Cuando hablamos de leads, lo primero que debemos tener en cuenta es que no todos los leads son iguales; podemos tener usuarios muy interesados en nuestro producto o servicio y otros que solo tienen curiosidad por alguno de nuestros contenidos y que se encuentre más lejos de realizarnos una compra. Así que, ¿cómo diferenciamos unos de otros? Para responder a esa pregunta tenemos el lead scoring; en esta entrada vamos a explicar qué es y cómo funciona.
¿Qué es el lead scoring y qué es calificar leads?
El lead scoring, que traducimos por “puntar los registros” o “calificar los leads”, es un proceso mediante el cual asignamos un valor, normalmente en forma de puntos numéricos, a cada lead conseguido. Esta puntuación puede depender de diferentes factores, como la información demográfica del lead, las acciones que ha llevado a cabo en la web o sus interacciones con la marca en otras webs.
Cada empresa tiene su propia forma de puntuar a los leads, pero lo más habitual es recurrir a los datos del pasado para crear un sistema de asignación. Es decir, se estudian los leads que en el pasado llegaron a convertirse en clientes y aquellos que no, para poder identificar aspectos en común entre ellos y en base a eso determinar qué características indican que un lead tiene probabilidades de convertirse en cliente.
¿Por qué es importante el lead scoring?
La importancia del lead scoring reside en que nos permite conocer mejor a nuestros leads, de manera que posteriormente podremos aplicar mejores estrategias de lead nuturing para lograr la conversión en cliente potencial y finalmente en cliente de la marca.
El lead scoring nos ayuda a segmentar de forma correcta los perfiles de nuestros usuarios; de nada nos sirve tener una base de datos enormes si no sabemos gestionarla. A través del lead scoring podemos calificar esos contactos en diferentes perfiles de usuario y fases en el funnel de ventas, de manera que nos resultará más fácil que acciones llevar a cabo con ellos.
Gracias al lead scoring podemos organizar de manera objetiva los datos recogidos de nuestros leads, de manera que nos permitan analizarlos y sacar conclusiones valiosas a partir de ellos, que podremos emplear en la elaboración de nuestras estrategias.
Con el lead scoring podemos mejorar la medición de las estrategias de inbound marketing que estemos usando, puesto que gracias a esta técnica sabemos en qué momento del funnel de ventas se encuentra un lead y cómo avanza por el embudo a lo largo del tiempo. Así podemos ver si nuestras técnicas de maduración de leads están funcionando o si necesitamos mejorarlas.
El lead scoring también ayuda a automatizar el marketing y personalizar las comunicaciones. Si tenemos una base de datos segmentada y hemos establecido una estrategia de comunicación con cada segmento, podremos establecer una serie de workflows o corrientes de comunicación automatizadas, lo que además ahorrará tiempo al equipo. Cuanta más información sobre el segmento al que pertenece cada lead, más podremos personalizar los mensajes para acercarnos de forma más fácil a sus intereses.
▷ ¿Cómo funciona el Lead Scoring?
Hemos visto qué es el lead scoring y por qué es importante en marketing, ¿pero cómo funciona realmente esta técnica?
Lo primero que debemos hacer es crear un sistema de lead scoring y para ello debemos elegir qué parámetros vamos a tener en cuenta para asignar los puntos a cada lead. Qué parámetros escojamos dependerá del tipo de empresa y de nuestro objetivo, pero podemos señalar algunos de los principales tipos de datos que podemos recoger:
- Información demográfica (especialmente para empresas B2C)
- Información de empresa (especialmente para empresas B2B)
- Comportamiento online: Nos interesa analizar el comportamiento de aquellos leads que se convirtieron en clientes, ¿qué descargaron?, ¿cuántos formularios rellenaron?, ¿qué páginas visitaron?
- Interacciones con los emails: Ratios de apertura y click.
- Interacciones sociales
- Detección de spam en nuestra base de datos para descartarlo
En todos estos parámetros podemos establecer criterios de puntuación, tanto positivos como negativos, para ir puntuando a nuestros leads. Podemos establecer cualquier sistema de puntos que se ajuste a nuestro objetivo, por ejemplo, una puntuación que vaya de 0 a 100 según el valor que tenga cada criterio para nuestra empresa, de manera que los leads más cercanos a 100 serán los mejor calificados y los que cercanos a 0 aquellos que menos posibilidades tienen de convertirse en clientes.
Un ejemplo de criterios calificables podría ser este:
- Tiene una edad entre 20 y 35 años.
- Comparte en redes sociales nuestras publicaciones.
- Interés en videojuegos y tecnología.
- Se ha suscrito a nuestro newsletter.
- Abre nuestros emails y clickea habitualmente en promociones.
- Ha solicitado más información sobre nuestros productos.
- Realiza streamings sobre videojuegos en su canal de Youtube o Twitch, etc.
Cada empresa creará sus propios criterios de valoración en función de su sector, su cliente ideal y los objetivos que se haya marcado.
Tipos de lead scoring
Como ya hemos dicho, cada empresa llevará a cabo su propio lead scoring, estableciendo sus criterios y fórmulas para ello. Las empresas pueden crear su algoritmo de lead scoring tanto de forma manual como recurriendo a alguna solución de inteligencia artificial, por ejemplo recurriendo al machine learning (aprendizaje automático de los datos; aprende de los patrones de nuestros clientes actuales para detectarlos en nuevos clientes y otorgarles una puntuación de acuerdo a nuestros segmentos de clientes).
Aún así, podemos decir que existen dos tipos de lead scoring, tanto si recurrimos al método tradicional como si utilizamos soluciones de IA:
Unidemensional
En el lead scoring unidimensional a los leads se les da una única puntuación, normalmente, de 0 a 100 y, como ya vimos, cuando más alta sea la puntuación, más cerca esta ese lead de la conversión y por tanto tiene mayor interés para la empresa.
Este tipo de lead scoring puede ser:
- Retrospectivo: La puntuación se calcula en función de los datos que nos ha proporcionado el lead y de las acciones que ha realizado en torno a nuestra marca.
- Predictivo: La puntuación se calcula a través de un análisis de su comportamiento, para determinar la probabilidad de que realice la conversión deseada.
Multidimensional
El lead scoring multidimensional ya no asigna una puntuación a cada lead, sino que tiene en cuenta diferentes variables, como puede ser la correspondencia del lead con nuestro cliente ideal, el tipo de interacciones que lleva a cabo con la marca o las acciones que realiza en nuestro sitio web.
Este tipo de lead scoring es más complejo, pero más afinado, ya que nos permite lograr una mayor precisión a la hora de determinar las estrategias que seguir con cada lead.
¿Cómo establecer el lead scoring en tu estrategia de marketing?
Para poder establecer el lead scoring dentro de nuestra estrategia de marketing deberemos crear nuestro sistema de puntuación, para ello podemos desarrollar una matriz de puntuación o scorecard basada en los criterios que sean relevantes para nuestra empresa y objetivos, en función siempre de ciertas variables medibles y diferenciadas que veremos un poco más adelante.
En cualquier caso, lo mejor es recurrir a herramientas de automatización del lead scoring, como por ejemplo:
Con el lead scoring realizamos las siguientes mediciones
Con el lead scoring organizaremos nuestra base de datos a través de esa matriz que nos permitirá asignar una serie de características a cada lead en base a tres variables:
El grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa
Se trata del grado de parecido entre el lead y nuestro buyer persona o cliente ideal. Cuanto más se parezca el lead a nuestro buyer persona, mayor será la puntación que le asignemos.
La puntuación dependerá del valor que atribuyamos a cada característica del lead, de manera que podremos ordenarlos en función de los criterios que consideremos más importantes: ámbito geográfico, sexo, edad, intereses, profesión, etc.
El grado de conocimiento de la empresa por parte del usuario
En esta variable se valora la cantidad de veces que el lead interactúa con la empresa, es decir, qué conocimiento tiene de nuestra compañía. Para ello se tienen en cuenta las interacciones planteadas por nuestra estrategia de inbound marketing, como por ejemplo, visitas a la web, clicks en enlaces, descargas de contenidos, tasa de apertura de emails, etc.
Esta variable cambia en función de la relación de cada lead con la empresa en diferentes momentos y tras aplicar diferentes técnicas.
Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead
En esta variable se valora el momento del proceso de compra (o fase del funner de ventas) en el que se encuentra cada lead de la base de datos: Descubrimiento, Investigación, Decisión o Acción (o si se encuentra en la fase TOFU, MOFU o BOFU).
Diferencias entre el lead scoring y lead nurturing
El lead nurturing y el lead scoring son dos técnicas que deben ir de la mano, no podemos realizar la primera de manera adecuada sin haber aplicado antes la segunda. Y aunque ambas giran en torno al lead y su camino a la conversión, no son lo mismo.
Ya hemos visto en esta entrada que el lead scoring es la calificación de los leads, darles una puntuación que nos ayudará a segmentar la base de datos y con ello a crear una mejor estrategia de marketing dirigida a cada segmento.
Mientras que lead nurturing son esas estrategias diseñadas para acompañar al lead a lo largo del proceso de compra, llevarle de una fase a la siguiente hasta alcanzar la conversión a cliente final. Gracias al lead scoring podremos determinar en qué fases del proceso de compra se encuentra cada lead y las posibilidades de conversión que tiene, de manera que podremos optimizar el lead nurturing en base a ello y personalizar los contenidos y mensaje que enviemos a cada lead.
Resumen
El lead scoring nos permitirá identificar las mejores oportunidades de negocio en base al interés e implicación de cada lead en cada momento del proceso de compra. Gracias a esta técnica podremos determinar el nivel de interés de cada lead por nuestra marca y qué tipo de acciones y estrategias podemos llevar a cabo con él para lograr aumentar su interés y finalmente lograr su conversión en cliente.
El lead scoring nos permite organizar y segmentar la base de datos y diseñar las estrategias adecuadas de lead nurturing para cada segmento, ajustar nuestros esfuerzos, automatizar los procesos y ahorrar tiempo y costes en muchos casos, sobre todo si contamos con una herramienta de automatización de marketing, como las que os hemos señalado más arriba.
En definitiva, si quiere sacar el mayor partido a tus leads, no puedes dejar de lado el lead scoring, porque si no solo tendrás una base de datos que te dirá cuantos contactos tienes, pero no la calidad de los mismos.