Hay estrategias de marketing cuyo objetivo final no es vender o conseguir nuevos clientes, sino mejorar la imagen de la empresa y fomentar las iniciativas de responsabilidad corporativa. Es el caso del marketing social. En este artículo te hablamos sobre este tipo de marketing y te mostramos cómo lo aplican las empresas.
¿Qué es el marketing social?
El marketing social corporativo consiste en aquellas estrategias encaminadas a desarrollar proyectos, acciones o iniciativas para ayudar a una comunidad o a determinados grupos sociales.
Este tipo de iniciativas se caracterizan por no tener un objetivo económico, sino que su finalidad es resolver problemas sociales o mejorar la calidad de vida de la gente. Al elaborar este tipo de campañas se tienen en cuenta las necesidades de la sociedad o, al menos, una parte de ella.
El marketing social busca transformar una situación o un contexto. No piensa en las personas como clientes, sino como seres humanos con problemas, anhelos o necesidades que deben ser cubiertas.
Muchas de estas iniciativas están encaminadas a mejorar las condiciones de vida de grupos desfavorecidos. Por ejemplo, aportando soluciones en materia de salud, educación, igualdad laboral, medio ambiente, transporte y muchos otros ámbitos.
Si nos vamos a la definición de marketing político de Kotler, encontramos lo siguiente:
El marketing político consiste en el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo.
Este tipo de acciones forman parte de la responsabilidad social de la empresa. La compañía es vista como un agente transformador con empatía y que está preocupada por el bienestar en su entorno, lo cual tiene numerosos beneficios tanto para la imagen empresa como para la calidad de vida de las personas.
Características del marketing social
El marketing social se caracteriza por una serie de principios:
- Se basa en la elaboración y ejecución de iniciativas de carácter social o cultural en las que no prima el interés económico.
- Busca reforzar la imagen de marca en base a la promoción de unos valores.
- Favorece el desarrollo de las relaciones públicas y genera presencia en los medios de comunicación.
- Es una poderosa herramienta para crear una corriente de pensamiento favorable a la marca.
- Favorece las relaciones cercanas con los clientes y la identificación de los usuarios con la marca.
- Una parte o todos los beneficios obtenidos por las iniciativas se destinan a causas sociales.
- Promueve la responsabilidad social corporativa como uno de los factores decisivos a la hora de elegir una marca.
Objetivos del social marketing
Por su parte, los objetivos del marketing social se pueden resumir en los siguientes:
- Ofrecer información: difunde un mensaje que la sociedad debe conocer, una situación a la que se debe poner remedio. Por ejemplo, los problemas de grupos sociales desfavorecidos, casos de bullying o acoso escolar, datos sobre contaminación ambiental, cifras de fallecidos en carretera… por poner solo algunos ejemplos.
- Fomentar la participación social: una vez planteado el problema, se propone una solución y se solicita la participación de la gente. Las iniciativas sociales apelan a la solidaridad y empatía de cada uno de nosotros.
- Cambiar valores: muchas veces estamos más preocupados por cosas nimias que por lo que de verdad importa. Todos podemos poner un poco de nuestra parte para comprender a los demás y comportarnos de forma menos egoísta.
- Modificar comportamientos poco apropiados: en relación al punto anterior, no solo se trata de cambiar nuestros valores morales o prioridades, sino de que este cambio interior tenga una aplicación en la práctica.
Tipos de marketing social
¿Qué tipos de marketing social existen? En principio hay tres clases principales: interno, externo e interactivo. A continuación vemos en qué consisten.
Interno
El marketing social interno consiste en el desarrollo y fomento de unos determinados valores culturales, sociales y morales entre los miembros de la propia empresa.
Como se suele decir, el cambio empieza en uno mismo. Por ello, las empresas, asociaciones, instituciones o medios de comunicación son quienes deben dar el primer paso para fomentar unos valores y principios que permitan desarrollar iniciativas sociales.
Externo
El marketing social externo serían todas aquellas acciones sociales concretas, encaminadas a dar a conocer estas iniciativas y crear flujos de opinión. Por ejemplo, las campañas de publicidad social o la promoción de eventos socio-culturales.
En este punto cobran especial importancia los medios de comunicación de masas, que tienen el poder para difundir los mensajes entre la audiencia y promover un cambio de actitudes y valores.
Interactivo
Por su parte, el marketing social interactivo alude a que este tipo de técnica no quiere un sujeto receptor pasivo. Al contrario, los destinatarios de los mensajes deben tener una capacidad crítica que les permita realizar asociaciones de causa y efecto. A través de este pensamiento lógico se busca despertar algo en el interior de las personas que les mueva a reaccionar y formar parte activa del desarrollo social.
¿Qué demandas satisfacen los productos sociales?
Las campañas de marketing social pueden responder a diferentes tipos de demandas.
Latente
Una demanda es latente cuando un determinado grupo de personas comparte la necesidad de un producto o servicio que no existe.
Insatisfecha
En este caso, existen un producto o servicio encaminado a satisfacer la demanda, pero resulta insuficiente o poco efectivo.
Dañina
Las demandas de un determinado grupo social son potencialmente perjudiciales. El objetivo es sustituir estas demandas por otras que resulten beneficiosas para los individuos.
Dual
Este tipo de demanda busca crear destinatarios para un concepto de producto o servicio social y crear el instrumento o medio para resolver estas necesidades. Por ejemplo, pastillas para las personas que quieran dejar de fumar.
Abstracta
Se trata de difundir una idea que perdure en el imaginario colectivo. El objetivo es crear una conciencia social a largo plazo. Por ejemplo, concienciar a la gente sobre el hambre en el mundo para evitar el desperdicio de alimentos.
Irregular
Se trata de una demanda que es satisfecha solo de forma ocasional o puntual. El objetivo es concienciar a más gente para que dicha demanda sea satisfecha de forma más regular en el tiempo.
Vacilante
Se produce cuando la popularidad de una acción o iniciativa social empieza a disminuir con el paso del tiempo. En estos casos es necesario encontrar nuevas fórmulas para reactivar el interés de los destinatarios.
Pasos para elaborar una estrategia de marketing social
Las estrategias de marketing social deben desarrollarse en base a una serie de fases.
Definir los objetivos
¿Qué se quiere lograr con la iniciativa? ¿Es una acción a nivel local o global? ¿Se quiere difundir información, concienciar a la población, mover a la participación social?
- *Por ejemplo, concienciar sobre la necesidad de usar el cinturón en el coche.
Detectar al público objetivo
¿A qué grupos sociales está dirigida? ¿Quién es el público objetivo más preocupado por la causa? ¿Cuál es su nivel socio-cultural?
- *Siguiendo el ejemplo anterior, la campaña podría estar dirigida a conductores jóvenes o con el permiso de conducir recién obtenido.
Monitorizar comportamientos
¿Cómo se comporta el público objetivo? ¿Cuáles son sus principales preocupaciones, quejas o reclamaciones? ¿Están dispuestos a cambiar sus actitudes? ¿Por qué no logran resolver sus problemas?
- *Analizar en redes sociales o en foros las razones por las que los usuarios no se ponen el cinturón.
Desarrollar la estrategia
¿Cómo emplear los recursos económicos disponibles? ¿Qué acciones se van a realizar? ¿En qué plataformas se va a centrar la campaña? ¿Cuáles serán los medios de difusión utilizados?
- *Elaborar una campaña en redes sociales basada en la difusión de contenido impactante sobre las consecuencias de los accidentes de tráfico cuando no se lleva el cinturón. Por ejemplo, testimonios de otros jóvenes que han tenido secuelas por accidentes en los que no llevaban cinturón.
Analizar las métricas
¿Qué resultados se han obtenido? ¿Se han alcanzado los objetivos propuestos al inicio de la campaña? ¿Cómo mejorar la estrategia de cara a futuras acciones?
Ventajas de desventajas del marketing social
En este punto vemos los principales puntos a favor y en contra del marketing social.
Ventajas
Las ventajas del marketing social son las siguientes:
- Contribuye a mejorar la sociedad y a crear un mundo mejor.
- Mejora la imagen de marca. No se trata de utilizar el marketing social para lavar tu imagen, sino de ser solidario de forma sincera y con un compromiso real.
- Crear un vínculo emocional con el cliente. Se establece una relación más cercana en la que el usuario empatiza con la marca y la identifica como una empresa responsable.
- Aumenta las ventas. El factor social puede ser diferencial a la hora de elegir entre dos empresas que venden productos o servicios de similar calidad y precio.
- Permite a la empresa diferenciarse de la competencia a través de la generación de valor humano y social.
- Logra un mejor posicionamiento online ya que las acciones sociales suelen tener mucha repercusión en el entorno digital, sobre todo en las redes sociales.
Desventajas
Por su parte, el marketing social también tiene una serie de inconvenientes, aunque pesan mucho menos que sus virtudes.
- Es una estrategia a largo plazo. Conseguir una imagen de marca solidaria y responsable no es sencillo, como tampoco lo es conseguir que los usuarios modifiquen sus valores o prioridades.
- Es susceptible de recibir críticas. Al posicionarte sobre algún tema puede que aparezcan voces críticas que no estén de acuerdo contigo, sobre todo en temas sociales polémicos. En cualquier caso, esto tampoco tiene por qué ser malo, sino que también puede ser una forma de identificar a los usuarios que no forman parte de tu target.
Ejemplos
Para terminar vemos algunos ejemplos de campañas de marketing social desarrolladas por empresas como IKEA, Volkswagen o McDonald’s, entre otras
IKEA
Esta campaña de marketing social de IKEA, desarrollada en colaboración con Cruz Roja, trataba de concienciar a los clientes de sus tiendas sobre la dramática situación que viven las personas en Siria. Para ello, IKEA recreó un hogar Sirio en una de sus tiendas, el cual destacaba sobremanera entre el resto de mobiliario.
Volkswagen
‘Eyes on the road’ es una original campaña en la que el fabricante alemán mostraba, de forma muy efectiva, las consecuencias que tiene conducir mientras se usa el móvil.
McDonalds
McDonald’s es otra de las grandes empresas comprometidas con las causas sociales. Por ejemplo, el último sábado de agosto se celebra en sus establecimientos de más de 20 países del McDía Feliz. En este evento todos los ingresos obtenidos por la venta de Big Mac se destinan a asociaciones para la lucha contra el cáncer entre los niños.
UEFA
El racismo sigue siendo un problema en el fútbol. Con frecuencia vemos casos de aficiones o incluso jugadores que insultan a otros por su color de piel. La UEFA ha tratado en muchas ocasiones de concienciar acerca de este tipo de comportamientos, como en la campaña ‘Not to racism’, que contó con la participación de las principales estrellas mundiales de este deporte.