El marketing se define como el conjunto de tácticas destinadas a mejorar la visibilidad y aumentar las ventas de un producto o servicio. Sin embargo, ¿sabías que en algunos casos se busca todo lo contrario? Por contraproducente que parezca, hay técnicas destinadas a disminuir la demanda de un producto y evitar que llegue a ciertos consumidores. Es lo que se conoce como antimarketing.
¿Qué es el antimarketing?
El antimarketing se puede entender desde una doble vertiente. Por un lado, está la perspectiva de la empresa, en la que nos podemos acoger a las palabras de Philip Kotler, quien definió el antimarketing como “todas aquellas acciones que hacen disminuir el interés del consumidor hacia un determinado bien o servicio“.
Por otro, está la perspectiva del consumidor. En este sentido, el primero en acuñar el antimarketing fue el abogado austríaco Peter Drucke, que lo definió como “un conjunto de acciones de parte de los consumidores para protegerse de estrategias mercadotécnicas que manipulen sus compras“.
A partir de estas evoluciones, el antimarketing ha evolucionado hacia la consecución de diferentes objetivos: disminuir la demanda de un producto o servicio, diferenciarse de los competidores, advertir a los usuarios o cambiar la imagen negativa de una marca.
Lo vemos más en profundidad en el siguiente punto.
¿Para qué se usa el antimarketing?
Se podría pensar que el antimarketing es justamente lo contrario al marketing para las empresas, y en cierta medida es cierto. Sin embargo, sería una definición muy limitada de este concepto, que en la actualidad se aplica con diversos propósitos.
Disuadir de la compra
El empleo del antimarketing para disuadir a los usuarios de la compra alcanzó su punto álgido en la segunda mitad del siglo XX, donde la demanda de ciertos productos superaba con mucho a la oferta.
Una de las razones para utilizar esta técnica es que la empresa no posea la capacidad productiva o de distribución para hacer frente a la demanda de los usuarios.
Otro motivo es que un producto haya obtenido más éxito del esperado, y se busca evitar aglomeraciones en los puntos de venta o los servicios de atención al cliente.
También puede suceder que la empresa quiera disuadir la atención de los consumidores sobre un producto para que se centren en otro más novedoso.
Por último, es una técnica empleada para seleccionar al target al que se quiere dirigir la empresa. Por ejemplo, cuando comercializa un producto de lujo y solo quiere dirigirse a un público con alto poder adquisitivo y habitual consumidor de productos de lujo.
Diferenciarse de la competencia
Aunque parezca mentira, el antimarketing también puede ser una potente herramienta de promoción, ofreciendo una imagen distinta y exclusiva de la empresa, o transformando sus debilidades en fortalezas.
Por ejemplo, ZARA es una de las firmas de ropa más conocidas en el mundo. Pero, ¿cuántos anuncios del grupo has visto en televisión o en otros medios? Apenas invierte en publicidad y, aún así, obtiene excelentes resultados.
Otro ejemplo podrían ser compañías de vuelos como Ryanair, la cual es capaz de convertir en beneficios todas las crisis y polémicas en las que se ve envuelta.
O piensa en un instagrammer que publica contenidos con tintes sexistas, clasistas o que mucha gente puede considerar de mal gusto. Cuál es tu sorpresa cuando ves que tiene decenas o centenares de miles de seguidores.
Advertir a los consumidores
Otro de los objetivos del antimarketing es informar a los consumidores sobre las potenciales consecuencias negativas que podría tener el consumo del producto.
El ejemplo más claro serían las cajetillas de tabaco, que muestran textos e imágenes sobre los efectos que el tabaco puede provocar en los fumadores. Lo mismo con las bebidas alcohólicas o los medicamentos que se venden sin receta, por ejemplo.
Cambiar la imagen de marca
Hay casos en los que la imagen de marca se encuentra muy deteriorada entre los consumidores. Por ejemplo, empresas cuyas redes sociales están llenas de comentarios negativos provenientes de trolls o haters. Incluso se puede llegar al punto de crear webs u organizar campañas de desprestigio a dicha marca.
En este caso, el antimarketing se utiliza con el objetivo de romper con todas las estrategias que había usado la marca hasta el momento, y tratar así de revertir la situación.
Por ejemplo, cambiar el tono de las comunicaciones con los cliente, dejar de hacer spam, escuchar al usuario y, en definitiva, modificar todas aquellas actitudes que le han llevado a tener esa mala imagen entre los consumidores.
Ventajas y desventajas del antimarketing
Teniendo en cuenta o expuesto hasta ahora, se pueden extraer algunas de las ventajas que el antimarketing puede tener para una marca:
- Equilibrar la demanda con la capacidad de la oferta.
- Diferenciarse de lo que hace la competencia.
- Conocer las verdaderas posibilidades del negocio.
- Acercarse a clientes realmente interesados sin necesidad de una gran inversión publicitaria.
- Dirigir la atención de forma exclusiva al perfil de clientes que se busca para el negocio.
- Demostrar un comportamiento ético en la venta de determinados productos y aumentar la confianza de los usuarios.
- Cambiar la percepción negativa que los usuarios tienen de una marca.
Sin embargo, el antimarketing es una técnica que también puede acarrear ciertos riesgos, sobre todo si no se aplica en el momento y forma adecuados.
- Provocar una reacción negativa difícil de contrarrestar, o incluso irreversible.
- Disminuir el volumen de negocio, lo que puede repercutir negativamente a los ingresos y beneficios.
- Minimizar la visibilidad de la marca.
- Pérdida de clientes y cuota de mercado.
- Fomentar una percepción negativa de sectores del público que pueden sentirse “rechazados”.
Por razones como estas, las campañas de antimarketing solo suelen ser recomendables en dos casos: por un lado, compañías que cuentan con una gran reputación y que cuentan con la confianza necesaria por parte de los usuarios para no verse afectadas negativamente por estas técnicas; por otro, en aquellos casos en los que su uso sea imprescindible por motivos comerciales, logísticos, estratégicos o éticos.
En definitiva, esto es lo que puede ofrecer el antimarketing a tu negocio. Si quieres saber más acerca de otras técnicas y estrategias te recomendamos visitar nuestra sección sobre marketing, donde puedes encontrar muchos más artículos sobre el tema.