Una de las acepciones del término “radical” hace referencia a algo que se diferencia totalmente de lo demás y que rompe de forma abrupta con las normas establecidas. Esta es precisamente una de las bases del marketing radical, una técnica con la que las empresas buscan nuevas y originales formas de promocionarse.
¿Qué es el marketing radical?
El marketing radical es una estrategia que busca romper de raíz con los métodos empleados habitualmente en el marketing tradicional.
Estas estrategias se basan en una visión distinta del mercado, por lo que para lograr sus objetivos recurren a técnicas o enfoques que se apartan de lo “normal”.
Ser radical en el marketing no solo significa ser original, innovador o rebelde. Se trata de romper con ideas preestablecidas para afrontar las estrategias de promoción desde puntos de vista distintos, para llegar a metas que podrían parecer inalcanzables.
Una estrategia de marketing radical debe ser original, diferente, transgresora, creativa, rebelde o espontánea. Por ello en muchas ocasiones se relaciona con otras técnicas como el marketing de guerrilla.
Por ejemplo, la mayoría de expertos en marketing te dirán que los estudios e investigaciones de mercado son esenciales para saber cómo diseñar las estrategias. Sin embargo, el marketing radical no presta atención a estos datos, o al menos desconfía de ellos.
Otra de sus características es que se trata de una estrategia que realmente no tiene reglas ni planes predefinidos. Esto hace que la empresa se enfrente de forma espontánea y creativa a un mercado en continuo cambio. Un plan de marketing concreto ya no tiene sentido una vez que ha terminado, porque las reglas del juego han cambiado.
Características del marketing radical
El marketing radical se asienta sobre una serie de pilares fundamentales:
- Busca una relación estrecha con los clientes en la que prime la confianza mutua.
- Los compromisos adquiridos con los usuarios son a largo plazo.
- Emplean recursos limitados, evitan las grandes inversiones.
- Apenas se tienen en cuenta estudios o investigaciones de mercado.
- Las estrategias surgen de forma espontánea, producto de la observación del mercado y del entorno.
- Rompe las reglas escritas y no escritas del marketing tradicional.
- Los productos o servicios no son la estrella. Compiten con muchas otras armas.
- Busca crear una imagen de marca distinta y reconocible.
- Importa sobre todo el aquí y ahora.
Los 10 mandamientos del marketing radical
Normalmente se suelen citar 10 reglas que se deben tener en cuenta a la hora de apostar por el marketing radical. A continuación vemos cuáles son:
1. El gerente debe asumir responsabilidades en el marketing de la empresa
Puede delegar en muchos otros ámbitos, pero no en este. Debe ser la cabeza visible de la compañía. Estar cerca de los consumidores, mostrarse accesible, demostrar que es el primero que cumple con la imagen que se quiere dar.
2. Los departamentos de marketing han de tener un número reducido de miembros.
Es importante acabar con las dificultades operativas que se generan en los grandes equipos. Se eliminan las pirámides llenas de directores, asesores, consejeros, gerentes, asistentes, jefes de equipo, etc. Se evita perder el tiempo en discusiones, burocracia, o que la información se desvirtúe a medida que pasa de unas figuras a otras.
3. Hay que fomentar el cara a cara con los clientes
Para los radicales del marketing es básico conseguir la información de primera mano de los clientes. Nada de estudios o investigaciones que solo ofrecen resultados vagos o generales. La relación debe ser lo más cercana posible, hasta el punto de saber dónde viven, acudir a sus reuniones o eventos, contestar personalmente a sus correos, etc.
4. El valor de los estudios de mercado es escaso o muy limitado
Algunos sectores más radicales (nunca mejor dicho) del marketing radical rechazan por completo los estudios o investigaciones de mercado. Otros los miran con escepticismo. En general, se considera que el valor que aportan dichos estudios es limitado, y solo puede servir como apoyo o complemento a las relaciones personales o cara a cara con los clientes.
5. Los equipos deben estar formados por personas apasionadas del producto
¿Quién mejor para vender un producto o servicio que un fanático de ese mismo producto o servicio? El marketing radical no busca a los profesionales con la mayor experiencia, sino a personal apasionado, que tenga destreza y conocimientos, pero también intensidad y fe en lo que hace.
6. Los usuarios son personas, no estadísticas
El marketing radical ve a un cliente como una persona, no como un simple número que añadir a las métricas. Es básico tratar a los clientes con afecto y con respeto, establecer una relación de lealtad e incluso de amistad.
7. El poder de las comunidades de usuarios
El marketing radical busca que todos los clientes de la empresa se identifiquen con unos determinados valores, y los compartan unos con otros. En este sentido, cobra especial importancia la formación de comunidades de usuarios. Estas comunidades ponen en contacto a los consumidores, se forman clubes, se organizan eventos o se comprometen con iniciativas sociales. Es fundamental que la empresa también forme parte activa de estas comunidades.
8. El marketing no es solo publicidad
En el marketing tradicional, la mayor parte del esfuerzo de tiempo y dinero se enfoca al diseño de campañas publicitarias. Sin embargo, el marketing radical se centra en la relación con sus clientes. Cuando se hace publicidad, se eligen medios y mensajes originales y muy contundentes. La inversión en publicidad suele ser bastante reducida y, en ocasiones, inexistente.
9. El sentido común está sobrevalorado
La única manera de entrar en un mercado saturado, o destacar entre competidores más fuertes, es hacer algo distinto. Para ello, el marketing radical huye de los lugares comunes, de las estrategias simplistas y conservadoras. Rompen con todas las reglas establecidas del marketing mix, producto, precio, promoción y distribución.
10. La fidelidad a la marca por encima de todas las cosas
Jamás se deben pervertir los valores de la marca o poner en peligro su integridad. Los radicales apuestan por equipos que se mantienen en el tiempo, con una identificación total con la marca. Anteponen la calidad y las señas de identidad a los resultados operativos. Preferirían dejar de existir mañana mismo antes que sacrificar la integridad de la marca.
Ejemplos de marketing radical
Los padres del marketing radical, Sam Hill y Glenn Rifkin, hablar en su libro ‘Radical marketing‘ sobre 10 empresas que apostaron por este tipo de marketing con gran éxito:
- The Grateful Dead
- Providian Financial
- Harley-Davidson
- The Iams Company
- The National Basketball Association
- Snap-On Tools
- Virgin Atlantic Airways
- EMC Corporation
- Harvard Business School
- Boston Beer Company
Veamos el ejemplo de Harley Davidson. Esa legendaria marca de motocicletas pasó de estar al borde de la quiebra a estar en la mejor situación de su historia. Y todo lo consiguieron gracias al marketing radical.
Podría pensarse que el departamento de marketing de una empresa tan grande debería estar formado por un gran número de profesionales. Sin embargo, en el área de marketing de Harley Davidson solo trabajan 12 personas, y son las mismas desde hace mucho tiempo. No ha realizado ninguna incorporación en los últimos años, ni tienen pensado aumentar su equipo en el futuro.
La marca decidió darle un giro a sus estrategias y apostar por decisiones novedosas y rompedoras. Una de ellas fue patentar el característico sonido de sus motocicletas para evitar que otras marcas lo imitaran.
Además, a pesar del escaso número de miembros, el departamento de marketing es capaz de crear campañas publicitarias muy efectivas y de organizar eventos gigantescos gracias a la relación estrecha con sus clientes y a la comunidad que ha conseguido crear.
Por ejemplo, en 1998, para conmemorar el 95º aniversario de la marca, se organizó una marcha de 50.000 motoristas en Milwaukee. Entre ellos estaban todos los trabajadores de la empresa, incluyendo al presidente de la compañía, Richard Treekling, y l director general, Jeffrey Bleustein.
¿Qué opinas sobre el marketing radical? ¿Consideras, al igual que algunos expertos, que es el futuro del marketing, o lo consideras una estrategia demasiado arriesgada?