La mayoría de las estrategias de marketing actuales giran alrededor de términos como segmentación, especialización, buyer persona, geolocalización, etc. Es decir, conceptos que hacen hincapié en la diferenciación del público y de los productos o servicios destinados a cada segmento. Sin embargo, en este sentido, el marketing masivo va a contracorriente. Tanto que muchos ya lo consideraban una técnica obsoleta.
¿Qué es el marketing masivo?
El marketing masivo o indiferenciado es aquel cuyo objetivo es crear estrategias dirigidas a un espectro de público lo más amplio posible, sin tener en cuenta los factores habituales para la segmentación de mercados.
Dicho de una forma coloquial, es una estrategia de marketing que busca impactar a todo el mundo sin distinción de su sexo, edad, localización, gustos, aficiones, nivel cultural o comportamiento en el mercado.
Este tipo de marketing busca poner en marcha una sola estrategia global dirigida al público general, para alcanzar de una sola vez los objetivos comerciales de la marca.
Por ello, esta estrategia también se podría definir como lo contrario al marketing concentrado, que se centra en segmentar al máximo la audiencia para impactarles con mensajes publicitarios altamente personalizados.
Normalmente, el marketing masivo se utiliza a la hora de promocionar los llamados productos de consumo masivo. Se trata de productos o servicios de alta demanda y que son necesarios en todos los estratos de la sociedad.
Al ofrecer productos genéricos orientados a un público general, es más difícil obtener ventajas competitivas, las cuáles se suelen centrar en ofrecer una calidad superior a la competencia o unos precios más competitivos.
Características del marketing de consumo masivo
El marketing masivo es una estrategia que utiliza la promoción a través de medios de comunicación de masas con un gran alcance. Por ejemplo, televisión, radio, prensa escrita o plataformas de internet como las redes sociales.
Por otra parte, está destinado a la promoción de productos de primera necesidad. Son productos o servicios que todo el mundo consume y que los consumidores quieren obtener a una buena relación calidad/precio. Un ejemplo serían los alimentos, bebidas refrescantes, productos de higiene personal, etc.
Otra de las características de los productos destinados al marketing masivo es que suelen ser de una calidad bastante limitada. Suelen sacrificar la calidad en favor del precio. Un ejemplo son las marcas blancas de los supermercados.
Este hecho es completamente intencional. Los fabricantes buscan hacer productos de una calidad limitada para reducir los costes de producción y para asegurarse de que el usuario necesite volver a comprar dicho producto en el futuro. Es lo que se conoce como obsolescencia programada.
Del párrafo anterior se puede extraer que el marketing masivo se usa sobre productos de compra recurrente. Es decir, bienes de consumo que el usuario suele comprar de forma periódica.
Ejemplos de marketing masivo
Un claro ejemplo de productos que son objeto de marketing masivo son los destinados de la alimentación o las marcas de refrescos. Principalmente, aquellas que se destinan a un público general y que tienen un amplio sector de mercado. Por ejemplo, las estrategias de Coca-Cola suelen ser de marketing masivo, pero otras marcas de bebidas refrescantes novedosas o energéticas realizan una mayor segmentación en su publicidad para dirigirse específicamente a un público joven o deportista.
Otro ejemplo son los productos de higiene personal. Por ejemplo, todo el mundo consume pasta de dientes. Es un producto que no está hecho para un consumidor específico. Los fabricantes buscan convencer a la mayor cantidad de gente posible sobre las ventajas que tiene usar su dentífrico sobre el de la competencia. De ahí las marcas que hacen hincapié en las propiedades de su pasta de dientes, como antisarro, protección frente a la placa bacteriana, etc.
Hay muchos más ejemplos de marketing masivo. Piensa en una empresa grande que comercialice un producto de primera necesidad o que todo el mundo utilice. Por ejemplo, la publicidad de las empresas de telefonía móvil también se dirige al mayor espectro de público posible.
¿O qué me dices de la venta de muebles o accesorios para el hogar? Todo el mundo necesita amueblar su casa, por lo que muchas marcas buscan llegar al mayor número posible de usuarios. Esto no quita que muchas marcas hagan una segmentación para digirise a un grupo concreto de usuarios. Por ejemplo, IKEA puede hacer una campaña de marketing masivo y complementarla con otras dirigidas a parejas recién casadas y que acaban de tener su primer hijo.
Ventajas y desventajas del mass marketing
¿Cuáles son los principales puntos a favor y en contra del marketing de masas? ¿Sigue siendo una estrategia recomendable en los tiempos que corren?
Ventajas
Las principales ventajas del marketing masivo son:
- Tiene potencial para alcanzar a un gran número de usuarios. Su público objetivo es muy amplio, por lo que aumenta la posibilidad de obtener buenas cifras de clientes pese a tener un porcentaje bajo de éxito.
- La inversión de tiempo y dinero en investigaciones es menor, ya que no se requieren estudios profundos sobre diferentes segmentos de mercado.
- Es especialmente útil para reforzar la imagen de marcas que ya están asentadas y que tienen una importante cuota de mercado.
- También es ideal para la promoción de los llamados “productos estrella”, que son aquellos que gozan de una gran popularidad. Para ver los diferentes fases por las que pasa un producto te recomendamos leer nuestro artículo sobre la matriz BCG.
- Es una estrategia que se puede orientar hacia las economías de escala, lo que repercute en menores costes en la fabricación de los productos.
Desventajas
Una de as grandes desventajas del marketing masivo es que hoy en día el mercado está cada vez más segmentado debido a la saturación de productos. Los usuarios suelen buscar productos específicos que se diferencien de los demás. Las marcas lo saben y invierten mucho tiempo y dinero en localizar a su buyer persona o a su target objetivo para impactarle con los mensajes adecuados. Este tipo de mensajes personalizados siempre serán mucho más efectivos que los mensajes genéricos.
Por otro lado, el marketing masivo hace uso de la llamada técnica de la escopeta. Se basa en disparar muchos tiros con la esperanza de que una parte de ellos alcancen al objetivo. Sin embargo, en los tiempos que corren esta estrategia se asemeja más a matar moscas a cañonazos. Puedes efectuar muchos disparos, pero si no apuntas a tu objetivo ninguno va a hacer diana.
Y lo peor de todo, al ser una estrategia única y que se centra en un público global, los fracasos pueden llegar a ser estrepitosos. No es lo mismo fracasar con un producto concreto, del que se fabrican pocas unidades y dirigido a un grupo determinado de población, que fracasar con uno de consumo general, que supone el principal sustento económico de la empresa.
¿Tiene futuro el marketing masivo?
Son muchos los autores o especialistas en marketing que afirman que el marketing masivo SÍ ha desaparecido. Las principales razones son el desarrollo de los canales de comunicación, que han provocado que los consumidores estén cada vez más y mejor informados y la audiencia más segmentada.
En esta tesitura, se hace imprescindible buscar el factor diferencial sobre la competencia, encontrar ese nicho de mercado que nos permita destacar, o conocer a la perfección al target objetivo para ofrecerle productos y servicios personalizados.
Sin embargo, se podría decir que el marketing masivo NO ha desaparecido y que, en realidad, nunca lo hará del todo. De hecho, hay ocasiones en las que resurge con fuerza, como pueden ser las épocas de crisis económica. Además, puede resultar anticuado en la sociedad occidental o en otros países desarrollados, pero no lo es tanto en otro lugares del planeta en vías de desarrollo, donde los conocimientos de los consumidores no son tan amplios.