Cuando decimos que en marketing se puede medir prácticamente todo, es porque es así. Y una de esas “cosas” que podemos medir en marketing es el valor de vida del cliente o Customer Lifetime Value, un importante dato que nos ayudará a tomar decisiones en nuestras inversiones en campañas y estrategias de marketing. En esta entrada vamos a explicar qué es, cómo funciona y cómo calcularlo.
¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?
El Customer Lifetime Value (CLV o CLTV), que hemos traducido al español por el valor de vida del cliente, es un indicador que nos permite predecir la cantidad de dinero que espera recibir la empresa por parte de un usuario durante todo el tiempo que este siga siendo cliente.
¿Para qué sirve el Customer Lifetime Value?
El valor de vida del cliente nos sirve para cuantificar el valor monetario que representa un consumidor para una empresa mientras dure la relación comercial entre ambos. Porque dos clientes no valen lo mismo; un cliente puede hacernos una única compra y no volver, mientras que otro es un cliente recurrente, que compra con asiduidad nuestros productos, o un cliente consume los productos más caros de una gama determinada, mientras que otro solo adquiere los más baratos de la misma gama.
Así, gracias al cálculo del valor de vida del cliente podemos tomar decisiones sobre diferentes ámbitos de la empresa, como el desarrollo de productos, el servicio de asistencia post-venta o, lo que nos importa aquí, de marketing, puesto que nos permite determinar el valor real de un cliente en función de su relación con la marca, y con ello podremos orientar mejor nuestro gasto en campañas publicitarias según los clientes a los que queramos alcanzar.
El valor de conocer su CLV ¿cuál es su verdadera importancia?
Ya hemos avanzado en parte por qué es importante calcular el valor de vida del cliente para la empresa, ya que los datos específicos que nos aporta este indicador nos sirven para planificar, evaluar y monitorear el desempeño de las estrategias de CRM (manejo de las relaciones con el cliente), de marketing y ventas y de la adquisición de clientes. Y es en estos dos últimos donde reside su verdadera importancia, porque podremos adecuar dichas estrategias y, por tanto sus costes, para obtener el mayor beneficio de ellas.
Pero, además, conocer el CLV, conlleva otra serie de ventajas que denotan su importancia. Nos permite clasificar y segmentar mejor a nuestros clientes, de manera que podremos emprender campañas inteligentes de fidelización, de aumento de conversiones y segundas ventas de otros productos o servicios de la marca más personalizadas.
También nos permite analizar los elementos de interacción, así como revisar la propuesta de valor de nuestros productos o servicios.
A través del CLV vemos al cliente como un activo de inversión, al que debemos cuidar y mantener la mayor cantidad de tiempo posible con nosotros. Es más “sencillo y barato” mantener un cliente que captar uno nuevo.
Así mismo, también nos permite definir cuánto podemos invertir en marketing y publicidad en función del valor de cada cliente para la empresa.
Evidentemente, para poder realizar esta estimación del valor monetario de un cliente durante el tiempo de vida de la relación con la marca, es fundamental conocer a fondo al cliente: su comportamiento, idiosincrasia, poder adquisitivo y la relación que tiene con la marca.
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Para saber cómo calcular el valor de vida del cliente, debemos conocer primero estos tres elementos de este KPI (indicador clave de rendimiento):
- Gasto medio: Es el dinero promedio que gasta el cliente en cada compra.
- Recurrencia de adquisición: Se trata del número de veces que el cliente realiza compras durante un determinado período de tiempo (puede ser una año, un mes, 6 meses, etc.).
- Vida del cliente: Es el tiempo que se prevé que durará la relación del cliente con la empresa.
Con estas tres variables ya podemos realizar el cálculo del valor de vida del cliente para la empresa, mediante esta fórmula:
Veamos esta fórmula para calcular el CLV aplicada a un ejemplo; tenemos una librería que ya lleva unos años en marcha y nos permite ver un registro histórico de las compras de sus clientes. Cogemos uno de los clientes en un período de 6 meses, en los que realiza las siguientes compras:
- Mes 1: 2 libros = 40 €.
- Mes 2: 3 libros = 65 €.
- Mes 3: 1 libro = 15 €.
- Mes 4: 2 libros = 30 €.
- Mes 5: 1 libro = 20 €.
- Mes 6: 1 libro = 20 €.
Ahora añadimos las variables de la fórmula
- Gasto medio: 31,66 € (suma de las compras / 6 meses)
- Recurrencia de adquisición: 10 (el número de compras en los 6 meses)
- Vida del cliente: 1 año (este valor lo hemos tomado arbitrariamente, pero se debe determinar de manera más exacta investigando negocios similares o tu propio registro histórico).
Así tenemos:
- CLV = 31,66 x 10 x 1 = 316,60 €
Como hemos tomado un año como referencia, debemos ajustar un poco este cálculo, para lo que multiplicamos por 6 el resultado (los meses restantes del año):
- 316,60 x 6 = 1.899,60 €
Este resultado nos dice que este cliente representa un valor de 1.899,60 € para el año previsto que dure la relación. Es un cálculo muy sencillo y que se puede afinar teniendo en cuenta otras variables que pueden alterarlo y que se deben aplicar cuando sea necesario. Por ejemplo:
- Ganancia real del producto o servicio que se vende
- Coste de captación del cliente (CAC).
- Coste del servicio
Así que una forma de afinar más la fórmula es añadir el margen de contribución o margen del producto, para obtener un valor de vida del cliente más real.
Para nuestro ejemplo, pongamos que ese margen de contribución final es del 25%, de manera que el cálculo es el siguiente:
- CLV = 1.899,60 € x 0,25 = 474,90 €
Este resultado es bastante menor que el anterior, pero tiene en cuenta otra variable importante, por ello, nos puede servir mejor para tomar decisiones de negocio y marketing en nuestra librería.
Cómo calcular el Customer Lifetime Value con tasa de retención y tasa de descuento
Arriba hemos visto la fórmula para calcular el valor de vida del cliente, pero ya hemos dicho que se trata de una fórmula muy sencilla, por ello, podemos mejorar también añadiendo otras dos variables, como son la tasa de retención y la tasa de descuento.
De esta manera, nuestra fórmula más completa quedaría así:
¿Qué es la Tasa de retención aplicada al CLTV?
La tasa de retención aplicada al CLTV nos permite incorporar a la fórmula de cálculo el hecho de que no todos los clientes estarán con nosotros el período de tiempo estimado como vida del cliente. Es decir, que, por ejemplo, si hacemos el cálculo sobre 10 años para la relación con el cliente, es muy probable que algunos de nuestros clientes dejen de comprarnos durante ese tiempo.
Aplicado a nuestro ejemplo de la librería, podemos suponer que el 80% de nuestros clientes llegará a estar con nosotros el año completo. Así, nuestra tasa de retención del clientes de un 80%.
De forma inversa, tendremos una tasa de deserción (o churn rate en inglés) del 20%.
¿Qué es la Tasa de descuento para el CLTV?
La tasa de descuento, también conocida como coste de capital, es aquella que se aplica para identificar el valor actual de un pago que se realizará en el futuro, puesto que el valor del dinero cambia a lo largo del tiempo.
Par verlo un poco más claro, la tasa de descuento es inversa la tasa de interés que genera un dinero depositado en una cuenta. Es decir, si metemos en esa cuenta 100 euros, con una tasa de interés del 10% anual, al año habrá generado un interés de 10 euros y tendremos 110 euros en la cuenta.
Así, la tasa de descuento la utilizamos para determinar el valor presente del dinero futuro (ese dinero que prevemos que nos pagará nuestro cliente al termino de un año). De manera que esos 110 euros futuros de nuestro ejemplo, tienen un valor de 100 euros en el presente.
Entender el valor presente es importante para realizar nuestras proyecciones del CLV, ya que permite identificar el valor actual del flujo de dinero que el cliente nos estará aportando a lo largo de toda su relación comercial con la marca.
Para añadir la tasa de descuento a nuestra fórmula de cálculo del CLV, primero debemos saber qué tasa de descuento vamos a utilizar, dependiendo del tipo de empresa, podremos averiguarlo bien preguntándolo en el área de finanzas de la misma o, si somos una empresa o tenemos un negocio pequeño, podemos tomar como referencia la tasa de interés que ofrezca nuestro banco al poner un depósito a plazo fijo por un año.
Aplicando ambas variables, tasa de retención (80%) y tasa de descuento (aquí vamos a poner un 2%) a nuestro ejemplo de la librería tendríamos:
- CLV = 474,90 € x 0,8 / (1 – 0,02 – 0,8) = 2.110,66 €
Ahora que ya tenemos el calculado el tiempo de vida del cliente ¿Cómo mejorar este valor?
Para poder obtener un valor mejorado del tiempo de vida del cliente, podemos tomar los tres resultados que hemos obtenido y promediarlos para tener un valor de vida del cliente más objetivo. Para ello hacemos el siguiente cálculo:
- CLV promedio = 1.899,60 + 474,90 + 2.110,66 / 3 = 1.495,05 €
Conociendo este nuevo resultado promedio los tres anteriores, ya podremos saber dónde poner el límite de gasto para captar un nuevo cliente, puesto que lo ideal es que el gasto de adquisición de un nuevo cliente no supere el Customer Lifetime Value.
Además, conocer el CLV nos permite saber dónde enfocar nuestros esfuerzos a la hora de fidelizar clientes, puesto que, como dijimos al principio de esta entrada, no todos los clientes valen lo mismo. Podremos usar el valor de vida del cliente para saber qué segmento de clientes merece un mayor esfuerzo e inversión. Para nuestra librería, no será lo mismo un cliente que al mes realiza compras por valor de 100 euros, que uno que solo nos visita una vez y gasta 20 euros. Evidentemente, nos interesa mantener al cliente que más gasta en nuestra librería y fidelizarlo para que la relación sea lo más duradera posible.