Las técnicas de marketing han ido evolucionando con los años, sobre todo con la llegada de Internet y, más recientemente, las redes sociales. Entre esas técnicas de marketing recientes encontramos el denominado Inbound Marketing (o marketing de atracción). En esta entrada vamos a explicar qué es y cómo funciona.
Definición: ¿qué es el inbound marketing?
La definición de inbound marketing podría ser: un conjunto de técnicas no intrusivas con las que captar a potenciales clientes a través de contenido útil, relevante y de valor. Esos clientes potenciales llegará a nuestra empresa a través de distintos canales, como redes sociales, blog o páginas webs, pero siempre siendo ellos quiénes iniciarán ese contacto.
Nació como una alternativa al marketing intrusivo tradicional (outbound marketing), que irrumpe en la vida del usuario constantemente y sin su consentimiento (como las llamadas de comerciales o el spam).
El objetivo de las herramientas de inbound marketing es atraer tráfico a nuestra web, hacer que el número de visitantes aumente y que esos visitantes se conviertan en leads, es decir, contactos con los que podemos mantener una relación a largo plazo. Además, conseguir automatizar nuestro marketing para que cada lead reciba información específica sobre nuestra empresa y finalmente se convierta en cliente.
I.N.B.O.U.N.D. Las siglas
Aunque la palabra “inbound” tiene significado por si sola, lo cierto es que si las separamos en siglas, nos permiten ver las claves en las que se basa el inbound marketing:
- I de Innovación: Estamos ante una nueva técnica de hacer publicidad, un método que se opone a las formas tradicionales de promoción mucho más intrusivas. Su origen lo encontramos en el 2005, pero se popularizó en 2009 con la publicación de Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs. Evidentemente, ha sido Internet y la consolidación de blogs y redes sociales lo que han propiciado una mayor uso de este tipo de marketing.
- N de Naturalidad: No se trata de lanzar un mensaje a los clientes potenciales, sino crear una conversación que fluya de manera natural, para ello se usa la creación de contenidos basada en la naturalidad y la utilidad y no solo con la idea de vender a toda costa.
- B de Branding: El objetivo es crear una estrategia medio y largo plazo para reforzar nuestra marca. Para ello se utilizan contenidos de calidad y no invasivos, que nos ayuden a mejorar nuestro posicionamiento y la visión que se tiene de nuestra marca o empresa.
- O de Organización: El inbound marketing supone una inversión con buenas perspectivas de retorno.
- U de Universal: Es una estrategia que nos servirá para todo tipo de targets, edades, demografías y marcas, lo único de lo que depende es de saber adaptar los contenidos que ofrecemos a la audiencia a la que nos dirigimos.
- N de Nuevo: Una de las calves del inbound marketing es ofrecer contenido nuevo de manera continua, puesto que lo nuevo seduce más y se comparte más.
- D de Deslumbrar: El inbound consiste en crear contenidos no solo que atraigan audiencia, sino que la deslumbren o sorprendan, tanto por la calidad de los contenidos como por la pertinencia y actualidad de los mismos.
¿Cómo funciona el inbound marketing?
El inbound marketing se artículo en base a cinco pilares: la atracción de tráfico, la conversión, la automatización del marketing, la fidelización y el análisis. Veamos en detalle cada uno de ellos.
Attract
El primer paso es atraer tráfico a nuestro sitio web de la marca, es decir, atraer usuarios. Sin embargo, no se trata de una captación masiva de visitas, sino algo más centrado en los usuarios que respondan a nuestro perfil de cliente ideal. Esto se puede conseguir a través de diferentes herramientas y técnicas.
Como posicionamiento SEO en buscadores, para que nuestra página aparezca de las primeras. Marketing de contenidos mediante el que ofrecer al usuario contenido de valor cuando lo necesita, de manera que se refuerce el proceso de atracción. O el uso de las redes sociales como canal de difusión para hacer llegar los contenidos de la marca a los usuarios.
Convert
Cuando ya hemos atraído al usuario a nuestro sitio web, el siguiente paso es conseguir que nos deje sus datos, de manera que se convierta en lead y seguir recibiendo información.
Hay diferentes estrategias para convertir a usuarios en leads; la más habitual es la de ofrecer contenido de valor a cambio de que nos dejen sus datos en un formulario. También se pueden ofrecer pruebas gratuitas, reuniones, interactuar con el usuario a través de chat, etc. El objetivo será siempre incorporarle a nuestra base de datos.
Automate
En esta fase nos centraremos en automatizar el marketing, de manera que sistematicemos el proceso mediante el que nos comunicamos con los leads, hasta conseguir que se conviertan en clientes.
Educate
Para lograr esa automatización se pueden usar técnicas como el lead scoring, que consiste en diseñar un sistema de evaluación que permita valorar de forma objetiva las probabilidades de que un lead se convierta en cliente y el lead nurturing, con el que, basándonos en la puntuación obtenida y las características del lead, se diseña una serie de flujos automáticos para enviar información relevante a los contactos según sus necesidades.
Se trata de acompañar a ese usuario durante el proceso para finalmente lograr el objetivo final, que es la venta del producto o servicio.
Customer loyalty
Convertir un lead en cliente no es el final del proceso, ahora hay que fidelizarlo, para asegurarnos de que queda con nosotros el mayor tiempo posible. Para ello, recurriremos a estrategia de fidelización, como newsletters o incentivos.
La fidelización es un punto clave y además, beneficioso, porque es mucho menos costoso mantener a un cliente que conseguir un nuevo.
Data analysis
Para completar nuestra estrategia de inbound marketing es necesario contra con un plan para medir y analizar resultados. Se hace aquí necesario definir con cuidado los KPIS (o indicadores clave de desempeño); son las métricas más relevantes para valorar si la estrategia que estamos utilizando es buena y está teniendo éxito o no.
Así mismo, es necesario establecer controles periódicos para ver y evaluar resultados y así poder ajustar el rumbo en función de ellos.
¿Que beneficios tiene respecto a otros tipos de marketing?
Adoptar estrategias de inbound marketing, de acuerdo a los expertos, tiene una serie de beneficios para las empresas de todos los sectores, tanto en B2B, donde se produce una mayor de conversiones de visita a registro, como en las B2C, que ven un mayor aumento de visitas acumuladas.
Entre las principales ventajas que puede aportar el inbound marketing:
- Crecen los contactos cualificados de marketing.
- Aumentan los registros, es decir, la conversión de usuarios a leads.
- Aumentan las visitas a la página web.
- La captación de registros se hace de forma independiente a medios de pago, lo que contribuye a mejorar el posicionamiento y las búsquedas orgánicas de la empresa.
- La base de datos tiene un crecimiento exponencial.
- Mayor alcance de los contenidos y generación de comunidad alrededor de la marca.
- Contenido de mayor calidad, que genera mejor posicionamiento.
- Mejora de la imagen de marca frente a los consumidores, reforzando el branding.
▷ La estrategia de inbound marketing que te puede llevar al éxito
Vamos a ver qué aspectos debemos tener en cuenta para crear una estrategia de acciones de inbound marketing que lleva a nuestra empresa hacia el éxito.
Define correctamente tu buyer persona (cliente ideal)
El primer paso de este método de marketing es definir a nuestro buyer persona o cliente ideal de forma adecuada y correcta.
El buyer persona es una representación del cliente ideal de nuestra empresa, al que debemos ponerle rostro y definir su perfil demográfico, pero también es ir un paso más allá, es definir su perfil psicológico y social: qué le motiva, qué retos debe afrontar, cuáles son sus objetivos, qué necesidades tiene, cuáles son sus circunstancias vitales, etc.
Para llevar a cabo esta creación del buyer persona es necesario investigar, puesto que aunque se trata de una representación ficticia del cliente ideal, lo cierto es que debe basarse completamente en la realidad, en personas reales. Para hacernos con esa información, recurriremos a entrevistas o encuestas realizadas a nuestros clientes actuales, nuestros leads potenciales y nuestra red de networking.
Es importante hacer las preguntas adecuadas para obtener la información que necesitemos y, generalmente, se clasifican en cuatro apartados:
- ¿Quién?: Debemos recoger la información demográfica del cliente ideal, crear un perfil general (trabajo y situación familiar), información demográfica (edad, salario, lugar de residencia, género) e identificadores (personalidad, métodos de contacto preferidos).
- ¿Qué?: Aquí debemos recoger cómo puede ayudar nuestra empresa y lo que ofrecemos a lograr los objetivos del cliente ideal y superar sus retos.
- ¿Por qué?: Aquí debemos señalar aquellos comentarios que recibamos sobre retos, objetivos, quejas, etc.
- ¿Cómo?: Una vez hayamos comprendido qué necesitan nuestros clientes, es cuando podemos definir los mensajes de marketing y ventas adecuados para llegar a ellos.
Diseña el mejor embudo de conversión y ciclo de compra
El siguiente paso en nuestra estrategia de inbound marketing es diseñar el mejor embudo de conversión y ciclo de compras. Este embudo de conversión o funnel del inbound marketing cuenta con tres fases diferentes, TOFU, MOFU y BOFU, que son una representación gráfica del “viaje del consumidor”.
Lo de embudo no es un nombre el azar, puesto que en cada fase llegan menos usuarios que a la anterior, por lo que se produce ese efecto embudo; de manera que para conseguir el número de conversiones que deseamos, debemos atraer a nuestra página a un mayor número de usuarios.
En la fase TOFU
En la fase TOFU (top of de funnel) el usuario se da cuenta que tiene una necesidad y comienza a buscarle cómo darle respuesta. Es cuando debemos crear contenido que responda de manera amplia a las necesidades en torno a nuestra marca. Podemos hacer listados, tutoriales, manuales online sobre temas genéricos, checklists, infografías, etc.
En esta fase las herramientas más útiles son la publicidad de display, las campañas de vídeo en redes sociales y la publicidad nativa.
En la fase MOFU
En la fase MOFU (midle of the funnel), el usuario ya tiene más claro que quiere y busca, por lo que empieza a valorar las diferentes opciones que pueden satisfacer esa necesidad. Es aquí cuando debemos recurrir a ofrecer un contenido más especializado, que motive al usuario a dejar sus datos y empezar a entablar una relación con él. Podemos recurrir a entrevistas a expertos, vídeos demostrativos, secciones de preguntas y respuestas, guías detalladas, testimonios, opiniones y recomendaciones.
Las herramientas más usadas en esta fase son las campañas de email marketing, los anuncios sociales y el retargenting.
En la fase BOFU
En la fase BOFU (botton of the funnel) el usuario ya ha considerado las opciones que tenía y mantiene su interés en nosotros, así que debemos darle el empujón final para lograr la conversión. Podemos recurrir a pruebas gratuitas, ofertas de lanzamiento o servicios especializados.
Para lograr los objetivos de esta fase utilizaremos las comunidades de usuarios, el SEM y los anuncios sociales.
Atrae al tráfico cualificado
Es esencial que para que podamos lograr el objetivo final, es decir, convertir leads en clientes y lograr la venta, necesitamos atraer tráfico cualificado a nuestra web y para ello no nos sirve una página web cualquiera; debemos cuidar diferentes aspectos para lograr un site excelente.
Para ello, el primer paso es crear landing pages (páginas de aterrizaje) optimizadas por temáticas. Una vez tenemos eso, hay que atraer el tráfico cualificado a ellas y para ello vamos a tener que posicionar nuestro contenido en buscadores, ya sea a través de técnicas SEO o de pago como el SEM. De manera que deberemos crear contenido de calidad, atractivo y sobre todo, útil, que aporte valor a nuestros usuarios. Sin olvidarnos de promocionarlo a través de redes sociales.
Cualifica las oportunidades de negocio
Debemos tener en cuenta también que no todos los leads son iguales, ya que dependiendo de en qué punto del embudo de compra (o purchase funnel) se encuentren, las oportunidades de negocio tendrán un grado de cualificación diferente y se deberán gestionar dependiendo de las necesidades del cliente.
Para valorar y cuantificar las oportunidades de negocio, el inbound marketing cuenta con dos herramientas que ya hemos mencionado antes: el Lead scoring y el Lead nurturing.
Ejemplos de éxito del Inbound Marketing, en los que puedes inspirarte
La teoría está muy bien, pero vamos a dejaros algunos ejemplos de empresas que han usado estrategias de inbound marketing con éxito:
Starbucks
La franquicia de cafeterías es uno de los ejemplos de cómo crear comunidad mediante el uso de las redes sociales y es referencia por su gran cantidad de contenido visual en su página de Facebook. Sin embargo, la marca no apela a mensajes de venta, sino a los sentimientos que quiere asociados a su producto, el café; amistad, relax, paz. El hecho de poner los nombres en las tazas también ayuda a que su comunidad de usuarios compartan fotografía de sus cafés.
Su estrategia va encaminada a vender una experiencia de vida y compartirla con amigos.
GoPro
Esta marca de cámaras personales tiene un canal de YouTube en el que comparte los vídeos de personas haciendo deportes extremos en paisajes excepcionales. Se dirige a un público en concreto, pero no utiliza una publicidad intrusiva, sino que comparte contenido que sus clientes van a disfrutar.
Además, esos vídeos podrán motivar a futuros clientes a usar la cámara para hacer sus propios vídeos y compartirlos en el canal.
Spotify
El servicio de música en streaming recurre al email marketing como estrategia de atracción y fidelización, sobre todo, puesto que los correos que envía a sus usuarios están personalizados y solo incluyen contenidos que resultan de interés a cada destinatario, basados en sus gustos musicales, lo que genera una percepción de reconocimiento por parte de la marca de nuestros gustos e intereses.
Ikea
La campaña “Soft toys for education” que lanzó hace unos años es un buen ejemplo de las estrategias que usa Ikea, que aparte de usar medios tradicionales, también se apoya en la web y su canal de YouTube para promover causas solidarias. Este tipo de campañas crean una imagen de responsabilidad social, lo que no solo atrae tráfico, sino que ayuda a crear leads y fidelizar.
BBVA
Esta entidad financiera cuenta con un blog en el que no nos venden precisamente sus servicios y productos, sino que ofrecen contenido de valor, además, destinados no tanto a clientes, sino a personas que tienen necesidades asociadas a su área de experiencia y a las que pueden ayudar a través de dicho blog.
El contenido que ofrecen es tan variado, que podemos encontrar temas como regalos para el día del padre o la comparativa entre la tarjeta de crédito y un préstamo.
Nuevas tendencias en Inbound Marketing para 2020 y años sucesivos
Como ya comentamos, el inbound marketing nació en el año 2005, de la mano de Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot, y Dharmes Shah y David Meerman Scott. Pero en tan solo 15 años el mundo de Internet y las tecnologías de la comunicación y la información han cambiado bastante. Por ello, desde hace 8 años, HubSpot monitoriza los principales desafíos, prioridades y tendencias a las que deben enfrentarse los equipos de marketing, algo que se traduce en un informe anual, State of Inbound en el que se recogen los nuevos retos, como generar tráfico y clientes potenciales o cómo conseguir una respuesta de los leads es cada vez más difícil.
Por ello, las empresas deben seguir avanzando al mismo ritmo que la digitalización de la industria y aprender a usar todas las herramientas que tiene que ofrecer, como el social media, la inteligencia artificial o el video marketing, con el fin de optimizar sus resultados.
Inbound marketing vs outbound marketing
Ya mencionamos más arriba que el inbound marketing surgió como respuesta al outbound marketing, es decir, a las estrategias de marketing tradicional, más agresivas e intrusivas, en las que se apuesta por una comunicación unidireccional, en la que el mensaje publicitario no deja derecho a réplica, frene a la comunicación en dos sentidos del inobund marketing, que se busca con los usuarios.
Mientras que el contenido del surgido del inbound marketing es contenido de calidad y que ofrece valor añadido a los usuarios, en el outbound marketing este no tiene más finalidad que presentar el producto a sus clientes potenciales, pero no educa o resuelve dudas o resulta útil.
El outbound marketing sigue usando los medios más tradicionales: radio, televisión y prensa, donde, nuevamente, la publicidad y el mensaje publicitario es unidireccional. Y el inbound marketing se mueve en los entornos virtuales, en comunidades de usuarios, en redes sociales, blogs y páginas webs, lo que ayuda a generar comunicación más fluida y natural con los usuarios y leads potenciales.
En definitiva, el outbound marketing lleva el mensaje al cliente potencial de una forma más o menos agresiva e intrusiva, puesto que este no lo pide. Mientras que el inbound marketing “espera” a que el cliente potencial se acerque, usando para ello contenidos de calidad, útiles y con valor añadido.
Aunque cabe señalar que no son técnicas excluyentes entre sí y pueden combinarse si se plantean con sentido.
Esperamos que esta entrada sobre inbound marketing os haya resultado de utilidad.