En cualquier campaña de marketing online que llevemos a cabo, vamos a necesitar conocer el nivel de éxito que está teniendo en función de los objetivos a conseguir que nos hayamos marcado. Para poder conocer estos datos necesitamos echar mano de la analítica web, con la que podremos medir el impacto y funcionamiento de nuestras acciones de marketing online.
En esta entrada vamos a explicar en qué consiste, cómo funciona y las principales características de la analítica web.
¿Qué es la analítica web?
La analítica web es la disciplina del marketing online que se encarga de la extracción y estudio de información relevante sobre el estado y la evolución de un proyecto online (una página web), a través de la cual se pueden tomar decisiones adecuadas a cada momento y evaluar el éxito de las mismas. Es decir, la análitica web se encarga de extraer datos y analizarlos para comprobar el funcionamiento de las acciones de marketing online llevadas a cabo en el sitio web: recopila, mide y evalua los datos obtenidos para entender el comportamiento de los usuarios en la página web y poder saber cómo optimizarla.
La analítica web se puede aplicar a cualquier tipo de página web y tipo de negocio y es clave para el éxito de cualquier página web.
¿Por qué es fundamental la analítica web para el éxito de una web?
La analítica web para medir los resultados de marketing es fundamental porque nos permite conocer el estado de las acciones llevadas a cabo para poder gestionarlas y, en caso necesario, mejorarlas.
A través de la analítica web podemos medir el retorno de la inversión (ROI) que estamos llevando a cabo en nuestra estrategia, nos permite conocer la tasa de conversión, el comportamiento de los usuarios, en definitiva, ver si todo funciona como debe y si se están consiguiendo alcanzar los objetivos marcados para cada acción de marketing online llevada a cabo. De manera que de los datos obtenidos, podamos sacar conclusiones y crear un informe en base a la analítica web que nos permita tomar decisiones de gestión encaminadas a potenciar, mejorar o cambiar completamente las estrategias llevadas a cabo en nuestra página web.
Podríamos decir que la analítica web es medir para triunfar y que ahí reside su importancia. Si no analizamos los datos que nos procuran las mediciones de nuestra página web, no tendremos forma de saber qué funciona y qué no o por qué no conseguimos más conversiones, por ejemplo.
Los dos tipos de Analítica Web: Cuantitativa y Cualitativa
Existen dos tipos de analítica web en función de lo que mide cada una de ellas; una cuantitativa y otra cualitativa. Ambas están relacionadas entre sí y es necesario llevar a cabo ambas para poder obtener un informe analítico completo. Es lo que ha venido a llamarse la analítica web 2.0.
Analítica Web Cuantitativa
La analítica web cuantitativa sirve para medir los datos numéricos, las estadísticas de la página, responde al “¿qué?” hacen los usuarios cuando navegan por nuestra página web.
Analítica Web Cualitativa
La analítica web cualitativa se refiere al comportamiento de los usuarios, aporta datos más visuales relacionados con la actividad del usuario en la página web, responde al “¿por qué?” del comportamiento, de manera que se da sentido a los datos cuantitativos obtenidos.
▷ Datos y métricas básicas que podemos obtener gracias a la analítica web
Hemos dicho que la analítica web sirve para obtener datos con los que analizar el comportamiento de los usuarios, pero ¿qué datos y métricas se usan? A continuación vamos a ver los datos y métricas básicas con los que puedes empezar a llevar a cabo tu propio análisis sobre tu página web.
Tened en cuenta que cada página web es diferente y que, aunque la metodología que emplea la analítica web sobre ellas es similar, las métricas pueden variar de una web a otra, y el resultado que en una página es un indicador de éxito, en otra puede indicar lo contrario.
Nº de usuarios
El número de usuarios es una de las métricas más básicas y que cualquier herramienta de analítica web ofrece. Lo normal es querer tener el mayor número de usuarios en tu web, pero hay que señalar que no todos los usuarios son igual de importantes y hay que distinguir entre usuarios nuevos y usuarios recurrentes.
Tener muchos usuarios nuevos y pocos recurrentes puede implicar que necesitemos hacer algo para que esos usuarios nuevos se transformen en recurrentes. Un usuario recurrente es aquel que ya conoce nuestra web y vuelve a visitarla.
Un usuario único es una combinación de dirección IP, dispositivo y navegador.
Nº de sesiones
El número de sesiones son las interacciones que los usuarios generan en la página web durante un período de tiempo determinado. La duración del tiempo la determina la herramienta de analítica web que estemos usando (por ejemplo, en Google Analytics son 30 minutos).
Las interacciones pueden ser ver páginas, enviar formularios, descargar documentos, comprar un producto, etc. Un usuario único puede realizar varias sesiones en un mismo día.
Porcentaje de rebote
El porcentaje de rebote mide la ratio entre los usuarios que han entrado en la web y los que han salido de ella sin visitar ninguna página adicional a la de entrada. Esta métrica permite ver si los usuarios entran solo a la página a la que han llegado y se van, nos informa de que la web no proporciona llamadas a la acción para continuar visitando el sitio web o el contenido no despierta mucho interés.
Duración de la sesión
La duración de la sesión es el tiempo que transcurre entre el inicio de sesión en la web hasta la última interacción que se realiza en ella.
Nº de usuarios activos
El número de usuarios activos es una métrica que nos ofrece Google Analytics y que nos sirve para hacer una comparación de la cantidad de usuarios activos en diferentes plazos de tiempo, de manera que podamos llevar a cabo varios análisis de los comportamientos de nuestras visitas y poder comprender el aumento o la disminución en la cantidad y dar con la razón de esa variación.
Nos servirá para hacer un seguimiento del nivel de interés de los usuarios.
Páginas vistas
Mediante esta métrica podemos conocer cuántas páginas de nuestro sitio web visitan nuestros usuarios. Con estos datos podremos conocer qué páginas son las que tienen más éxito y los contenidos que mejor funcionan, de manera que podemos llevar a cabo acciones que nos ayuden a conducir a los visitantes al lugar que queremos desde estas páginas mediante el uso de enlaces internos.
Principales páginas activas
Google Analytics cuenta con una visión general en tiempo real de sitio web; entre los datos que podemos ver tenemos la posibilidad de saber cuáles son las principales páginas activas y qué visitas hay en ellas. Nos permite conocer cuáles son las páginas con más actividad en un momento de tiempo determinado.
Métricas avanzadas
Si queremos llevar a cabo un análisis más exhaustivo y profundo del comportamiento de los usuarios de nuestro sitio web en función del tipo de página web o negocio al que pertenezca, podemos recurrir a métricas más avanzadas.
KPIs
Los KPIs son los principales indicadores de rendimiento, unas métricas mediante las cuales podemos llevar a cabo una completa analítica web de nuestra estrategia de marketing online y conocer cómo se está desempeñando dicha estrategia en función de los objetivos marcados. Los KPIs que se pueden emplear varían en función de la empresa o negocio, puesto que cada una tiene sus propios objetivos.
Estos son algunos KPIs que podemos emplear según el sitio web que estemos analizando:
- Webs corporativas: Captación de visitas, difundir el nombre de la marca:
- Usuarios recurrentes = visitantes recurrentes / visitantes únicos
- Profundidad de las visitas = páginas vistas / visita
- Tasa de conversión = leads / visitas
- Webs de contenidos: Captar tráfico y usuarios que repitan visitas:
- Tasa de visitantes nuevos = visitantes nuevos / visitantes únicos
- Profundidad de las visitas = páginas vistas / visita
- Tasa de conversión = contactos o suscripciones / visitas
- Webs de servicios: Captar nuevos clientes o generar solicitudes de contacto o presupuestos:
- Profundidad de las visitas = páginas vistas / visita
- Tasa de conversión = contactos o solicitudes / visitas
- Tasa de rebote = visitas que solo vieron una página / visitas totales
- Webs de venta:
- Ingresos por visita = ingresos totales / visitas
- Cantidad media por pedido = ingresos totales / número de ventas
- Tasa de conversión = número de ventas / visitas
▷ Metodología para analizar un sitio web
La analítica web debe seguir un proceso sistemático y ordenado que nos permita alcanzar un resultado determinado, es decir, que debemos aplicar una metodología concreta a nuestra analítica web para poder no solo obtener datos, sino también interpretarlos de manera adecuada.
Planificación
El primer paso es planificar la medición, para lo que es necesario tener claro el objetivo principal de nuestro negocio o la actividad de nuestra empresa. Este objetivo se puede establecer respondiendo a la pregunta: “¿qué pretendo que el usuario haga en la web?” Para que la respuesta sea adecuada, podemos realizar la siguiente clasificación por actividad:
- Comercio electrónico
- Generación de leads
- Editores de contenidos
- Sitios informativos o de apoyo online
- Branding
En esta fase de planificación podemos seguir estos pasos (de acuerdo a Avinash Kaushik):
- Documentar los objetivos de negocio (que deben ser SMART)
- Identificar las estrategias y metas
- Elegir los KPIs
- Elegir los segmentos
- Establecer valores a los targets
Implementación de procesos de medición (TAGS)
Para poder llevar a cabo la medición, necesitamos implementar y configurar nuestra herramienta de analítica web, además será necesario añadir y gestionar las tags o etiquetas que nos permiten seguir la actividad de los visitantes en la web.
Las tags son pequeños fragmentos de código que actualmente, muchos sitios de analítica web online nos proporciona ya. Las principales tags que se utilizan son:
- Counter tag: se encarga de contar la cantidad de visitas a una web proveniente de un mismo usuario.
- Conversion tab: mide el número de conversiones de una página web.
- Remarketing tag: permite identificar a los visitantes que regresan de forma regular a la web.
Medición y Trucking
Una vez que sabemos qué vamos a medir y cómo lo vamos a medir es el momento de pasar a la acción y obtener y comprobar los datos obtenidos de las mediciones. Por supuesto, todas estas mediciones y seguimiento deben hacerse dentro de un período de tiempo determinado.
Análisis e interpretación de los resultados
Cuando hemos obtenido los datos no debemos simplemente quedarnos en los números, debemos ser capaces de analizarlos e interpretarlos para poder dar sentido a la información que hemos obtenido, de esa manera podremos saber en qué puede estar fallando la página web o la estrategia que estemos llevando a cabo.
Informes de datos
Este análisis e interpretación de los datos se puede llevar a cabo a través de la creación de un informe en el que se recojan los datos obtenidos, de manera que podamos basar las decisiones que necesitemos tomar para poder mejorar y optimizar la web.
Optimización
De esa interpretación de los datos, podremos determinar si hay algo que no está funcionado cómo se esperaba, si hay una parte del sitio web que necesita mejorarse. Es decir, que en base a los resultados obtenidos, podemos optimizar nuestra página web para lograr alcanzar los objetivos marcados.
Aumentar el tráfico web
Una forma de optimizar la web es lograr aumentar el tráfico que recibe, para ello deberemos repasar los datos obtenidos mediante la analítica web y determinar qué acciones podemos llevar a cabo para conseguir más tráfico (mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda, optimizar el SEO, realizar campañas SEM puntuales, etc.).
Aumentar el número de leads
También podremos buscar la forma de aumentar el número de leads, es decir, mejorar la tasa de conversión. Con los datos en la mano, podemos ver si son necesarias más llamadas a la acción o si necesitamos colocarlas en otra parte de la web. Si el formulario que estamos usando es poco atractivo y necesitamos cambiarlo
Reducir la tasa de rebote
Gracias a la interpretación de los datos, podremos ver qué páginas de nuestro sitio tienen una mayor tasa de rebote, es decir, esas páginas donde el usuario no está haciendo ninguna de las acciones que deseamos, como completar un formulario o hacer algún clic. De manera que podremos tomar medidas para intentar reducir esa tasa de rebote, por ejemplo, incluyendo enlaces internos a contenidos atractivos y relacionados.
Herramientas de Analítica Web
Como hemos visto a lo largo de la entrada, los datos que proporcionan las analíticas de sitios web son sumamente importantes para poder determinar el funcionamiento de las páginas webs, saber si se están consiguiendo cumplir los objetivos marcados y medir y comprobar cómo se comportan los usuarios en dichos sitios, de manera que podamos tomar decisiones y llevar a cabo acciones para optimizar nuestro sitio web.
Para poder llevar a cabo estas mediciones podemos usar una o dos o varias herramientas de analítica web. Existen varias opciones que podemos usar, aquí os dejamos 5 que os pueden resultar útiles:
- Google Analytics: Es una de las más conocidas, ofrece información agrupada del tráfico que llega nuestros sitios webs según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversaciones que se llevan a cabo. Además, permite obtener información en tiempo real, así como informes de diferentes tipos.
- Adobe Analytics: Es la otra opción más completa si no queremos recurrir a Google, potente y muy personalizable, sin embargo, se trata de un programa de pago.
- Hotjar: Esta herramienta nos permite crear mapas de calor para nuestra web y a través de ellos ver el comportamiento de los usuarios en ella. También permite grabar las visitas de los usuarios y ver el movimiento del ratón que llevan a cabo.
- StatCounter: Analiza la web en tiempo real, permite seguir varios sitios y dispone de gráficos, además de ser muy sencilla e intuitiva a la hora de usarla.
- Piwik: Esta herramienta de analítica web es gratuita, aunque deberemos descargarla y alojarla en nuestro propio servidor. Podremos seguir eventos, crear mapas de visitantes y búsquedas de palabras clave. Como contrapunto, su interface es bastante compleja.
Finalmente, si lo de medir datos e interpretarlos no es lo vuestro, siempre podéis recurrir a una consultoría de analítica web que se ocupe de realizar el seguimiento de vuestras páginas web.