pelotazo” lo pegó cuando se asoció con Michael Jordan para la creación de las míticas zapatillas Nike Air Jordan. Un gran ejemplo del impacto que puede tener un producto rompedor sumado a la imagen de una gran estrella.
David Beckham
Si hay un deportista que ha sido (y todavía es) un ejemplo de marketing andante, ese es David Beckham. Hasta el punto de que sus cualidades y trayectoria como futbolista han quedado en parte opacadas por su desempeño como modelo o imagen publicitaria.
Beckham ganó mucho dinero como futbolista, pero mucho más como imágenes de marcas de ropa o cosméticos. Su influencia ha sido tal que Stefano Gabbana llegó a afirmar que “las cosas empezaron realmente a cambiar para nosotros cuando empezamos a trabajar con David Beckham“.
El futbolista inglés ha sido imagen de infinidad de marcas, entre ellas Vodafone o Gillette, y llegó a ser nombrado como una de las 100 personas más influyentes del mundo por la revista Time. Y no precisamente por su desempeño en el campo de fútbol.
Con esto llegamos al final de nuestro artículo sobre marketing deportivo. Si quieres conocer más a fondo otras estrategias de marketing te recomendamos visitar otros de nuestros artículos.