A grandes rasgos, se puede definir el neuromarketing como aquellas estrategias publicitarias basadas en sabores, colores y olores. Son técnicas que apelan al lado subconsciente del cerebro del consumidor y que busca provocar emociones que muevan a la compra del producto. Si quieres saber más sobre este tipo de marketing, sigue leyendo.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina de la mercadotecnia que aplica técnicas de las neurociencias para explicar los comportamientos de los consumidores antes, durante y después del proceso de compra.
Este tipo de marketing analiza el subconsciente de los consumidores, midiendo las respuestas emocionales que provocan los impactos publicitarios.
Una de las principales características de las estrategia de neuromarketing es que apelan a sentidos como la vista, el oído o el olfato, buscando una respuesta sensitiva y emocional por encima de la racional.
¿Para qué sirve el neuromarketing?
Las aplicaciones del neuromarketing en el ámbito publicitario pueden ser muy variadas, y van desde el análisis de comportamientos hasta la elaboración de estrategias.
- Estudiar las respuestas que los impactos publicitarios provocan en el sistema nervioso de los consumidores.
- Predecir los comportamientos de los usuarios y adelantarse a sus decisiones de compra.
- Seleccionar aquellos canales y formatos más adecuados para conseguir un mayor grado de impacto y retención del mensaje.
- Desarrollar estrategias que permitan que el producto pase a un segundo plano, centrándose en el impacto emocional que produce en el cliente potencial.
- Conocer mejor las necesidades de los clientes y poner en marcha mecanismos para satisfacerlas.
Tipos de neuromarketing
Existen diferentes tipos de neuromarketing, en función de los sentidos o emociones a las que apelan.
Visual
El neuromarketing visual es uno de los más empleados en el campo del marketing para empresas. El sentido de la vista es el que primero envía las órdenes al cerebro. Además, vivimos en una realidad marcada por la cultura de la imagen, por lo que es imprescindible impactar a golpe de vista.
Este tipo de neuromarketing trata de analizar los impactos visuales que llaman la atención del consumidor y que le acercan a la compra: ¿Qué colores o formas emplear? ¿Cómo diseñar el packaging? ¿Cómo mostrar los precios? ¿Dónde colocar los productos?
Por ejemplo, una tienda de ropa colocará los productos básicos al final de la tienda, para que haya que pasar por el resto del establecimiento para alcanzarlos. O un supermercado colocará a la altura de la vista de los consumidores los productos a los que quiera dar más salida.
Auditivo
El neuromarketing auditivo estudia los impactos que producen en el cerebro los estímulos auditivos. Por ejemplo, está demostrado que las frecuencias bajas son más indicadas para ambientes más oscuros, mientras que las frecuencias altas están más indicadas para productos o establecimientos de colores vivos.
El tipo de música, el volumen o la distribución del sonido son algunos de los aspectos que analiza este tipo de marketing.
Olfativo
El neuromarketing olfativo analiza cómo los olores influyen en los comportamientos de compra. Es un hecho que los establecimientos con olores agradables provocan mayor sensación de confort en los consumidores, muchas veces de forma inconsciente.
En otros casos, el uso de este tipo de marketing es evidente. Por ejemplo, cuando pasas por la sección de perfumes de un centro comercial y hay una dependienta invitando a probar fragancias. No solo es una muestra para una cliente en concreto. Al pulverizar el perfume crea un ambiente que llamará la atención de otras personas.
Kinestésico
Por su parte, el neuromarketing kinestésico se cimenta en el análisis que provocan los impactos auditivos basándose en el olfato, el tacto o el gusto.
Por ejemplo, dos chicas ven un vestido que les gusta a primera vista. Ambas se acercan a tocarlo, pero a una de ellas no le convence el tacto del material. Una termina comprando el vestido, pero otra no. La kinestesia ya ha marcado la diferencia.
Técnicas de neuromarketing
Como hemos dicho, el neuromarketing no se basa tanto en el desarrollo de estrategias de marketing, como en el análisis de los impactos emocionales que mueven a la compra. Para ello, se suelen utilizar una serie de técnicas.
IMRI
También llamada Resonancia Magnética Funcional. Se trata de una técnica que recoge y analiza los cambios que provocan los impactos publicitarios a nivel fisiológico. Por ejemplo, en la oxigenación de la sangre o en las propiedades magnéticas.
Eye Tracking
Es un sistema que registra, mediante rayos infrarrojos, los movimientos de la retina de una persona. De esta manera, se puede analizar qué estímulos llaman más la atención a la vista de los consumidores.
EEG
La electroencefalografía es una técnic que mide los impulsos cerebrales a través de la colocación de electrodos. Es una de las técnicas más utilizadas en neuromarketing ya que es poco costosa y se pueden emplear equipos portátiles.
MEG
La magnetoencefalografía (MEG) es un método no invasivo de neuroimagen que permite registrar los campos magnéticos que emite el cerebro ante determinados estímulos, en tiempo real.
PET
La Tomografía por Emisión de Positrones sirve para medir los cambios en el metabolismo cerebral a través de la inoculación de un radioisótopo en la persona. Es una técnica empleada principalmente en el ámbito médico y su uso en el neuromarketing es prácticamente anecdótico.
Ventajas del neuromarketing
La aplicación de técnicas derivadas de las neurociencias al marketing ofrecen una serie de ventajas:
- Arrojan datos más fiables y tangibles, basadas en respuestas reales y fisiológicas a determinados estímulos.
- Es capaz de cuantificar información a la que otras técnicas no llegan, como son los sentimientos y las emociones.
- Permiten extraer conclusiones sobre los comportamientos de compra sin necesidad de preguntar al consumidor.
- Las conclusiones extraídas mediante la neuropsicología se pueden aplicar para mejorar el impacto de las campañas publicitarias.
- Ofrece a los analistas la posibilidad de entender la relación entre el modo en que funciona la mente del consumidor y sus actitudes a la hora de comprar.
- Es capaz de establecer pautas de causa/efecto y acción/reacción, lo que posibilita el desarrollo de modelos de promoción más eficaces.
- Optimiza la planificación de las estrategias, enfocándolas a aquellos aspectos que de verdad influyen en las expectativas o necesidades del usuario.
Ejemplos de neuromarketing
Seguro que ya has sido víctima del neuromarketing en multitud de ocasiones, aunque en muchas de ellas ni siquiera te hayas dado cuenta. A continuación te mostramos algunos ejemplos de estrategias que suelen usar los establecimientos comerciales.
Tiendas con la ropa descolocada
Una técnica muy habitual en las tiendas de ropa actuales, caso de Primark. Los consumidores asocian la acumulación de ropa desordenada en cajones o estanterías con productos económicos o rebajados de precio.
1 euro vs 99 céntimos
En casi ninguna tienda verás cifras de precios “redondas”. Todos sabemos que 9,99 euros es lo mismo que 10 euros. Sin embargo, el efecto que hace en el subconsciente no es el mismo. El producto que cuesta 9,99 euros da la impresión de ser más barato y se venderá mejor.
Lo básico, al final
Piensa en IKEA. Mucha gente acude a sus tiendas para comprar algunos pequeños accesorios para el hogar. Pero para encontrarlos primero han de pasear por todas las instalaciones. Quizá, en el camino, surja interés por algún otro producto.
Colores asociados a emociones
En función de la imagen que se quiera dar de un establecimiento o producto en concreto, se utilizan unos u otros colores. Por ejemplo, el blanco se asocia a la pulcritud y la transparencia, el rojo a la pasión, el verde evoca a la naturaleza y el azul invita a la tranquilidad.
Por ejemplo, una tienda de juguetes para niños debe estar repleta de colores llamativos: amarillo, ojo, verde, rosa, púrpura, etc. No tiene sentido que esté decorada con colores oscuros y apagados como el negro, gris o marrón.
Música apropiada
Las tiendas de moda más concurridas suelen tener música animada para que los clientes se den más prisa a la hora de comprar. Sin embargo, en una librería la música suele ser más calmada, para incitar al cliente a que pasee y observe.
Otro ejemplo. Piensa en una consulta del dentista. Suelen poner música lenta y bastante impersonal, para no alterar (más todavía) los servios de los pacientes. ¿Qué pensarías que van a hacer con tu boca si en la sala de espera te ponen heavy metal?
Olores atrayentes
Basta una simple explicación. ¿A qué pastelería crees que entrarían más clientes, a una que está cerrada a cal y canto, o a otra de la que sale un olor con el que se hace la boca agua?
O imagina que compras una pulsera y que la caja viene perfumada. ¿No es una sensación agradable? Seguro que contribuye a mejorar tu percepción de la tienda/marca.
Iluminación selectiva
Otra estrategia de neuromarketing frecuente es destacar determinados productos del establecimiento a través de la iluminación. Por ejemplo, con una luz más potente o de una tonalidad distinta al resto de la tienda.
Publicidad emocional
La mayoría de campañas publicitarias en medios no se limitan a mostrar las características del producto o su precio. Además, venden sensaciones, emociones, estatus o modos de vida.
Un claro ejemplo de este tipo de publicidad es Coca-Cola. A pesar de ser una marca multinacional cuyos productos no es que sean precisamente sanos, toda su publicidad está enfocada a dar la imagen de una empresa family friendly, evocando sentimientos familiares, hogareños y nostálgicos.
En definitiva, el neuromarketing explota las debilidades de nuestro cerebro y nuestros sentidos. Y en muchos casos lo hace sin que ni siquiera reparemos en ello.