En un mercado cada vez más saturado, es evidente que las marcas necesitan encontrar nuevas maneras de conectar con su audiencia potencial, utilizando herramientas y estrategias que van más allá de la publicidad convencional. El branded content es una forma hacerlo; en esta entrada vamos a explicar qué es, en qué se diferencia de otros métodos publicitarios y algunos ejemplos.
Significado de branded content ¿Qué es y no es?
El concepto de branded content es relativamente nuevo, por lo que aún se confunde con otras técnicas publicitarias relacionadas. Podríamos traducirlo por “contenido de marca” y no estaríamos muy lejos, puesto que el branded content es una técnica de branding marketing cuyo objetivo es crear contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor. Es decir, más que vender el producto o servicio de la marca, busca asociar a la marca ciertos valores o características intangibles; no se trata de vender una Coca Cola, sino de asociar la idea de beber una Coca Cola con felicidad, amistad, buenos momentos, por ejemplo.
El branded content tiene una serie de características que nos pueden ayudar a diferenciarlo de otras técnicas de marketing o de publicidad tradicional.
Como decíamos, se centra en los valores de la marca y no tanto en vendernos sus productos o servicios, incluso si adopta la forma de un anuncio clásico de televisión o una vaya publicitaria, el objetivo es promocionar sus cualidades intangibles.
Y si no busca vendernos algo, ¿qué busca exactamente? Uno de los propósitos del branded content es conseguir notoriedad en torno a la marca, que se hable de ella y, por tanto, esté en la mente y el imaginario de la audiencia.
El branded content también busca generar valor añadido para el usuario, es decir, crear contenidos en torno a la marca que el usuario quiera consumir, incluso cuando no se trata del producto o servicio en sí. Este valor añadido suele tomar la forma de entretenimiento.
Así mismo, el branded content apela a las emociones más que utilizar elementos racionales para diferenciarse de la competencia. Entre algunas de sus herramientas para ello, emplea el storytelling; nos cuentan una historia representativa de la marca, con protagonistas, inicio, nudo y desenlace. Esto, además, facilita la identificación y apela a la empatía de la audiencia.
El branded content no se limita a un único canal de difusión o formato, en ese sentido es muy flexible y se adapta a diferentes formas de presentación, desde vídeos, podcasts, formatos interactivos, videojuegos, eventos, etc., o la combinación de varios de ellos para contar la historia que la marca que nos quiere contar.
El branded content se abre a la co-creación y no solo nos referimos a colaboraciones con directores de cine u otros profesionales reconocidos, sino también a dar voz a los propios usuarios, quienes comparten sus historias en torno a la marca, implicándose y generando contenido.
El encargado de gestionar y llevar a cabo estas campañas de contenido de marca es el branded content manager; un profesional cuyas labores están estrechamente relacionadas con la comunicación, las relaciones públicas y el marketing y que es responsable de contar la historia de la marca a través de todos los canales que se puedan utilizar.
¿Cómo surge el Branded Content?
Lo cierto es que el branded content, aunque es un concepto novedoso, puede remontarse bastante atrás en el tiempo, de hecho, los expertos ponen su origen los cómics de Popeye.
Este personaje surgió en 1929 en EE.UU., cuando la Cámara de Productores de Espinacas necesitaba fomentar el consumo de estas entre los niños. ¿Y qué mejor manera de hacerlo que a través de un personaje que se vuelve más fuerte al comer espinacas?
Popeye consiguió asociar el comer espinacas con volverse más fuerte en el imaginario de muchos y por ello es considerado una de las primeras estrategias de branded content.
Diferencias con el marketing de contenidos
Puede que estéis pensando que el branded content y el marketing de contenidos son iguales, pero no es así, ya que son dos conceptos diferentes.
El marketing de contenidos es la estrategia que engloba diferentes formatos de contenidos y canales de comunicación. Se enfoca en la investigación, desarrollo y distribución de contenido de utilidad para el usuario. Estos contenidos tienen como objetivo educar e informar al usuario sobre un problema y su solución. Además, aquí la marca no es parte del mensaje, ya que se centra sobre todo en el buyer persona.
Por su parte, el contenido generado para el branded content tiene como objetivo emocionar al usuario, apelar a sus emociones y sentimientos. Su finalidad está más encaminada a entretener y asociar elementos intangibles con la marca. Marca que sí debe estar presente, aun cuando no sea el tema central, puesto que se trata de comunicar nuestros valores, ideas y todo aquello que nos define como marca.
Diferencias con la publicidad convencional
El branded content, a diferencia de la publicidad convencional, se centra en la marca y no tanto en sus productos o servicios, aunque estos pueden aparecer como parte del mismo, no son el eje central de sus campañas. Como ya señalamos, este se centra más en promocionar los valores más abstractos y en la historia de la marca.
Tampoco es tan invasivo como la publicidad convencional, que “salta” sobre el público objetivo para llamar su atención en el momento y dedicarle su tiempo. El branded content se enfoca en atraer al usuario en sus términos, es decir, que este consuma de forma voluntaria sus campañas.
Diferencias con el product placement
El branded content tampoco es lo mismo que el product placement (cuando se coloca un producto en, por ejemplo, una serie de televisión o película, bien visible, como promoción), puesto que este último es explícito, es decir, pone el producto en el foco de la acción, mientras que en el primero no es necesariamente así. Además, en el product placement el producto se limita a estar presente, pero el control de lo que pasa en torno a él depende los creadores del contenido principal, es decir, es una acción pasiva.
Pero la mayor diferencia se encuentra en el storytelling; mientras que en el branded content la historia hace referencia a la marca, en el product placement la historia principal no está relacionada con el producto que se promociona, que solo está ahí.
▷ Ejemplos de branded content, hasta llegar a 2020
Hablar de la teoría está bien, pero siempre es mejor ilustrarla con campañas reales. A continuación vamos a ver varios ejemplos de branded content a lo largo de los años de varias marcas.
Cervezas San Miguel y Estrella Damm
Cervezas San Miguel lanzó está campaña en 2018; el primer vídeo es un spot bastante clásico, pero cómo podéis ver, la narrativa se centra en asociar la cerveza con las experiencias personales. Esto se lleva un paso más allá en el segundo vídeo, “El anuncio de todos” utiliza el mismo texto que el primero, pero está hecho con imágenes de los usuarios, lo que refuerza esa idea de experiencias personales en torno a la marca.
Estrella Damm tiene uno de los mejores ejemplos de branded content de 2015; se trata de Vale, un cortometraje dirigido para la marca por Alejandro Amenábar y protagonizado por Dakota Johnson y Quim Gutiérrez. En los 12 minutos que dura, nos cuenta una historia que se relaciona con la marca y aunque la cerveza está presente, no es el foco del corto.
Es la historia de unos protagonistas que son parte del target de la marca, cuenta con múltiples referencias de películas y musicales que identifican a ese público objetivo. El final llega sin forzarse y es el momento en que esos protagonistas aparecen bebiendo una Estrella Damm
Tenemos otro ejemplo similar con el corto La vida nuestra, dirigido por Raúl Arévalo y protagonizado por Peter Dinklage, Álvaro Cervantes, Ingrid García-Jonsson y Marcel Borrás.
La historia vuelve a ser el eje central, con lugares pensados para compartir con una buena compañía y una buena bebida, sin embargo, la narrativa y los elementos hacen que te centres más en el mensaje y menos en el producto, pues que lo que se quiere mostrar es el concepto de disfrutar de los buenos momentos de la vida.
Red Bull
Red Bull es un claro ejemplo de branded content; esta marca de bebidas energéticas realiza acciones en las que pocas veces se anuncian sus bebidas y productos y muchas de sus campañas están dedicadas a vender sensaciones, formas de vivir y experiencias. Red Bull quiere que asociemos su marca con los sentimientos de superación, de esfuerzo y de lucha. No es casual que esta marca patrocine eventos relacionados con los deportes de riesgo.
Uno de sus patrocinios y campaña más reconocida fue el salto de casi 42.000 metros de Felix Baumbartner, con el que se rompió el récord de salto a más altura. La marca patrocinó el santo y ayudó a Baumbartner a conseguir los medios y la tecnología para llevarlo a cabo. Es un buen ejemplo de una acción de gran impacto en medios de comunicación de masas.
UNICEF
Algunas de las campañas de las ONGs son estupendos ejemplos de branded content y de storytelling. Entre esos ejemplos tenemos esta campaña de de UNIFEC, impulsada por el drama de los refugiados de la guerra en Siria, nos narra la historia de Ivine y su almohada. Una historia corta y animada, que en 2016 consiguió emocionar a quienes la vieron.
The Guardian
El periódico The Guardian produjo en 2016 una serie de pequeñas piezas a medio camino del documental y el branded content, en la que la periodista Aleks Krotoski viajaba alrededor del mundo para conocer la situación de privacidad en el mundo digital. Esta campaña crea y construye una historia que nos transmite información de forma inteligente.
Balay
En 2012 Balay cambió por completo sus campañas publicitarias y en vez de anunciarnos sus productos, se centró en poner en el foco a sus trabajadores. A través del storytelling, estas campañas nos cuentan historias sobre los trabajadores de la empresa, nos muestran a esas personas y nos cuentan sus experiencias. Son ellos los que nos dan a conocer la marca y se convierten en sus embajadores. Es un tipo de branded content que cada vez se usa más.
Coca-Cola
Coca-Cola es una de las compañías que más ha centrado sus campañas en el branded content, puesto que muchas de sus campañas apenas mencionan su producto y lo que se hace es relatar experiencias diarias en compañía de la marca, para que relacionemos esos momentos de felicidad con su bebida.
En 2018, la compañía convirtió toda su página web corporativa en una revista de tendencias, Journey, una declaración de principios que es uno gran ejemplo de branded content. El vídeo que os dejamos bajo estas líneas forma parte de esa campaña.
Vodafone YU
Vodafone ha puesto a los usuarios en el foco de sus campañas a través de su plataforma Vodafone YU y su canal de Youtube. Completamente orientado a un target juvenil, se han convertido en referente dentro de este segmento gracias a contenido creado por ese mismo público objetivo. Son programas desenfadados, enfocados a ese tipo de consumidor que utiliza internet como su plataforma de comunicación.
Volkswagen
La campaña “Kids dreams” de Volkswagen es otro buen ejemplo de branded content. Apela a la infancia y a esos sueños que teníamos de niños, en este caso centrados en los coches que nos gustaría tener, a través de una narración muy cuidad, con imágenes que evocan nostalgia, y que solo nos muestra la marca (y el producto) al final. En esta campaña Volkswagen no nos vende exactamente sus coches, pero asocia la marca a una forma de ver la vida y un valor concreto.
Campofrío
La marca Campofrío lleva desde 2011 presentando sus campañas de anuncios navideños, que son un claro ejemplo de branded content. No solo aprovechan caras famosas, sino que nos cuentan una historia, normalmente relacionada con los temas centrales del año, que además nos emociona. Aquí os dejamos la campaña de 2019, último ejemplos de branded content, el tema escogido, las fake news.
Y un ejemplo más reciente, de marzo de 2020, el vídeo ni siquiera hace mención a producto alguno de la marca, ni está hecho por la marca realmente, pero aprovecha el soporte para dar un mensaje en un momento muy determinado.
¿Qué ventajas aporta incluir el branded content en tu estrategia de marketing?
Utilizar el branded content en nuestra estrategia de marketing puede aportar varias ventajas para nuestra marca.
Este tipo de contenido genera una conexión emocional con la marca; gracias a historias que emocionan, se logra una mejor asociación de la marca con una sensación, un valor o mensaje en concreto. Además, busca provocar respuestas en los usuarios, implicando a la audiencia de manera más profunda, generando engagement y fidelización, puesto que con el tiempo, se llega a integrar la marca como parte de la identidad del consumidor.
Gracias a su flexibilidad a la hora de comunicarse a través de diferentes formatos y plataformas, por ejemplo, tenemos campañas de branded content en Instagram, en Facebook, en YouTube, en Twitter…, tiene facilidad de viralizarse y llegar mucho más lejos que una campaña convencional.
El branded content mejora también el posicionamiento de la marca, puesto que más que repetirnos un slogan o mostrarnos un producto, crea historias que representan valores asociados a la marca, de manera que en la mente del público se registran asociaciones positivas y las características de la marca que se quiere que recuerden.
Aunque no es un objetivo principal, estas campañas de contenido de marca pueden atraer más cantidad de tráfico a la web de la marca y ayudar a fomentar los registros y los leads.
Branded content y su impacto en el ciclo de compra
El branded content tiene como objetivo acercar el discurso de la marca a sus usuarios, pero sin venderles realmente nada, sino que lo que se busca es impulsar la conversión creando un vínculo entre la marca y el usuario. A través de las emociones y los valores que se crean en torno a la marca, se busca atraer usuarios y fidelizarlos.
Los beneficios de estas estrategias los podemos ver tanto a corto plazo, puesto que la marca va adquiriendo notoriedad y ve mejorado su posicionamiento, como a largo plazo, puesto genera un mayor engagement y logra que los usuarios sigan comprando productos de la marca al sentirse más identificados con ella, convirtiéndolos en embajadores de la misma.
¿El branded content es adecuado para mi empresa?
Tras ver los ejemplos de grandes empresas que te hemos dejado más arriba, puede que te estés preguntando si el branded content es algo que puede llevar a cabo en tu PYME o tu pequeña marca. La respuesta es que sí. El branded content es una estrategia que puede utilizar cualquier tipo de empresa o autónomo, porque además es escalable, es decir, que puedes empezar a pequeña escala, quizás creando un blog en el que contar historias y experiencias personales en torno a tu marca o hacerlo a través de tus perfiles en redes sociales, en las que además puedes llevar a cabo concursos.
Eso son solo dos ejemplos, pero hay muchas más posibilidades de utilizar el branded content adaptado a tu empresa y su presupuesto, puesto que uno de los pilares fundamentales de esta técnica es la creatividad y la imaginación, ser capaces de generar contenido que conecte con nuestros clientes potenciales.