Os hemos hablado de los leads y mencionado ya en otras entradas el lead nurturing, pero aquí vamos a desarrollar más en profundidad esta técnica fundamental e imprescindible del inbound marketing, puesto que de ella depende la conversión y fidelización a la marca.
Qué es el lead nurturing
El lead nurturing, que podemos traducir por “alimentación de leads”, es una técnica de marketing mediante la que preparamos y acompañamos a los leads a lo largo del funnel de ventas (o embudo de ventas), desde el primer momento en que conseguimos sus datos (de forma consentida) y se convierten en leads, hasta que pasan a ser clientes fidelizados.
El lead nurturing es una técnica dentro del inbound marketing y se la considera la fase clave del proceso de venta.
El lead nurturing actualmente
Este concepto de lead nuturing aunque suene moderno, no es nuevo, ni mucho menos, puesto que técnicas similares existen desde que hay equipos comerciales que buscan acercarse a sus oportunidades de negocio. Antes se recurría a métodos manuales, como podían ser las llamadas telefónicas, pero desde la llegada de internet y las nuevas tecnologías y, sobre todo, con el asentamiento del marketing digital y la creación de herramientas específicas para cualificar e interactuar con las bases de datos con ciertos procesos automatizados, el lead nurturing alcanzó una nueva dimensión.
En la actualidad el lead nurturing se basa en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que varían en función de las características de este, es decir, ayudan en la personalización de lo que se ofrece a nuestros leads (su similitud con nuestro buyer persona, la fase del funnel de ventas en la que se encuentra, las interacciones con las comunicaciones de la marca).
Aunque el envío de emails es una de las principales herramientas, no es la única que se utiliza; aparte de recurrir al email marketing, el lead nurturing recurre al retargeting, las listas dinámicas, los CTAs inteligentes (llamadas a la acción) o los chatbots, entre otra serie de herramientas y técnicas, de algunas de las cuales hablaremos más adelante.
Gracias a la automatización del marketing, la interacción entre el lead y la marca se adapta a las diferentes características del lead, lo que es esencial para el proceso de maduración de las oportunidades de negocio.
▷ ¿Cómo aplicar el lead nurturing?
Para asegurarnos que llevamos a cabo el proceso de lead nurturing de forma adecuada y cosechar éxito a través de él, debemos seguir unos pasos fundamentales:
Scoring profiling
Al comienzo del proceso de captación de lead, lo habitual es pedir los datos de contactos mínimos, para evitar que el usuario abandone el formulario o la landing page si cumplimentarlo. Una vez que conseguimos que el usuario forme parte de nuestra base de datos, a través del envío de cadenas de correos electrónicos y otras técnicas, iremos solicitándole más información, por ejemplo, invitándole a descargar nuevos contenidos para los que tendrá que facilitarnos nuevos datos.
Familiarización con la empresa
El siguiente paso es obtener datos para saber si un contacto está cualificado o no, es decir, si conoce la empresa o la marca y los productos o servicios que ofrecemos.
Cuando ya sabemos esto, debemos lograr que ese lead se familiarice con la empresa o marca; para ello comenzaremos una cadena de lead nurturing con ese objetivo. El contenido que ofrezcamos en esta fase de nurturing debe ser de gran calidad y relevante para el lead, ya que es el mecanismo con el que vamos a fomentar la interacción entre él y la empresa.
Conseguir introducir al usuario en el funnel de compra
En este paso enviaremos al lead todos los contenidos educativos necesarios para que comience a pensar en la adquisición de algunos productos o servicios de nuestra empresa. Podemos recurrir a cadenas de emailing con argumentos comerciales que inciten a la compra.
Lead nurturing para cerrar la venta
Finalmente, daremos comienzo a una cadena nueva de emailing centrada en argumentos comerciales para que el lead decida comprar a nuestra empresa, es decir, una cadena de lead nurturing destinada a convertir el lead en cliente final.
Ámbitos del lead nurturing
El lead nuturing puede emplearse en dos ámbitos distintos según los fines que estemos persiguiendo, aunque ambos están estrechamente relacionados.
Educación
La educación de leads está fundamentalmente relacionada en la captación de nuevos clientes, ya que se produce especialmente en relación con ventas de bienes o servicios que tendrán un impacto importante en la vida del usuario.
Este tipo de compras raramente se formalizan tras una única visita y es necesario realizar más de una antes de cerrar la transacción. Por ello, en las primeras fases del nurturing se deben llevar a cabo acciones educativas que muestren al cliente potencial los beneficios y puntos fuertes, así como diferenciadores, de nuestros productos o servicios, mostrarles por qué debemos escogernos sobre la competencia.
El lead nurturing educativo acompaña al cliente potencial durante todo el proceso de compra, lo madura y lo prepara para la compra final.
Fidelización
El lead nurturing juega también un importante papel en los procesos de fidelización de clientes, ya sea para que regresen a realizar una segunda compra o para que renueven un contrato de servicios.
Gracias a la automatización de algunos procesos facilitada por las nuevas tecnologías, podemos llevar a cabo la fidelización en base a las preferencias de cada usuario, de manera que podemos personalizar los contenidos de las nuevas ofertas que le ofrezcamos.
Ventas
Como ya hemos dicho, el objetivo de la fidelización de los clientes es lograr que estos vuelvan a realizar una compra de nuestra marca o a renovar un contrato. Entre los diferentes ejemplos de lead nurturing de este tipo tendríamos el ofrecer un servicio de mantenimiento gratuito o a precio reducido tras realizar la comprar uno de nuestros artículos.
Principales herramientas del lead nurturing
Como ya adelantábamos más arriba, vamos a ver las principales herramientas que se utilizan en la aplicación del lead nurturing.
Scoring
Para muchos expertos, el lead scoring es el primer paso que debemos dar antes de comenzar a aplicar nuestra estrategia de lead nurturing. Se trata de puntuar a los leads para poder determinar cuáles son aquellos que más posibilidades tienen de realizar una compra o un acción que hayamos puesto como objetivo. Para asignar la puntuación se tienen en cuenta:
- El conocimiento e interacción con la marca.
- Hasta qué punto se corresponde el lead con nuestro buyer persona.
- La fase del funnel de ventas en la que se encuentra.
Listas dinámicas o listas inteligentes
Las listas dinámicas o inteligentes permiten actualmente realizar campañas muy precisas, puesto que con ellas se pueden crear parámetros muy concretos de filtrado automático de leads, de manera que, por ejemplo, solo pasarían a nuestra lista de leads aquellos usuarios que hayan visitado 4 o más veces la página web o aquellos que lo hayan hecho en los últimos 7 días.
Triggers
Los triggers (disparadores) son una función que nos permite programar una serie de acciones que se llevarán a cabo en el momento en el que se cumplan determinadas condiciones,
Workflows
Los workflows son los condicionantes que preceden a los triggers, por ejemplo, el envío de una cadena de emails concatenados y progresivos para los suscriptores de nuestra lista de correo.
El contenido de los workflows puede personalizarse en función del perfil de cada usuario, que viene determinado por las listas dinámicas.
CTAs dinámicos
Se trata de ofrecer botones de llamada a la acción (Call to Action) personalizados en función del perfil cada usuario, de manera que ofrezcamos un contenido más personalizado y efectivo, que invite y motive a pulsar y seguir el proceso.
Retargeting
En base a las listas dinámicas, podemos crear campañas de retarteging, es decir, anuncios personalizados de acuerdo al comportamiento anterior que ha mostrado el usuario, pero más enfocado a la educación que al mensaje comercial o publicitario.
Inbound marketing
Podemos recurrir a las técnicas y estrategias del inbound marketing para nutrir a nuestros leads, al tiempo que conseguimos datos útiles de ellos mediante fórmulas menos invasivas.
Chatbots
Los chatbos pueden ser un recurso con el que ofrecer información personalizada y de interés para el usuario, con los que llevar a cabo un mejor nurturing lead.
¿Ventajas del Lead Nurturing para nuestra estrategia de marketing?
Llevar a cabo un correcto lead nurturing puede traernos varias ventajas para nuestra estrategia de marketing, algo que al final acabará llevándonos a conseguir los objetivos que nos hayamos marcado en ella.
Obtener más y mejor información sobre los usuarios
Es una forma de obtener mejor y más información sobre nuestros leads, con independencia del método que usemos como punto de contacto, podemos obtener información adicional sobre ellos que nos ayudará a refinar más una comunicación centrada en sus intereses.
Nos permite, además, tras varias interacciones con ellos, conocer mejor qué contenidos les atraen más.
Segmentar tu base de datos
Al mismo tiempo que los leads van cubriendo sus necesidades gracias al contenido que les ofrecemos mediante el lead nurturing, nosotros vamos obteniendo cada vez más información sobre ellos, de manera que nos resultará más fácil segmentarlos y ofrecerles contenidos más personalizados y seguir conduciéndolos por el funnel de ventas.
Detectar nuevas oportunidades de negocio
El lead nurturing nos permite conseguir información de los leads que han generado ventas y del proceso que han seguido para ello. A través de su análisis podemos establecer patrones y actuaciones que ya han funcionado para aplicarlas a leads relacionados.
Convertir clientes potenciales a clientes fijos
Una buena comunicación puede ir más allá de nuestro lead, ya que este puede difundir una buena oferta, lo que podría implicar la captación de nuevos usuarios para la web y, en consecuencia, nuevos leads con los que comenzar el proceso de lead nurturing para transformarlos en clientes fijos.
Coherencia en el mensaje
El lead nurturing nos ayuda a saber en qué momento del funnel de ventas se encuentra el usuario y por tanto, a determinar qué necesita y cuándo lo necesita, de manera que podemos elegir de forma correcta el momento de contactar nuevamente con él.
Es importante comunicarnos con el usuario en el momento adecuado y con la frecuencia correcta para que este no pierda interés en la marca.
Diferencias entre el Lead nurturing y el Lead Scoring
Seguramente ya podéis ver claramente en qué se diferencian el lead nurturing y el lead scoring. El primero, cómo hemos visto en esta entrada, consiste en alimentar al lead, acompañarlo en todo el proceso de compra, hacerlo avanzar en cada fase del funnel de ventas, convertirlo de lead a cliente potencial y de cliente potencial a cliente final,
Mientras que el lead scoring consiste en puntuar a los leads y hacer un ranking de los mismos en función de sus características y la fase del funnel en la que se encuentren, como ya vimos más arriba.
Lo cierto es que no podemos llevar a cabo una buena estrategia de lead nurturing sin aplicar previamente el lead scoring.
Resumen
En resumen, con el lead nurturing podremos conocer mejor a nuestros leads y clientes potenciales, así como sus necesidades, reduciremos costes y esfuerzos en la fidelización y educación de leads gracias a la automatización de muchas de las herramientas que podemos emplear en este proceso y los conduciremos hacia el objetivo final de nuestra estrategia de marketing.
En definitiva, mediante la aplicación del lead nurturing no solo conoceremos a nuestros leads, sino que ellos nos irán conociendo a nosotros, estableceremos una relación de confianza progresiva y finalmente convertiremos el lead en un cliente final y fiel a nuestra marca.