Elegir el nombre de una empresa, marca o producto es uno de los procesos fundamentales en cualquier estrategia de branding. En este artículo te hablamos sobre qué es el naming, los diferentes tipos que existen o los consejos que debes tener en cuenta al elegir un nombre de marca.
¿Qué es el naming?
Se denomina naming al proceso encaminado a elegir el nombre de una marca, empresa o producto.
Consiste en todas aquellas técnicas empleadas para desarrollar y crear nombres de productos, servicios, eventos, marcas o empresas que sean acordes a los valores, imagen de marca y visión de la empresa.
El término naming proviene del inglés, y traducido al español significa “nombrar”.
Al aplicar las técnicas de naming hay que tener en cuenta que el nombre tiene la capacidad de crear en los sujetos o consumidores un retrato mental, es decir, una representación de lo que esperan de la marca o del producto en cuestión.
La elección del nombre comercial es uno de los primeros y más importantes pasos en el lanzamiento de un producto/servicio, o en la creación de una empresa. Se trata del primer elemento que influye en el posicionamiento de la marca y es fundamental para empezar a trabajar el branding y la imagen corporativa.
Por ello, el naming no solo consiste en elegir un nombre bonito o “que suene bien”, sino que debe representar los valores, ideales, experiencias y visión global de la empresa, además de permitir la identificación de los usuarios.
¿Por qué es tan importante el nombre de la marca?
El nombre de una empresa es fundamental para facilitar la identificación de la empresa y asociar su nombre con unos determinados valores, propuestas e ideas. Es decir, es el primer paso para crear el universo de la marca.
Del mismo modo que identificamos a las personas por su nombre, los consumidores también identifican a las marcas por su nombre comercial. Por tanto, el naming es esencial para distinguir a una empresa o un producto como único y diferente al resto.
Todo esto resulta fundamental en el mercado actual, marcado por la saturación y la gran competitividad. Diferenciarse de la competencia resulta imprescindible para destacar, y el primer paso es elegir un nombre apropiado y original.
Características que debe tener un buen naming de empresa
Todo nombre de producto, servicio, marca, empresa o evento debe reunir una serie de cualidades.
- Fácil de recordar.
- Diferente y único, que destaque sobre la competencia.
- Sonar bien y ser fácil de pronunciar.
- Además de tener sonoridad, ha de resultar atractivo en forma impresa.
- Ajustarse a la personalidad de la empresa.
- Representar los valores de la marca.
- Ser coherente con el resto de denominaciones de productos o marcas de la empresa.
- Contar una historia, transmitir una experiencia.
- Atemporal, poder adaptarse a los tiempos y a la evolución de la empresa
- Evocador, sugerente, poético, ser capaz de transmitir sensaciones.
- Generar credibilidad y confianza entre los consumidores.
- Ser viable legalmente y que se pueda registrar.
- Evitar connotaciones negativas, tanto en mercados nacionales como internacionales.
Tipo de naming o nombres de marca
Existen diversos tipos de naming. Algunas marcas eligen los nombres de los socios fundadores, otras apuestan por términos abstractos, y en otros casos se apuesta por combinaciones de palabras.
Descriptivo
El naming descriptivo consiste en la elección de un nombre que identifique la marca con su ámbito de actuación. Este tipo de nombres son fáciles de recordar para el usuario y facilitan el posicionamiento de la empresa.
- Ejemplo: Airbus, PayPal, La Caixa, Pizza Móvil.
Acrónimos
El naming de acrónimos consiste en usar abreviaturas derivadas de los nombres funcionales. En algunos casos el acrónimo se puede usar de forma deliberada, pero en otros casos los nombres evolucionan hacia su forma abreviada de manera orgánica.
La principal ventaja de los acrónimos es que son muy sencillos de recordar y pueden tener gran sonoridad. Por contra, puede darse el caso de que el usuario los perciba como nombres vacíos y sin alma.
- Ejemplos: IBM, KLM, BMW.
Palabras inventadas
También denominado naming abstracto, consiste en el uso de palabras de invención propia. Una de las grandes ventajas de este tipo de nombes es que no se encuentran contaminados por connotaciones (ni positivas ni negativas) y que, si tienen gancho, pueden tener una gran fuerza comercial.
Por su parte, el principal inconveniente de los nombres abstractos es que están vacíos de significado y, en principio, el usuario no asocia con ellos ningún tipo de valor o significado. Las marcas que usan este tipo de nombres deben realizar arduas tareas de branding para asociar valores a su marca.
- Ejemplos: Google, Twitter, Kodak
Experiencial
El naming experiencial se basa en la creación de un nombre que sugiera una experiencia o cree una expectativa.
- Ejemplos: Bang-Bang, Chicles Five, Kickers.
Geográfico
El naming geográfico es aquel que se apoya en la identificación de la marca con su ubicación o área de influencia.
- Ejemplos: Leon3D, Estrella Galicia.
Nombre del fundador
Es un tipo de naming cada vez menos utilizado, pero hay grandes empresas actuales que se han forjado en base al nombre de sus creadores:
- Ejemplos: Levi’s Strauss, Margaret Astor, Disney, Estée Lauder, Lacoste.
Juegos de palabras
Este tipo de nombres de basan en una combinación de palabras que reflejan la actividad o valores de la compañía.
- Ejemplos: Coca-Cola, Facebook, WhatsApp.
Variaciones de términos
Consisten en tomar un término ya existente y modificarlo para convertirlo en una palabra nueva.
- Ejemplos: Opticalia, Mercadona, Milka.
Consejos para crear un nombre comercial
A continuación te damos algunos consejos que debes tener en cuenta a la hora de realizar un proceso de naming.
Tener paciencia
El naming es un procedimiento creativo mucho más complejo de lo que parece. Sí, solo se trata de elegir un nombre, pero es un paso de vital importancia. Hay que acertar de pleno en la denominación elegida y para ello se requiere un proceso arduo que abarca diferentes fases: proponer ideas, valorar los nombres elegidos, comprobar que se ajustan a las necesidades y objetivos del negocio, probar su aceptación entre los consumidores, etc.
Estudiar a la competencia
¿Qué estrategias de naming han seguido otras empresas del sector? ¿Qué términos son los más empleados? ¿Qué valores buscan evocar los competidores? Estudiar a la competencia te permite sacar valiosas conclusiones acerca de los nombres que mejor funcionan en tu sector de negocio.
Reflejar las cualidades de la marca/producto
Si una marca o producto ofrece una historia, una experiencia o una ventaja competitiva, hay que tratar de que esas cualidades se vean reflejadas de alguna manera en el nombre. Por ejemplo, la marca blanca de Mercadona, Hacendado, alude al término “hacienda”, y evoca en los consumidores la sensación de productos naturales que provienen directamente de la huerta.
Aplicar la técnica del brainstorming
Es uno de los primeros pasos que debes hacer al elegir un nombre de marca o producto. Las tormentas de ideas sirven para proponer conceptos que sirven de base para un estudio posterior.
Considerar cómo suena el nombre en otros idiomas
Hay casos de grandes empresas que han caído en el error de elegir términos que pueden tener connotaciones negativas en otros idiomas. Es el caso de la tónica Nordic Mist, que en alemán significa “basura nórdica”.¿Y qué nos dices del caso del Mitsubishi Pajero?
Valorar su integración con el resto de elementos del branding
Por ejemplo, ¿cómo queda la unión de nombre y logotipo? ¿Qué colores o tipografías quedan mejor para reflejar la imagen deseada?
Realizar tests de prueba
Durante el proceso creativo es recomendable realizar pruebas para ver cómo funciona el nombre en diferentes situaciones y con distinto público. Puede que a los creativos de la empresa un nombre les suene muy bien, pero que no ocurra lo mismo con los usuarios.
Consultar la disponibilidad
Ten en cuenta que a la hora de registrar un nombre comercial en la Oficina de Patentes y Marcas el nombre debe ser único. Es decir, no puede existir otra marca o producto con la misma denominación.
Comprobar que el dominio está disponible
Imagina que montas una empres de barcas de recreo que se llama Navegalia, pero al ir a crear tu página web compruebas que ese dominio no está disponible. Sería una auténtica faena tener que crear una web con un nombre de dominio distinto al nombre de la empresa.
Técnicas que puedes aplicar en el proceso de naming
En este punto vemos algunas de las técnicas más habituales que usan los equipos creativos al realizar los procesos de naming.
Teoría de los seis sombreros
Es una técnica que consiste en la creación de un grupo de discusión en el que los participantes pueden hacer uso de 6 sombreros de distintos colores.
Cada uno de estos sombreros representa una idea o asociación. El sombrero blanco se emplea para hechos objetivos o descriptivos, el rojo para emociones sin justificar, el amarillo para los aspectos positivos, el negro para los aspectos negativos, el verde para las ideas creativas y el azul actúa como moderador y para pasar el turno de un participante a otro.
Arquetipos de Jung
La técnica de los arquetipos de Jung se basa en la existencia de diferentes tipos de personalidad que ayudan a conocer al buyer persona y elegir un nombre adecuado para ella.
Según esta teoría, existen cuatro tipo de personalidad, cada una de las cuáles está asociada a una serie de conceptos:
- Order: seguridad, control, estabilidad
- Social: confort, pertenencia, interactividad
- Freedom: exploración, independencia, libertad.
- Ego: dominio, superioridad, riesgo, liderazgo.
Matriz de ADN de marca
Se trata de una matriz de doble entrada en la que se recogen aquellos valores que se quieren asociar a la marca, tanto los relativos a aspectos racionales como emocionales.
Los aspectos racionales se centran en el valor y la descripción de la marca. Es decir, alude a hechos objetivos y contrastables, y a la manera en que la marca se presenta ante los consumidores.
Por su parte, los aspectos emocionales aluden al sentimiento y a la proyección. Esto es, cómo me siento al consumir la marca, y qué imagen proyecto a los demás al consumirla.
Empresas de naming
Si no consigues dar con el nombre perfecto para tu empresa, siempre puedes acudir a alguna empresa de naming. Algunas de las más conocidas en España son:
- Horigen
- Comuniza
- Agencia Waka
- Nombra
- Nameworks
- Neoattack
- BlackBeast