Dentro de las herramientas empleadas por las estrategias de marketing, encontramos el email marketing, una técnica a medio camino de la comunicación y el marketing directo con la que contactar con clientes potenciales, pero, como toda acción necesita ser planificada y después evaluada para comprobar su efectividad. En esta entrada veremos qué es el email marketing y cómo diseñar una estrategia efectiva.

Definición: ¿qué es el email marketing?

El email marketing (también llamado e-mailing) es una herramienta de comunicación con los usuarios, mediante la que mandamos mensajes a su correo electrónico. El contenido de estos mensajes se adapta a diferentes destinatarios para conseguir una mayor variedad de objetivos de marketing.

Uno de los objetivos de las campañas de email marketing es lograr la conversión de leads en clientes, pero en realidad puede tener otras funciones y adaptarse a diferentes escenarios y necesidades. Por ejemplo, puedes hacer campañas de emails de captación para atraer a nuevos clientes, enviar una newsletter regular para mantener el contacto con el usuario y comunicarles novedades, o usarlos como una forma de fidelización, e incluso emails administrativos con los que agradecer la suscripción o enviar el contenido descargable que ha solicitado.

Estos son algunos tipos de email marketing que podemos encontrar:

  • Campañas de invitación para conseguir un mayor número de seguidores.
  • Campañas informativas y de promoción para productos o servicios que acabamos de lanzar.
  • Newsletters para enviar regularmente, con información para los suscriptores sobre novedades.
  • Campañas para fechas especiales.
  • Campañas para reactivar clientes.

El email marketing en cifras

Veamos algunas cifras interesantes sobre el email marketing:

  • Los emails comerciales tienen 8 veces más aperturas y clics que otros tipos de email.
  • Los emails comerciales pueden generar 6 veces más de ROI (retorno a la inversión).
  • El 56% de las empresas de EE.UU. utilizan un proveedor de email marketing.
  • Las empresas B2C (business to client) que emplean el email marketing en sus procesos de venta, han aumentado su ratio de conversión un 50%.
  • Más del 55% de los emails se abren en dispositivos móviles.
  • Los emails personalizados aumentan el porcentaje de clics en torno a un 14% y una conversión del 10%.
  • Las campañas con un asunto personalizado tienen un 26% más de probabilidades de que sean abiertas que aquellas que no lo llevan.
  • El email marketing es 40 veces más efectivo que tratar de adquirir clientes nuevos a través de redes sociales.
  • El ROI del email marketing es de 28,5% comparado al 7% del correo ordinario.

Ventajas de emplear el email marketing

Veamos ahora algunas de las principales ventajas de utilizar campañas de email marketing.

Alto porcentaje de conversiones

Una de las principales ventajas del email marketing es que convierte; es una de las herramientas que te puede ayudar a aumentar el ratio de conversión. Es un canal muy efectivo que te ayudará generar nuevos clientes, incluso más que de lo que puedes lograr con las redes sociales.

Pero además de convertir, tiene un ROI elevado, es decir, que ganas más de lo que inviertes con el email marketing.

Personalización del mensaje

Otra de sus grandes ventajas, es que permite hacer grandes envíos de forma personalizada. Es decir, que puedes adaptar el contenido en función del destinatario. Para ello debes emplear una buena estrategia de personalización del contenido de los emails, para lo que puedes recurrir a herramientas de email marketing que te permitirán personalizar secciones enteras (más allá del nombre y la compra, por ejemplo, con un solo email podrías dirigirte diferentes segmentos de usuarios, ofreciéndoles un contenido diferenciado).

Automatización de los envíos

El email marketing permite la automatización de los envíos y las campañas, de manera que permiten programar dichas campañas para que se envíen cuando tú quieras, pero sin tener que preocuparte de hacerlo tú el día que quieres lanzarla.

Además, también se pueden crear secuencias de correos, llamado workflow, que se enviarán a tus clientes o suscriptores cuando se cumpla una condición; por ejemplo, una felicitación de cumpleaños, un contenido descargable gratuito, etc.

El email marketing automatizado nos permite crear campañas y programarlas sin muchas complicaciones.

Accesible

El email marketing es una herramienta no solo sofisticada y útil, sino también muy accesible y cualquier tipo de empresa puede acceder a ella.

Existen diferentes soluciones de email marketing adaptadas a los diferentes tipos de empresas, sus necesidades y sus presupuestos; desde herramientas de email marketing gratis para empresas pequeñas y autónomos, basadas en “drag and drop” (arrastras y soltar) que no requieren de grandes conocimientos, hasta grandes empresas que cuentan con profesionales especializados en diseño y programación encargados de implementar las últimas novedades en interacción.

Inmediato

Más o menos, podemos saber cuándo los usuarios suelen consultar sus correos electrónicos, por lo tanto podemos contralar con mayor precisión que en otras campañas de publicidad, en qué momento va a recibir el mensaje nuestro usuario. Esto, junto las posibilidades de personalización, convierten al email marketing en una opción interesante para alcanzar a la usuarios cuando tienen más probabilidades de convertir.

Recurrente

Entre las finalidades del email marketing está el mantener el contacto con los usuarios y lograr que estos terminen convirtiendo, gracias a su automatización podemos enviar de forma recurrente estas campañas, que ayudan a mantener nuestra marca en la mente del usuario.

Incrementa las ventas cruzadas

Se pueden aprovechar los emails de confirmación de compra para incluir otras oportunidades de marketing, como la venta cruzada, de manera que logres que tus clientes repitan su conversión después de realizada su primera compra. Otra forma de hacerlo es motivar conversiones repetidas mediante club de socios, enviándoles emails regulares que les informen de sus ventajes, puntos y cómo canjearlos.

▷ Algunos consejos para llevar una estrategia de Email Marketing exitosa

Os dejamos algunos consejos para que llevéis a cabo una estrategia de email marketing exitosa, pero recordad mantener en mente a qué tipo de clientes queréis llegar y lo que queréis conseguir con vuestros emails (ventas, suscripciones, conversiones, descargas…).

Elegir bien las herramientas para el email marketing

Actualmente, para llevar a cabo cualquier estrategia de email marketing vais a necesitar contar con una herramienta adecuada para ello que os permita gestionar todo el proceso. Estas herramientas, además, aportan varios beneficios:

  • Sistematizar la medición de las campañas, puesto que permiten saber en todo momento cuántos emails se han enviado, cuántos se han abierto, la tasa de conversión lograda y otros datos cuantificables que permiten evaluar el éxito de  la campaña.
  • Facilitan el diseño de los emails, puesto que suelen contar con varias plantillas o templates predesiñeadas que se pueden usar, así como librerías de imágenes, con las que cualquier usuario puede diseñar su email.
  • Ayudan a mantener organizada la base de datos, puesto que se pueden hacer diferentes listas en función de la segmentación que hayamos decidido.
  • Permiten personalizar y automatizar las campañas de envíos.

Plataformas y softwares de email marketing que se pueden emplear

Os dejamos algunas plataformas de email marketing y softwares que podéis emplear para desarrollar vuestras campañas:

  • MailChimp: cuenta con una versión gratuita que permite crear listas de hasta 2000 suscriptores y hacer hasta 12.000 envíos al mes.
  • Sendlane: Recomendada para estrategias centradas en ventas, puesto que ofrecen analíticas que permiten hacer un seguimiento de cada conversión y vincularla a un email concreto, de manera que facilita saber cuánto se ha ganado con cada campaña.
  • HubSpot: Es una solución de marketing que incluye, entre sus herramientas, email marketing. Permite obtener mucha información sobre el funcionamiento de nuestras campañas.
  • Get Response: Es una solución de marketing digital que incluye la gestión de las campañas de email marketing.
  • Constant Contact: Permite el diseño de campañas de email profesionales, incluyen plantillas y análisis de datos en tiempo real para ver el alcance de la campaña.

Templates de email marketing con un diseño bonito, profesional y en consonancia con tu identidad corporativa

Lo bueno de usar plataformas de email marketing es que muchas de ellas, como dijimos, incluyen plantillas o templates que nos facilitarán mucho las cosas a la hora de diseñar nuestros emails, sobre todo si no dominamos ni el diseño ni la programación. Además, el uso de templates nos ahorrará tiempo y nos permitirá separar contenido y diseño, lo que nos permite poder hacer cambios de color, fuente, imágenes, etc., sin muchos problemas.

Las plantillas que vayamos a elegir para nuestras campañas deberían cumplir tres requisitos clave:

  • Sencillez: No compliques tus maquetas y pónselo fácil a tu usuario. Una plantilla con una sola columna de texto es más fácil de visualizar y cómoda de leer. No la sobrecargues tampoco con imágenes, puesto que pueden ralentizar la carga del email y hacer que el usuario lo abandone antes de verlo.
  • Mantén la consistencia con la identidad corporativa de tu empresa: Las plantillas que utilices deben estar en consonancia con el branding de la empresa, por lo que mantén los colores corporativos, incluir tu logotipo y tener en cuenta la tipografía que define a tu compañía.
  • Adapta tu diseño a la pantalla del móvil: Actualmente, la mayoría de la gente abre sus correos electrónicos en el móvil, por ello es imprescindible que la plantilla empleada sea responsive, es decir, que se adapte adecuadamente a los diferentes tipos de dispositivos. Muchas plataformas de email marketing cuentan ya con esta adaptación, en cualquier caso, lo correcto es siempre previsualizar el contenido antes de enviarlo.

Crea emails enfocados a la acción

Tus emails tienen objetivo que el usuario realice una acción, por ello tus emails deben incluir una llamada a la acción. Escoger la forma correcta puede ayudar a incrementar el ratio de clic y las ventas. Lo adecuado es incluir una llamada a la acción por cada email y hacerla atractiva, que suscite curiosidad e incite al usuario a hacer clic en ella.

Emails que aporten valor

Parte de la clave de las campañas de email marketing reside en aportar valor a los usuarios para motivar a estos a hacer clic dónde queremos. Por ello, cuando diseñamos los emails que vamos a enviar en la campaña debemos pensar: ¿qué vamos a aportar de valor a nuestros usuarios?

Entre lo que podemos ofrecerles tenemos descuentos, promociones especiales, eventos, demos gratuitas, descargas de ebooks o guías, etc. Debe ser algo que el usuario vea como valioso o útil.

Asuntos irresistibles, que inviten a abrir el correo

Ya podemos redactar el mejor email del mundo, que si el asunto no resulta atractivo, es muy probable que el usuario ni siquiera abra el email y lo envíe a la papelera. Por ello debemos crear asuntos que resulten irresistibles, que piquen su curiosidad y les hagan abrir el email. Algunas ideas:

  • Escribe asuntos breves, la atención del usuario va a ser corta y además tenemos un número de caracteres limitado, por lo que es mejor ser concisos.
  • Personaliza el asunto al destinatario.
  • Procura no revelar todo el contenido del email en el asunto, insinúa, da una pista, algo que, como decimos, llame a la curiosidad del usuario.
  • No uses promesas falsas o palabras que puedan activar los filtros de spam.
  • Utiliza llamadas a la acción.

Emails breves y concisos

Actualmente, la mayoría de la gente abre sus emails en sus móviles, por ello los textos no deben ser muy largos, ya que no son cómodos de leer en el móvil, además, incluso si se leen en el ordenador, un “ladrillo” de texto puede desanimar a tus usuarios de leer el contenido y descartar el email.

Por ello debes intentar hacer textos breves y concisos; por ejemplo, usa palabras sencillas y frases cortas. Procura que tus párrafos sean cortos (2 o 3 líneas) o recurre a listas con guiones para presentar el contenido clave del email.

Automatizar las campañas de email marketing para mejorar tu capacidad de entrega

Una de las ventajas de las herramientas de email marketing es que permiten automatizar las campañas, es decir, que podremos “programar” los envíos de los emails a nuestros usuarios, sin que sea necesario que estemos realizándolo siempre de manera manual. Automatizar los envíos nos permitirá realizar campañas de email marketing de forma más eficiente y con mayor control de las tareas específicas como la generación de respuestas automáticas a nuevos leads, informar o enviar contenido, crear notificaciones para nuestro equipo, etc.

La automatización también nos permite tener un mayor control sobre el seguimiento y medición del impacto de las campañas.

Segmentar y personalizar los mensajes

Pero para que la automatización de las campañas de email marketing funcionen bien, es importante que los emails lleguen al destinatario adecuado. Para ello es importante que segmentemos a nuestros usuarios: edad, lugar geográfico, intereses, etc. Usar los parámetros más importantes y dividir en base a ellos a nuestros usuarios en grupos, de manera que creemos contenido personalizado para cada uno de esos grupos.

Si queremos que los destinatarios abran el email, lo lean y acaben realizando la acción deseada, es esencial que el contenido les resulte de interés personal.

Conocer bien a los destinatarios de los mails

Para crear esos emails personalizados es evidente que necesitamos conocer bien a nuestros usuarios, por ello es muy recomendable crear diferentes buyer personas en función de los tipos de usuario ideal a los que nos vayamos a dirigir. Por ejemplo, en las campañas de email marketing B2B (empresa a empresa), deberíamos tener en cuenta estos puntos:

  • Para qué tipo de empresa trabajan.
  • Qué puesto ocupan en ella.
  • Qué retos enfrentan en su trabajo.
  • Cómo los afrontan y qué soluciones prefieren para ello.

Si estamos ante campañas B2C, deberíamos plantearnos preguntas como: ¿cuál es nuestro público objetivo?, ¿qué compran y por qué?, ¿qué les motiva a comprar?, ¿cómo compran?

Escuchar a los suscriptores

Lo ideal respecto a nuestros suscriptores es que establezcamos una relación bidireccional, es decir, que les animemos a que compartan con nosotros sus opiniones y dudas, que nos envíen su feedback. Por supuesto, en ese sentido no solo se tratará de escucharles, sino también de responderles cuando nos hagan consultas, de manera que vayamos construyendo con ellos una relación de confianza.

Además, los comentarios de los suscriptores o usuarios nos servirán para ir afinando nuestra estrategia cada vez más.

Solo emails ocasionales y automatizados

Es importante no saturar a nuestros usuarios, por ello debemos controlar la frecuencia con la que enviamos las campañas de email marketing; si ya tenemos programado el envío de una newsletter un día de la semana en concreto, debemos evitar que se solape con otra campaña ese mismo día. Gracias a la automatización de envíos, podremos programar estos envíos de forma espaciada en el tiempo.

El mailing masivo no es enviar SPAM

Dado que el email marketing consiste en el envío de correos masivos, puedes que os estéis preguntando si no estamos hablando de hacer SPAM. La respuesta es que no. Una campaña de email marketing no es enviar SPAM.

Mientras que el envío de SPAM consiste en enviar correos publicitarios a usuarios sin que hayan consentido en recibir información sobre algo, en el email marketing sí hemos obtenido ese consentimiento; cuando un usuario visita una de nuestras landing pages y finalmente rellena un formulario, están dándonos su permiso para que les enviemos más información. Es decir, con las campañas de email marketing bien estamos buscando convertir un lead o bien fidelizar clientes. En cualquier caso, estos usuarios han aceptado que les enviemos más información.

Practica el email retargeting

El email retargeting consiste en registrar el comportamiento de nuestros usuarios a través de las cookies, de manera que podamos ofrecerles campañas de email personalizadas y adaptadas a sus necesidades.

Por ello, una vez que conseguimos los datos de un usuario (a través de formulario para, por ejemplo, suscribirse a nuestra lista de correo) y lo añadimos a nuestra base de datos y herramienta de email, podremos crear emails personalizados para lograr convertir a ese usuario en cliente. Es un proceso que debe ir a paso a paso, primero utilizaremos un email de introducción y mediremos las respuestas, si a abierto el mail y ha hecho clic en alguno de los enlaces. Dependiendo de los resultados, podremos empezar a crear emails adaptados a cada situación y seguir interactuando con el cliente potencial en cada paso del camino a la conversión.

Es decir, se trata de acompañar y guiar al cliente potencial a través del funnel de ventas hasta conseguir la acción final, que es la conversión (la compra de nuestro producto o servicio). Básicamente, vamos adaptando los emails en función del punto del funnel en el que se encuentre.

Se debe medir los resultados de cada campaña de email marketing

Evidentemente, para poder llevar a cabo todo lo anterior, es imprescindible que medir los resultados de cada campaña de email marketing para determinar el éxito de las mismas. Para ello debemos escoger los KPIs adecuados; estas métricas se pueden dividir en las de proceso y las de resultados.

Las métricas de proceso son indicadores que miden la tendencia a lo largo del tiempo, pero no necesariamente el éxito de las campañas:

  • Porcentaje de aceptación (Accepted rate), es el porcentaje de correos entregados respecto al número de enviados.
  • Bounce rate es el porcentaje de emails no entregados.
  • CTR (click through rate), se trata del porcentaje de destinatarios que han hecho clic en alguno de los enlaces del email.
  • CTOR (click to open rate), es el porcentaje de destinatarios que han hecho clic en alguno de los enlaces dividido por la cantidad de correos abiertos y multiplicado por 100. Con este porcentaje se puede evaluar el contenido y el nivel de engagement.

Con las métricas de resultados podemos medir los objetivos de la empresa o la marca e indican el éxito de una campaña de email marketing. Entre los que se pueden usar:

  • Tasa de registro o nuevos suscriptores.
  • Tasa de conversión.
  • Valor de una dirección de correo (qué dinero estamos dispuestos invertir e la obtención de un nuevo cliente).
  • Costo por adquisición.
  • Retorno por email.
  • Retorno por cliente.
  • Valor medio del pedido.
  • Valor de tiempo de vida.

Optimizar constantemente la base de datos

Uno de los tips o consejos de email marketing más importantes es el de mantener optimizada nuestra base de dados constantemente.

La base de datos es una lista de contactos de personas, empresas y entidades con las que nos interesa establecer relaciones comerciales, por lo que debemos recoger en ella toda la información necesaria para crear emails personalizados y que aporten valor los clientes potenciales. Esto se puede hacer a través de diferentes emails, como ya vimos más arriba, de manera que vayamos construyendo una relación con el cliente potencial hasta lograr la conversión.

La base de datos nos ayudará a enviar emails personalizados a cada segmento de usuarios, personalizar los asuntos y los contenidos de manera que resulten relevantes a los destinatarios y acaben realizando la acción deseada.

Recolectar los correos electrónicos siempre legalmente

Por supuesto, la recolección de correos electrónicos para construir nuestra base de datos, debe siempre estar dentro de la legalidad, por ello hay que tener en cuenta las leyes de protección de datos y asegurarnos de que tanto nuestros métodos de recolección como nuestra base de datos cumple con las normas del RGPD. Lo más importante es que los usuarios den su consentimiento para ser incluidos en la base de datos y que les ofrezcamos la posibilidad de darse de baja en cualquier momento.

Ejemplos email marketing más destacados de 2020

Veamos algunos ejemplos de email marketing usados en estos últimos meses y que seguramente, si sois suscriptores de algún servicio o marca, habréis podido ver vosotros mismos.

  • Netflix: El servicio de streaming suele recurrir a campañas de emial marketing especialmente personalizadas, en las que no solo informan sus suscriptores de las últimas novedades, sino que hacen recomendaciones basadas en los gustos de sus clientes. Estos emails personalizan tanto el asunto como el contenido y además se acompañan de información sobre las propias recomendaciones dentro del propio email.
  • PayPal: Suele recurrir a campañas de reactivación de clientes para recordarles que para usar sus cuentas PayPal deben vinculares con sus datos bancarios. Son emails sencillos, en los que se describen los pasos a seguir, además de incluir un enlace a atención al cliente al final.
  • Uber: Sus campañas de email marketing a veces van un paso más allá en lo que a personalización se refiere y aprovechan la geolocalización para crear campañas centradas en eventos cercanos a sus clientes. Además, pueden incluir bonos para los clientes que consigan animar a otros amigos a usar Uber.
  • Ubisoft: Esta marca de videojuegos envía emails personalizados los suscriptores de sus juegos, anunciando novedades, eventos, promociones especiales, recompensas o estadísticas personalizas. También realizan campañas de encuestas para recoger feedback sobre sus juegos. Y personalizan el mensaje en torno a cada juego.

Conclusión

Hacer una campaña de email marketing es “fácil” y tiene un coste relativamente bajo, pero necesita dedicación y una base de datos optimizada que te permite segmentar a tus destinatarios, puesto que la clave reside en la personalización tanto de asuntos como de contenidos. Es importante también planificar los envíos para no saturar a los destinatarios y que acaben marcando nuestros emails como SPAM; controla los tiempos y programa las campañas a lo largo del mes, trimestre o año.