En nuestra web ya te hemos hablado de multitud de métodos de investigación de mercados. En este caso le toca el turno a una técnica denominada Focus Group. ¿En qué consiste? ¿Para qué se utiliza? ¿Cuáles son sus ventajas? En este artículo te damos todas las respuestas.
¿Qué es un Focus Group o grupo focal?
Un focus group o grupo focal es un método de investigación cualitativa cuya intención es conocer la opinión de un grupo de usuarios acerca de un producto o servicio.
El objetivo principal es obtener feedback de los usuarios o consumidores para desarrollar las futuras estrategias de marketing de la empresa.
Los participantes de los grupos focales son elegidos en base a una serie de criterios, como pueden ser su perfil, historial de compras o datos demográficos.
Las reuniones giran en torno a un tema propuesto por un moderador. Las opiniones vertidas por los asistentes son anotadas por el moderador y otros miembros presentes, con el objetivo de analizarlas a posteriori.
Es habitual que las empresas seleccionen diferentes grupos focales para confrontar las conclusiones que se extraen de cada uno. También se puede utilizar como técnica de endomarketing, es decir, para consultar a los propios empleados sobre la empresa.
¿Quién fue el creador de esta técnica?
El creador de las entrevistas focalizadas fue Robert K. Merton, quien introdujo esta técnica en su texto The Focused interview, en el año 1956. En dicho texto, Merton cita las dinámicas grupales como el germen de esta técnica y establece unos puntos básicos para su aplicación al marketing.
Diferencias entre focus group o grupos de discusión
A menudo se confunden los grupos focales con los grupos de discusión. Sin embargo, aunque las dos técnicas guardan ciertas similitudes, también existen una diferencia sustancial entre ambas.
Entre las similitudes se encuentra el propio concepto de la reunión. En ambos casos se selecciona a un grupo de personas con el objetivo de opinar sobre un tema concreto.
Sin embargo, la finalidad en ambos casos es distinto. En el grupo de discusión se busca confrontar las opiniones para llegar a un consenso. Sin embargo, en un focus group no se intenta llegar a un acuerdo entre las partes, sino que simplemente se deja que cada uno exprese su opinión, para después sacar conclusiones de las mismas.
Objetivos de crear un Focus Group
El principal objetivo de los grupos de enfoque es recabar las opiniones, actitudes y experiencias de los usuarios sobre un determinado producto o servicio. Por ello, se trata de un método cualitativo, es decir, no se basa en números o cifras.
La finalidad de estas entrevistas de grupo es evaluar proyectos o estrategias empresariales en base a la percepción de los usuarios. ¿Tienen una opinión positiva o negativa? ¿Qué aspectos podrían ser mejorables? Las respuestas se diseccionar para analizar la validez (o no) de las estrategias seguidas hasta el momento.
Asimismo, el análisis de las entrevistas permite a la empresa establecer nuevas perspectivas de futuro. La evaluación de las diferentes posturas puede dar pie a nuevos enfoques o abrir caminos que hasta el momento permanecían ocultos.
Además, los focus group tienen otra ventaja fundamental, y es saber el por qué de esas opiniones. Cada participante argumenta su postura, lo que permite saber no solo dónde se falla, sino por qué se falla.
Características de los grupos focales
Las principales características de un focus group vienen determinadas por su duración, sus participantes o la dinámica de las entrevistas.
¿Cuánto dura?
Lo más habitual es que la duración de un focus group ronde 1-2 horas. El tiempo suficiente para recolectar la información necesaria sin cansar o avasallar a los entrevistados. Con esta duración también se pretende evitar el efecto líder, es decir, que las respuestas de los participantes se vayan acercando a la opinión de la persona con mayor personalidad o que se expresa con mayor decisión.
Cuántas personas se necesitan?
Algunos autores señalan que el número de participantes de un focus group debe oscilar entre 4 y 10 personas. Otro afirman que lo mejor es trabajar con una muestra de 6-12 individuos. Si nos apoyamos en ambas teorías, la conclusión sería que los focus group tienden a estar formados por grupos de 4 a 12 personas.
La razón por la que los grupos focales tienen un número limitado de participantes es para que se pueda establecer una comunicación fluida y sin interrupciones, y para que todos los presentes tengan la oportunidad de dar su opinión o contar su experiencia.
¿Que preguntas se hacen?
Las preguntas que se hacen en el grupo focal están programadas de antemano. Las cuestiones se refieren a un aspecto concreto que la empresa quiere valorar. Satisfacción de sus clientes, valoración de los productos o servicios, calidad de la atención al cliente, etc.
Cuándo poner en marcha un focus group
Un focus group en marketing se realiza en determinadas ocasiones, como pueden ser las siguiente:
- Antes de lanzar un producto. Se pide a un grupo de gente que lo valore o que lo compare con otros productos similares.
- Para elaborar campañas publicitarias. En este caso la función del grupo focal será conocer los gustos de la gente, o saber su opinión acerca de anuncios, logotipos, eslóganes, etc.
- Al realizar cambios en el establecimiento. Por ejemplo, para conocer opiniones sobre la nueva distribución de los productos, la disposición del espacio, el nuevo mobiliario, etc.
- Evaluar el rendimiento de los departamentos. La opinión de las personas puede servir para hacerse una idea de los aspectos mejorables en las distintas áreas de la compañía.
Estas son solo algunas de las razones para formar un focus group, pero en teoría se pueden utilizar para conocer la opinión de los usuarios o los propios trabajadores sobre cualquier aspecto de la empresa.
Pasos para hacer un focus group
La puestas en marcha de un focus group debe seguir una serie de pasos, los cuales vemos a continuación.
Definir el tema
En la mayoría de ocasiones, el grupo focal se origina en base a un problema que la empresa quiere resolver. Sin embargo, no siempre ha de ser así. Incluso podría crearse para todo lo contrario, es decir, confirmar que una estrategia está funcionando como se esperaba.
Elegir los participantes
El siguiente paso es elegir las personas que participarán en el focus group. Es un punto muy importante, ya que han de formar parte del target objetivo de la entrevista. Se pueden buscar participantes entre listas de clientes, por referencias, en eventos o incluso poniendo anuncios.
Seleccionar moderadores y observadores
El moderador será la persona encargada de dirigir el debate o entrevista y asegurar que se tocan aquellos puntos de interés.
Por su parte, los observadores son personas que están presentes en el focus group pero no toman parte en el mismo. Su función e anotar las opiniones vertidas para su posterior análisis.
Planear la reunión
No interesa que el focus group se convierta en un monólogo o un diálogo entre dos participantes. Además, se busca que los asistentes puedan mostrar su opinión de forma clara y sincera.
Para ello, es necesario que todos tengan una idea general sobre la reunión. Esto es, la razón por la que están ahí, y los temas que se quieren tratar.
También es fundamental establecer unas reglas básicas. Por ejemplo, cómo se regulan las intervenciones o los temas que no está permitido tratar.
Desarrollar el focus group
Debe haber una sensación de progreso, es decir se debe avanzar en algún sentido. Para ello, se recomienda empezar con preguntas generales, para ir variando hacia cuestiones más específicas.
Otra técnica que funciona bien es utilizar preguntas abiertas. Este tipo de cuestiones suelen suscitar respuestas más profundas que las preguntas con opciones cerradas.
Hay que tener en cuenta que un grupo focal no es una reunión entre amigos. La conversación debe encaminarse hacia un objetivo y, por tanto, ha de seguir unos derroteros concretos. Esto es responsabilidad del moderador.
También es responsabilidad del moderados conseguir un clima que favorezca la interacción y que los participantes ofrezcan su opinión de forma natural y sincera, sin ser forzados a ello.
Evaluar los resultados
Finalmente, una vez terminada la reunión se estudian las anotaciones realizadas y se analiza cuáles son más relevantes. Normalmente estas respuestas se comparan con las obtenidas en otros focus group elaborados con distintos participantes, para comprobar similitudes y diferencias.
Consejos para diseñar un focus group eficaz
¿Cuáles son las principales claves para que un focus group funcione?
- Ser cuidadoso al elegir los participantes. Los miembros del grupo debe ser personas que formen parte del target objetivo o potencial. Además, deben ser participativos y tener conocimientos del tema que se va a tratar.
- En relación al punto anterior, se pueden contratar empresas especializadas para seleccionar a los participantes. Estas empresas asignan usuarios de su base de datos según el tema del grupo focal.
- Asignar un moderador profesional, que sepa tratar con grupos de gente heterogénea y que pueda guiar la discusión por el camino deseado. Se recomienda que no sea una persona que forme parte de la compañía, para evitar coartar opiniones o influir en ellas.
- Facilitar la participación equitativa de todos los participantes.
- Evitar que las personas con carácter dominantes impongan sus opiniones. Algunas técnicas son reducir sus turnos de palabra o evitar hacer contacto visual con ellos.
- Apoyar a aquellas personas que participan menos y hacerles saber que su opinión es tan importante como la del resto.
- Tomar notas de todas las opiniones.
- Grabar la reunión para repasarla a posteriori. Es posible que las anotaciones hayan dejado escapar información valiosa. Hay que informar a los participantes de que van a ser grabados.
- Elaborar una guía sobre la reunión y entregársela a los miembros del grupo. En esta guía se detallará los aspectos a tratar, la duración o todas aquellas cuestiones que faciliten el desarrollo del grupo focal.
- Verificar que todo está en orden antes de iniciar la reunión. Que todos los participantes están presentes, que la estancia es adecuada en tamaño o que la distribución de los participantes facilita la interacción.
- Crear un clima agradable y distendido. Es recomendable empezar la reunión de forma informal, restando importancia a la misma o incluso introduciendo pequeñas notas de humor.
- Realizar el reporte justo después de terminar la reunión. Es cuando las opiniones están más recientes y se tienen sensaciones más frescas sobre su desarrollo.
Ventajas e inconvenientes de los focus group o grupos focales
Los grupos focales tienen numerosas ventajas, pero no están exentos de ciertos inconvenientes. ¿Cuáles son estos puntos a favor y en contra?
Ventajas
Las ventajas de un grupo focal son:
- Se trata de un proceso social en el que se fomenta la participación de las personas.
- Es más eficaz a la hora de obtener opiniones que otros métodos más restrictivos como las encuestas.
- No excluye a participantes por razones culturales, económicas o ideológicas.
- Es una técnica dinámica, en la cual el avance se produce de forma natural, sin seguir unos caminos 100% establecidos.
- También es un método flexible, que se aleja de la rigidez de otros métodos muchos más restrictivos y estructurados.
- Las respuestas de los participantes son meditadas, profundas y complejas. No se aportan datos cuantitativos, sino información valiosa cualitativa.
- Ofrece resultados rápidos, se puede empezar a extraer conclusiones desde la misma finalización de la reunión.
- Se puede aplicar a numerosas estrategias de la empresa, sobre todo en el área de marketing.
Desventajas
Por su parte, las desventajas de un focus group se resumen en las siguientes:
- Las muestras son pequeñas y, en ocasiones, pueden no ser representativas. Es por ello que se suelen realizar distintos grupos focales para tratar un mismo tema.
- A veces puede resultar difícil determinar los grados de satisfacción o insatisfacción de los participantes. Por ejemplo, alguien puede expresar una opinión vehemente sobre un aspecto negativo en concreto, a pesar de tener una imagen general positiva. Sin embargo, la forma de hacer hincapié en el aspecto negativo puede dar lugar a equívocos en la valoración general.
- Se puede dar el llamado efecto líder. Las personas con mayor carácter tienen a expresar con mayor facilidad sus opiniones y llevar la voz cantante, Es objetivo del moderador evitar que monopolicen el tema.
- Las opiniones de los participantes pueden verse contaminadas por la presión del grupo, acercándose gradualmente a la opinión de la mayoría. Es lo que se conoce como efecto del grupo de pensamiento.
- Los participantes pueden omitir opiniones para no ofender a otras personas presentes o a la propia empresa.
Ejemplo de grupo focal
Para terminar, vamos a elaborar un ejemplo de focus group en una empresa.
Imagina que quieres desarrollar un grupo focal para saber si existe discriminación laboral en la empresa. Estas son las recomendaciones que debes seguir.
- Selecciona varios empleados de la empresa que formen una mezcla heterogénea. Por ejemplo´:
- Hombre joven
- Mujer joven
- Hombre de mayor edad
- Mujer de mayor edad
- Persona de otra nacionalidad, etnia o raza
- Directivo de la empresa
- Empleado del último nivel
- Elige un moderador. Es aconsejable (aunque no imprescindible) que no sea nadie de la propia empresa)
- Desarrolla la reunión. En ella se deben hacer preguntas como:
- ¿Te has sentido discriminado alguna vez en la empresa?
- ¿Qué tipo de discriminación?
- ¿Crees que todos tienen las mismas posibilidades de crecer?
- ¿Qué medidas se deberían tomar para evitar estos comportamientos?
- ¿Qué valoración general haces de las políticas laborales?
- Analiza las respuestas y toma las decisiones pertinentes.
Por supuesto, la elección de los participantes y de los temas de conversación, así como el análisis de las respuestas, se debe hacer de forma minuciosa. Será la única manera de garantizar que el focus group habrá servido para algo.