Aunque se utilizan en otros ámbitos, pues son una herramienta que permite medir la eficacia de las acciones que se llevan a cabo en un negocio, los KPI’s son utilizados de forma muy habitual en el marketing. En esta entrada vamos explicar qué son, para qué sirven y cómo utilizarlos dentro del área de marketing.

¿Qué es un KPI?

KPI son las siglas en inglés de Key Perfomance Indicator, que podemos traducir por Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño; engloba una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de aquellas acciones llevadas a cabo por la empresa y se emplean para la toma de decisiones en base a aquellas acciones que han sido más efectivas a la hora de lograr los objetivos marcados en un proyecto concreto.

Los KPI’s se pueden aplicar a cualquier área renegocio y sector, llevan funcionando en el mundo de la economía y las finanzas desde hace muchos años, con el fin de mejorar la eficiencia y la productividad de uno o más servicios. El marketing es uno de los campos que más se ha beneficiado del uso de esta herramienta.

Para poder utilizar estos indicadores de rendimiento, es imprescindible definir los objetivos de una acción o proyecto, puesto que las mediciones tienen que poder hacer sobre y respecto a ellos.

Tipos de KPI’s

Lo cierto es que cada negocio o proyecto precisa de unos KPI’s específicos, que se deben diseñar en función del tipo de empresa y su sector de actividad. Aún así, hay una serie de mediciones generales que podemos aplicar. Estos son algunos de los tipos de KPI’s que podemos encontrar:

  • KPI de ventas: Se centran en convertir en ventas y facturar un servicio o producto específico. Esta medición puede estar formada por unos 30 indicadores cuyo objetivo es monitorizar las ventas (satisfacción del cliente, motivación del equipo comercial, etc.).
  • KPI de redes sociales: Se usan para medir el impacto de las publicaciones y acciones llevadas a cabo en las redes sociales, tanto las orgánicas como las de pago. También miden la participación y la influencia que tienen en el retorno de la inversión.
  • KPI retail: Se usan para aumentar las ventas y reducir los gastos en los comercios del sector textil y del consumo.
  • KPI de logística: Se utilizan para calcular el rendimiento y el nivel de optimización de los distintos procesos del negocio, como la mejora de calidad, el incremento de productividad o la minimización de errores entre otros.
  • KPI de producción: Se usan para mejorar rendimiento y productividad en el proceso de producción de la compañía.
  • KPI financieros: Se centran en crear estrategia para el crecimiento, la reducción de costes, el aumento de beneficios y la optimización de activos.
  • KPI marketing digital: Sirven para medir el rendimiento de las acciones destinadas a conseguir leads, conversiones en las campañas, influenciar al público objetivo, los impactos de un anuncio, etc.

▷ ¿Cómo ayudan los key performance indicator a medir los resultados de mi estrategia de marketing?

Los KPI’s nos ayudan a medir los resultados de las estrategias de marketing porque, si cumplen con una serie de requisitos, nos permitirán comprobar el éxito de las estrategias en base a datos objetivos y fiables.

Para poder hacer un buen análisis de los KPI’s empleados, estos deben ser:

  • Medibles (en unidades físicas, monetarias, etc.).
  • Cuantificables (se deben materializar).
  • Periódicos o temporales.
  • Específicos.
  • Relevantes.

Para que funcione un KPI debe partir directamente de la estrategia de marketing, porque será la única forma de establecer los objetivos y la forma de medirlos. Por supuesto, los datos recogidos deben ser ciertos, coherentes y creíbles. La información a la que haga referencia el KPI debe ser de fácil extracción y de fácil consulta. Y lo ideal es que la recogida de datos se haga de forma automatizada (existen diferentes programas informáticos que se ocuparán de esta tarea).

Gracias los KPI’s podremos realizar toma de decisiones respaldas por el análisis de los datos obtenidos respecto al desempeño de las estrategias de marketing adoptadas, para mejorarlas o cambiarlas.

Ejemplos de KPI en base a nuestros objetivos

Veamos algunos ejemplos de KPI en base a objetivos:

  • Aumentar el número de ventas en un X %: El KPI principal para medir y cuantificar este objetivo será en el número de ventas, ya que nos indicará si la estrategia que hemos implementado está teniendo efecto sobre el volumen de compras. Otros KPI’s que se pueden emplear son, por ejemplo, el porcentaje de carritos abandonados en el proceso de compra online, para determinar las razones que llevan a las personas a no finalizar una compra. O el ticket medio de compra, con el que podríamos detectar la compra de qué productos necesita de un estímulo.
  • Ampliar en un X % el número de leads: El KPI principal que usaremos aquí será el número de leads, que nos indicará si vamos camino a cumplir con nuestro objetivo de captación de leads. Otros KPI’s que podemos usar con el porcentaje de abandono de formularios, la tasa de conversión de la landing page y el porcentaje de rebote. Los datos obtenidos con estos indicadores nos ayudarán a mejorar nuestra landing page y formularios si lo necesitan.

¿Qué características deben reunir los mejores KPI’s?

Ya hemos visto algunos requisitos que deben cumplir los KPI’s para resultar útiles, pero estos también contar con algunas características que los conviertan en perfectas herramientas de medición.

Disponibilidad para ser medido

Los KPI’s deben ser medibles, es decir, a través de ellos debemos poder medir información cuantificable, por lo que quedarían fueran aspectos abstractos e intangibles. Por ejemplo, podremos usar indicadores como el total de visitas a una web, el volumen de ingresos, los nuevos seguidores, la conversión de leads, etc.

Y, aunque suene obvio, los datos deben estar disponibles para medirlos, es decir, que solo se puede cuantificar aquello que se ha generado (por ejemplo, las ventas realizadas).

Importancia para la base del negocio

El KPI nos mostrará si la estrategia que hemos implementado para nuestro negocio está obteniendo resultados y si el objetivo principal se está alcanzando. De manera que si el negocio crece y estamos vendiendo más, el KPI debe mostrarlo. Así mismo, debe ocurrir lo mismo en caso contrario, es decir, que si estamos perdiendo ventas y alelándonos del objetivo, entonces el KPI también lo pondrá de manifiesto.

Relevancia

El KPI debe medir datos relevantes y que realmente tengan impacto en la consecución de los objetivos propuestos. Por ello debes conocer cuáles son las necesidades de tu negocio y definir los KPI’s que más te interesan para lograr tus objetivos.

Por ejemplo, podemos escoger como KPI los números de “me gusta” en una publicación en Facebook, pero es posible que ese indicador no nos muestre el impacto real de la publicación, como sí podría hacerlo el número de cliks hechos en el enlace que tiene para acceder a tu página y cuántas de esas visitas se han convertido en leads.

Ayudar a hacer elecciones inteligentes

Los datos e información obtenida de tus KPI’s deben ayudarte a tomar decisiones inteligentes, es decir, que de su análisis debes ser capaz de hacer las elecciones adecuadas para la mejora de una estrategia o del negocio.

Tener periodicidad

Es importante escoger KPI’s que pueden ser medidos con periodicidad, puesto con una medición constante podremos ver qué es lo que funciona y lo no que funciona en nuestra estrategia respecto al objetivo marcado, y si el ROI (retorno de la inversión) resulta interesante.

¿Cuál es la diferencia entre los indicadores clave de desempeño y el resto de métricas?

Podríamos decir que no hay diferencias entre los KPI’s y el resto de métricas, porque los KPI’s son en sí mismo métricas, sin embargo, no cualquier métrica. En marketing se miden muchas cosas y, por lo tanto, se hace necesario determinar cuáles son las métricas relevantes para cada negocio. Y es ahí dónde radica esa “diferencia” entre los indicadores clave de desempeño y el resto de métricas.

Por lo tanto, podemos decir que todos los KPI’s son métricas, pero no todas las métricas son KPI’s. De manera que los KPI’s son las métricas más importantes con las que podremos medir el desempeño de las estrategias usadas y el estado del proyecto en función la consecución de los objetivos marcados.

Conclusiones sobre los indicadores de gestión

El uso de KPI’s o indicadores de gestión nos permitirán, como hemos visto, analizar el desempeño de las estrategias de marketing que hayamos implementado para lograr unos objetivos concretos. Gracias a la medición y seguimiento de estos datos, podremos determinar qué está fallando y qué está funcionando respecto a la consecución de esos objetivos, de manera que nos ayudarán a tomar decisiones para mejorar, corregir o incluso crear una nueva estrategia.

Es fundamental escoger aquellos indicadores clave de desempeño relevantes para nuestro negocio y que nos ayuden a ver el estado real del proyecto que estemos analizando.

Esperamos que esta entrada sobre los KPI’s os haya resultado de utilidad.