En este artículo te hablamos del marketing de permiso, un tipo de marketing que se basa en el respeto al usuario y consumidor. ¿En qué consiste? ¿Cómo se aplica? ¿Cuáles son sus ventajas respecto a otras estrategias de promoción?
¿Qué es el marketing de permiso?
El concepto marketing de permiso fue acuñado por Seth Godin en su libro ‘Permission Marketing‘ para definir a aquellas estrategias de marketing que solicitan permiso antes de enviar publicidad a los usuarios.
Seguro que estás harto de recibir publicidad no deseada en el correo electrónico, en el teléfono móvil o incluso en el buzón de tu casa. Este tipo de técnica de promoción se denomina marketing de interrupción y utiliza técnicas push no solicitadas por el usuarios.
El marketing de interrupción hacer perder tiempo al usuario con mensajes publicitarios que no le interesan y no desea recibir. Esto es precisamente lo que tata de evitar el marketing de permiso o permission marketing.
El principal objetivo del marketing de permiso es no molestar al usuario con mensajes invasivos. Evita invadir su intimidad con publicidad no deseada. Se basa en tratar al cliente de forma respetuosa para forjar una relación basada en la confianza.
En este tipo de marketing los usuarios solicitan la publicidad de forma voluntaria. De esta manera se consigue que los impactos promocionales sean mucho más efectivos y que el usuario de verdad esté dispuesto a prestar una parte de su tiempo.
Además, el marketing de permiso se ha revalorizado a causa de las nuevas normativas de protección de datos, que obligan a las empresa a solicitar consentimiento expreso, voluntario e inequívoco para tratar sus datos personales o enviarles mensajes publicitarios.
Características del marketing de permiso
El marketing de permiso tienes tres características principales:
- Es anticipado: la empresa solicita permiso previo al usuario para enviarle información. De esa forma le evita perder uno de sus activos más valiosos: el tiempo.
- Es personal: la publicidad solo se dirige a las personas que la hayan solicitado o aceptado, por lo que es específica y personalizada.
- Es relevante: los usuarios realmente desean obtener esa información, y además está adaptada a sus necesidades. Esto provoca que el interés sea mayor y, con ello, aumenta la probabilidad de convertirse en cliente.
Niveles de permiso
El creador del permission marketing, Seth Godin, establece 5 niveles diferentes de permiso. Según él, el objetivo es que los usuarios asciendan por esta escalera del permiso pasando de extraños > conocidos > amigos > clientes > clientes fieles.
Intravenoso
Godin equipara este tipo de marketing a las decisiones que toma un médico con sus pacientes. Es el profesional quien decide los tratamientos adecuados o los fármacos que le va a suministrar.
Es un nivel de marketing de permiso en el que la marca tiene la potestad para tomar decisiones en nombre de los consumidores. Otorga grandes privilegios, pero también grandes responsabilidades.
- *Por ejemplo, una discográfica que elige periódicamente el “Disco de Mes” y se lo envía a sus clientes. Esto le otorga la posibilidad de promocionar el producto que quiera, pero también corre el riesgo de que éste no le guste a sus clientes.
Por puntos
Otro de los niveles del marketing de permiso son los programas por puntos, en los que la empresa elige las gratificaciones para sus usuarios más fieles.
Hay que tener en cuenta diversos factores. Uno de los más importantes es implantar una curva de compensaciones ascendente que premie a los usuarios más activos y asegure su lealtad. Por otro lado, estos programas de puntos deben desarrollarse en base a un permiso abierto y específico.
- Por ejemplo, un cliente que solicita una tarjeta de puntos en una gasolinera y puede acceder a descuentos cada ciertos repostajes.
Relación personal
El permiso también se puede obtener a través de una relación personal o acuerdos tácitos entre la marca, socios o clientes. Identificar a personas de confianza de las que obtener una autorización y con as que poder establecer una relación cercana es básico para el comercio minorista y las relaciones B2B.
- *Por ejemplo, hay empresas que tienen ejecutivos que se dedican únicamente a estar en contacto con personas o profesionales talentosos para estrechar relaciones con ellos y que le ayuden a difundir su marca.
Confianza en la marca
Este nivel de marketing de permiso se alcanza a través de la confianza del cliente en la marca a lo largo del tiempo. Mucho expertos consideran que es un nivel que está sobrevalorado ya que requiere demasiado tiempo e inversión. En cualquier caso, la reputación y la confianza en la marca sigue siendo una estrategia de venta recurrente.
- *Por ejemplo, una empresa que sabe que un usuario ha comprado varios de sus productos y le ofrece nuevas promociones al considerar que ya confía en su marca.
De situación
Es un tipo de marketing de permiso muy limitado en el tiempo, pero también efectivo. Se basa en recomendar productos en lugares y momentos muy concretos.
- *Por ejemplo, cuando un usuario llama a un call center para informarse de un servicio, está otorgando permiso para que le informen, pero solo en ese momento.
- *Lo mismo ocurre en el caso de una persona que se acerca a un comercial en un stand para que le explique las características de un producto.
Pasos para ponerlo en práctica el marketing de permiso
El marketing de permiso se suele desarrollar en diferentes fases:
Una primera fase en la que se ofrece información y se solicita permiso. Por ejemplo, incluir un teléfono o email, ofrecer la posibilidad de suscribirse, etc. Normalmente se suele utilizar algún tipo de gancho en forma de incentivos, ofertas, promociones, o información sobre temas de interés.
En la segunda fase se le ofrecen al usuario aquellos productos en los que ha mostrado interés. En este punto, el consumidor ya ha otorgado el permiso para dirigirse a él. Ahora es el momento de conocer a fondo sus deseos y necesidades para ofrecerle los productos o servicios adecuados.
Por último, la tercera fase consiste en mantener el trato en el tiempo. Es decir, solicitar permiso para que la interacción con el cliente no se termine ahí. Es un paso imprescindible para ofrecer un trato personalizado a largo plazo y conseguir fidelizar al cliente.
Ventajas del permission marketing
Las principales ventajas del marketing de permiso son las siguientes:
- No es invasivo. No molesta al usuario con mensajes no deseados ni le hace perder su valioso tiempo.
- Concede importancia al consumidor y le trata con educación y respeto.
- Trabaja de forma más efectiva la relación entre empresa y consumidores, lo que mejora su imagen de marca.
- Supone para el usuario una forma más amable y respetuosa de iniciar una relación comercial.
- Es una estrategia enfocada a establecer relaciones duraderas y clientes a largo plazo.
- Se presta una atención personalizada, acorde a lo que desea cada cliente.
- Es más auténtico, ya que es el propio usuario quien solicita voluntariamente la publicidad.
- Es más eficaz, ya que existe un interés previo. ¿Cuántos de los impactos publicitarios no deseados que recibes al día recuerdas? Pero, ¿y si eres tú quien solicita la información?
- Mejora la rentabilidad por cliente y optimiza el ROI o retorno de la inversión.
Ejemplos de marketing de permiso
Una de las estrategias que hace más uso del marketing de permiso es son las campañas de doble opt-in marketing, esto es, las campañas de email marketing que solicitan permiso del usuario a través de formularios para enviarles correos electrónicos publicitarios.
Es una manera de conseguir que estos correos publicitarios no pasen desapercibidos o, peor aún, vayan a la temida carpeta de spam.
Por otro lado, muchas plataformas de internet y redes sociales como Facebook, Twitter o Youtube también recurren al marketing de permiso.
Por ejemplo, cuando un usuario se hace seguidor de una empresa en Facebook o Twitter le está dando permiso para que sus mensajes aparezcan en su muro. Además, estas plataformas ofrecen la ventaja de que es muy sencillo interactuar directamente con los usuarios.
O si nos vamos al ejemplo de Youtube, al hacerse suscriptor de un canal el usuario permite que Youtube coloque los vídeos de dicho canal en su página de inicio. Además, Youtube envía semanalmente correos a los suscriptores con los vídeos nuevos que han publicado los canales a los que están suscritos.
Estos son solo algunos ejemplos de permission marketing, pero hay muchos más. Siempre que el usuario haya dado su consentimiento para recibir información publicitaria, se estará hablando de marketing de permiso.