No todas las estrategias de marketing buscan conseguir nuevos clientes potenciales. Algunas, como el retargeting, tienen como objetivo convertir en clientes a los usuarios que ya han tenido algún contacto previo con la marca. En este artículo te contamos cómo funciona esta técnica, qué tipos existen y cómo aplicarlo en tu estrategia de negocio.
¿Qué es el retargeting?
En uno de los capítulos de la serie The Office, Ryan Howard (becario) le hace a Michael Scott (jefe de la oficina) la siguiente cuestión: “¿Qué es más fácil y barato, conseguir un nuevo cliente, o fidelizar a uno ya existente?” Inmediatamente, Michael responde “hacer un nuevo cliente”.
Si ya conoces la serie, seguro que eres consciente de las peculiares ideas y comportamientos de Michael Scott. Como de costumbre, su respuesta está equivocada. Siempre es más sencillo y económico atraer o mantener un cliente con el que ya se ha tenido algún tipo de relación, que a un nuevo usuario.
De hecho, los datos demuestran que alrededor del 98% de los usuarios no llegan a realizar la compra en el primer impacto publicitario. Y aquí es precisamente donde entra el retargeting.
El objetivo de las estrategias de retargeting es volver a impactar a los usuarios que, por alguna razón, han abandonado el proceso de compra, para que terminen por adquirir el producto o servicio.
La herramienta esencial de este tipo de campañas son las cookies. Cuando un usuario visita una web, pincha en un anuncio o hace clic en un enlace, se le instala una cookie de seguimiento, que permite al anunciante saber el historial de navegación del usuario y en qué parte del embudo abandonó la compra.
En base a esta información, se le envía al usuario publicidad personalizada para que siga avanzando en el funnel de compra, con el objetivo final de que compre el producto.
Seguro que alguna vez has consultado las características de un producto en una web o tienda online, y al seguir navegando por otras páginas, has visto anuncios sobre ese mismo artículo. Eso es porque la web que visitaste previamente está aplicando estrategias de retargeting.
Los datos dicen que esta técnica mejora la tasa de conversión hasta en un 70%. Pero, ¿cuáles son sus principales características? ¿Qué tipos existen? ¿Cómo implementar campañas de retargeting en tu negocio? Lo vemos a continuación.
Características del retargeting
Entre las principales características del retargeting podemos citar las siguientes:
- Es una estrategia basada en el uso de cookies. A los usuarios que ya tienen instalada la cookie en el navegador se les denomina leads. El objetivo es impactar a estos leads ya existentes para que avancen por el embudo de compra.
- Se aplica tras un primer impacto publicitario, para conseguir reorientar hacia el producto a aquellos usuarios que han abandonado el proceso de compra.
- Se suele implantar en fases sucesivas. Normalmente se programan varios impactos publicitarios con cierta separación en el tiempo, para convencer al usuario sin llegar al límite de molestarle.
- Utiliza impactos publicitarios personalizados basados en los intereses del usuario, en función de los productos que haya visitado previamente.
- Su meta final no es analizar perfiles o comportamientos, ni hacer marketing interno como en el caso del endomarketing, sino aumentar el ratio de conversión.
- Es una estrategia que se puede aplicar de diferentes maneras:
- Ads en páginas web: al visitar una web, aparecerán anuncios sobre productos que el usuario haya consultado con anterioridad.
- Publicidad en redes sociales: se emplean herramientas como Facebook Ads para ofrecer contenidos basados en los perfiles y preferencias de los usuarios.
- Email marketing: uno de los principales aliados del retargeting. Se envían correos electrónicos personalizados para “empujar” a la compra a quienes hayan dejado el proceso a medias.
Tipos de retargeting
El retargeting es un concepto bastante amplio que abarca técnicas empleadas en distintas plataformas.
Site retargeting
Es una técnica de retargeting que busca impactar a los usuarios que han navegado por la web del anunciante, mientras estos navegan por otras websites.
Por ejemplo, una persona que ha estado consultando información en tu página web sobre unas zapatillas deportivas, y luego le aparecen banners sobre esas zapatillas mientras navega por otras webs que contienen publicidad contextual, caso de Marca.com.
Search retargeting
Es similar al anterior, salvo que en este caso se basa en las consultas que los usuarios han realizado en los motores de búsqueda.
A diferencia de la publicidad en buscadores, no se muestran los ads en el propio buscador, sino que se colocan anuncios relacionados con sus búsquedas en otras webs.
Link retargeting
En este caso, se identifica el contenido que se quiere compartir y se crea un enlace que se compartirá en diferentes plataformas (web, redes sociales o cualquier otro canal). La cookie se instala en el navegador de los usuarios que hayan hecho clic en este link.
Retargeting dinámico
El retargeting estático está indicado para estrategias B2B, negocios con una oferta de productos o servicios bastante limitada o para campañas específicas.
Sin embargo, el retargeting dinámico está pensado para comercios o negocios con una oferta muy amplia de productos. Se identifican las páginas del eCommerce por las que han navegado los usuarios y se desarrollan anuncios personalizados tomando como referencia un amplio catálogo de productos.
Email retargeting
En esta estrategia el usuario ha de estar suscrito a la lista de correo del anunciante. Si dicho usuario visita la web, automáticamente se generará un email personalizado relacionado con el contenido que haya visitado. Gracias a estos email adaptados se puede aumentar la tasa de conversión de las newsletters.
Otra forma de aplicar estrategias de email retargeting es colocar la cookie en el propio correo electrónico. De esta forma, si el usuario abre dicho correo, se iniciará una campaña de banners que se mostrarán cuando el usuario navegue por otras webs.
Social retargeting
Similar a los anteriores, pero basado en los perfiles y comportamientos delos usuarios en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter o Pinterest. Muchas de ellas tienen sus propias herramientas, por ejemplo el retargeting con Facebook Ads.
Ventajas y desventajas de esta técnica
El retargeting ofrece numerosos aspectos positivos pero, como cualquier otra estrategia, también tiene sus debilidades. El secreto del éxito es saber cómo, cuándo y para qué implementarla.
Ventajas
Las principales ventajas del retargeting son:
- Busca impactar a usuarios que, en principio, ya están interesados en un producto o servicio, pero que han abandonado el proceso de compra por algún motivo. Es decir, se dirige al público objetivo.
- Se consigue una mayor fidelización de los clientes. Es una estrategia ideal para convertir un comprador o usuario ocasional en un cliente habitual.
- Permite convencer a aquellos usuarios indecisos que saltan de una web a otra sin terminar de elegir ninguna para efectuar la compra.
- Despierta la necesidad e inquietud del usuario. Le recuerda que estaba interesado en un producto o servicio, y que tú lo tienes disponible.
- Ofrece anuncios personalizados basados en los intereses del usuario. No molesta con productos genéricos o con publicidad que el usuario no considera relevante.
- Aumenta el CTR o Click Through Rate (hasta un 1.000%) y la tasa de conversión (alrededor de un 70%).
Desventajas
Por otro lado, el retargeting también cuenta con una serie de inconvenientes.
- Si lo que buscas es llegar a nuevos usuarios o introducirte en un nicho de mercado, esta no es tu estrategia.
- Puede llegar a ser una técnica invasiva. Los usuarios se pueden molestar si reciben publicidad continuamente, por lo que hay que definir muy bien la frecuencia de los anuncios.
- Hay datos que no permite conocer. Por ejemplo, si el usuario ha entrado a la web solo para buscar información, y luego ha efectuado la compra en un establecimiento físico.
Herramientas para hacer retargeting
En este punto te mostramos algunas de las herramientas más utilizadas para desarrollar estrategias de retargeting.
Retargeter
Es una plataforma que permite optimizar la inversión publicitaria trabajando sobre públicos con alto grado de segmentación. Principalmente, se desarrolla sobre tres pilares: Facebook, el sitio web y anuncios online.
Criteo
Criteo es otra plataforma para retargeting que permite crear banners personalizados, detectar qué anuncios obtienen más visibilidad o adaptar las campañas de marketing a los dispositivos móviles, entre muchas otras funciones.
Mailchimp
Es una de las herramientas más conocidas en el ámbito del email marketing. Uno de sus puntos fuerte es su sencillez de uso, por lo que puede ser usada por cualquier usuario. Su versión gratuita permite trabajar con una base de datos de hasta 2.000 suscriptores.
Hubspot
Hubspot es una herramienta all in one muy utilizada en estrategias de Inbound Marketing. Permite abarcar múltiples estrategias y tiene uno de los mejores sistemas de lead nurturing del mercado. Además, se puede hacer blogging, crear CTAs, landing pages, correos electrónicos personalizados y mucho más.
¿Cuánto cuesta una campaña de retargeting?
El coste de una campaña de retargeting depende del modelo de pago elegido. Los más comunes son los siguientes:
- CPM (Coste por mil o coste por impresión): se paga en función de las impresiones que tiene el anuncio. Las impresiones consisten en la cantidad de veces que el anuncio se muestra en una página web. Se suele establecer un precio por cada 1.000 impresiones.
- CPC o PPC (Coste por clic o Pay per click): el anunciante paga por cada vez que un usuario pincha en uno de sus anuncios. Por ejemplo, es el método que se emplea en las campañas de retargeting de Google Ads.
- CPA (Coste por acción): se define un precio por una acción determinada: visitas, clics, compras, etc. Lo más habitual en este caso suele ser un pago por cada vez que un usuario realiza una compra.
¿Retargeting o remarketing? Similitudes y diferencias
Es habitual que retargeting y remarketing se utilicen como sinónimos. Y es normal, puesto que ambas estrategias tiene el mismo objetivo: volver a impactar a los usuarios que no han completado el proceso de compra.
Sin embargo, también existen algunas diferencias entre ambos términos. En primer lugar, el remarketing es un concepto más genérico. Se lleva desarrollando desde hace muchos años, incluso antes de la aparición del marketing digital. Es decir, también se aplica en los establecimientos físicos tradicionales.
Por su parte, el retargeting se basa en el seguimiento de las cookies del usuario, por lo que se emplea exclusivamente en el entorno online.
Otra de las diferencias entre retargeting vs remarketing es que el primero se entra más en banners o anuncios de pago, mientras que el segundo se basa en la recogida de información sobre usuarios para crear listas a las que enviar emails.
Consejos para tener éxito con tu estrategia de retargeting
Para terminar, te dejamos una serie de consejos generales que debes aplicar para que tus campañas de retargeting tengan éxito:
- Segmenta bien a los usuarios y crea landing pages y banners personalizados para ellos.
- Diseña landing pages atractivas, personalizadas y que despiertan la necesidad del cliente potencial.
- No seas pesado. Establece una frecuencia y duración adecuada para tus campañas. Si ves que un usuario no ha convertido tras “X” intentos, lo mejor es no seguir insistiendo.
- Intenta no ser repetitivo. No utilices siempre el mismo mensaje. Sé creativo y varía tus campañas para impactar de formas más originales.
- Haz Test A/B. Relacionado con el punto anterior, puedes elaborar banners, ads o mensajes publicitarios con diferentes estilos y formatos para comprarlos y ver cuál de ellos funciona mejor.
- Ten en cuenta la fase del embudo en la que el usuario abandonó la compra. Si está en un fase inicial, es probable que un solo impacto publicitario no baste para que efectúe la compra. En cambio, si ya ha mostrado un interés evidente, será más fácil confirmar la conversión.
- *Por ejemplo, no se debe usar la misma estrategia con un usuario que solo ha consultado las características de un producto, que con otro que dio marcha atrás cuando ya estaba en la pasarela de pago.
- Mide y analiza todos los resultados para saber qué técnicas están funcionando y cuáles no están obteniendo el éxito esperado.
Esperamos que el articulo te haya servido de ayuda. En nuestra web puedes encontrar muchos otros artículos interesantes sobre marketing para empresas.