¿Sabes en qué consiste el ambush marketing? En este artículo te hablamos sobre una de las técnicas de promoción más polémicas y que más críticas levantan, sobre todo entre los competidores de las marcas que la utilizan.
¿Qué es el ambush marketing?
El ambush marketing o marketing de emboscada es una estrategia de promoción que busca aprovecharse de eventos de masas o multitudinarios para realizar la promoción de un producto o servicio.
El objetivo del ambush marketing es beneficiarse del tirón de estas iniciativas para generar contenidos virales y que alcancen a la mayor parte del público posible.
Muchas empresas utilizan el ambush marketing para publicitarse en eventos importantes y de gran alcance en los que no ejercen como patrocinadores. Este comportamiento se considera poco ético y puede dar lugar a críticas e incluso a denuncias por parte de la competencia. Sin embargo, a la hora de la verdad, estas prácticas rara vez son sancionadas.
Se podría decir que el ambush marketing es una técnica que se realiza, como diría el Chavo del Ocho, “sin querer queriendo”.
Por todo ello, el ambush marketing se divide en una dualidad. ¿Oportunismo o creatividad? ¿Imaginación o falta de ética? Sus defensores afirman que es una estrategia de marketing agresiva pero legal; sus detractores lo definen como marketing parasitario y competencia desleal.
Tradicionalmente, el ambush marketing ha estado asociado a otro tipo de estrategias, como el marketing de guerrilla o el marketing deportivo. De hecho, muchas veces combina ambos, realizando campañas a pie de calle aprovechando la celebración de un evento deportivo importante.
Orígenes del marketing ambush
El origen del concepto de ambush marketing se remonta a la década de los 80, cuando Jerry Welsh, un publicista de American Express, acuñó este término para definir las estrategias que trataban de aprovechar los vacíos legales dejados por los contratos de patrocinios deportivos en los JJ.OO de 1984.
En general, la mayoría de autores que han escrito sobre el tema, están de acuerdo en que la aparición del ambush marketing se debe a una serie de factores, entre ellos el aumento de los precios de los patrocinios de productos, los vacíos legales existentes en la normativa, y la gran competencia en el sector del marketing.
Tipos de ambush marketing
Existen diferentes formas de aplicar el ambush marketing. A continuación vemos las más comunes.
Depredador
El ambushing depredador consiste en atacar a los sponsors de un evento, haciendo creer que tu empresa es la verdadera patrocinadora. De esa manera, se gana visibilidad y cuota de mercado a costa de los patrocinadores oficiales.
Coattail
Similar a la anterior, pero en este caso no se basa en atacar a los verdaderos patrocinadores, sino en crear en el usuario la ilusión de que existe alguna relación entre la marca y un evento (sin que esta relación exista realmente).
Infracción de marca o imagen
Se trata de usar de forma intencional y no autorizada alguna imitación de la imagen oficial, logotipo, eslogan u otro cualquier elementos identificativo de un evento, para aprovecharse de su tirón mediático.
Por ejemplo, es frecuente durante las Copas del Mundo de fútbol que surjan numerosas marcas que tratan de utilizar variaciones del logotipo, la mascota o el lema de la competición, con el objetivo de confundir a los consumidores y que crean que existe una conexión entre la marca y el evento.
Es uno de los tipos de ambush marketing más utilizados, pero también uno de los más denunciados por vía judicial.
Auto-ambush
También llamado ambush por grado, se da cuando un patrocinador oficial de algún evento rompe alguna cláusula contractual y desarrolla iniciativas que no estaban pactadas en el contrato.
Por ejemplo, imagina una empresa que tiene permiso para vender sus productos exclusivamente dentro de las instalaciones de una feria, pero además ha contratado a varios comerciales para que atraigan clientes en las zonas próximas a la entrada de acceso a las instalaciones, sin aviso previo a los organizadores.
Por asociación
El ambush marketing por asociación es similar al ambushing coattail, pero en este caso ni siquiera se utiliza una imagen propia, sino que se emplea una imagen o terminología que imita a otra marca o evento sobre los que no se tiene propiedad intelectual.
De valores o estrategia
Se produce cuando una empresa imita la estrategia de marketing o ventas de los verdaderos patrocinadores de un evento. Se considera una de las tácticas más desleales y perjudiciales para los partners oficiales.
Por distracción
Las empresas que hacen uso del ambush marketing or distracción no usan la imagen o el nombre de un evento de forma directa. En su lugar, buscan atraer la atención del público aludiendo de forma indirecta a dicho acontecimiento.
Insurgente
Se basa en el desarrollo de campañas publicitarias o promociones en lugares cercanos a la realización de un evento. No invaden el espacio destinado a dicho acontecimiento, pero sí se benefician de la afluencia de usuarios en la zona.
Intencional
Se trata de empresas que no son patrocinadores oficiales de un evento, pero que sí están relacionados de alguna manera con el mismo. Por ejemplo, fabricantes de ropa, miembros de seguridad, personal técnico, etc, que contribuyen a que el acontecimiento se desarrolle de forma correcta y pueden obtener un beneficio para su imagen de marca.
Por saturación
Este tipo de ambush marketing es realizado principalmente por los medios de comunicación. Consiste en un bombardeo constante de publicidad en los días previos al evento y durante su celebración. Todo termina en cuanto la actividad se da por finalizada.
Ambush marketing directo vs indirecto
En el punto anterior te hemos hablado sobre diferentes técnicas de ambush marketing. Todas estrategias se engloban en dos grandes corrientes principales. Ambush marketing directo y ambush marketing indirecto.
El ambush marketing directo usa técnicas agresivas a la hora de relacionar una marca con un evento. Es decir, la marca es patrocinadora del evento, pero utiliza forma originales, agresivas o distintas de promocionarse en el mismo.
En cambio, en el ambush marketing indirecto la empresa no es patrocinadora del evento y busca otras maneras de que el usuario la relacione con él de forma indirecta. En ocasiones esto se realiza de forma poco ética, por ejemplo criticando a la competencia.
Un ejemplo de ambush marketing indirecto lo realizó American Express para las Olimpiadas de Barcelona 92, desprestigiando a la competencia a la vez que relacionada su nombre con el evento, bajo el lema “No necesitas una VISA para visitar Barcelona“.
Los ambushers han ideado muchas otras formas de realizar marketing indirecto. Por ejemplo, Carlsberg realizó un anuncio en el que llenaban un cine de motoristas y hombres rudos, dejando solo dos asientos libres. Si una pareja entraba en la sala y trataba de ocupar sus asientos sin importarles el resto de ocupantes de la sala, se llevaban una ovación y, cómo no, una cerveza Carlsberg.
Ejemplos de ambush marketing
A continuación vemos más ejemplos de marcas que utilizaron el ambush marketing para promocionar sus productos o servicios.
AXE en el maratón femenino de Dinamarca
AXE puso en marcha una estrategia de marketing muy agresiva durante la celebración del maratón femenino de Dinamarca de 2008.
Antes de la salida de las atletas, un chico se situó delante de ellas y roció su cuerpo con el desodorante de la marca. Cuando se dió la salida, el chico empezó a correr delante de las atletas, dando la sensación de que todas iban tras él por la supuesta atracción sexual creada por el desodorante.
Como era de esperar, la iniciativa suscitó numerosas críticas por considerarla sexista, pero obtuvo una amplia cobertura en medios nacionales e internacionales que era lo que, al fin y al cabo, perseguía AXE.
Pepsi y el Mundial de Brasil 2014
Pepsi realizó un vídeo similar al de Coca-Cola para promocionar la Copa del Mundo 2014 celebrada en Brasil. ¿Cuál es la diferencia? Que Coca-Cola era patrocinador oficial del evento y Pepsi no, por lo que se aprovechó de la viralidad de este evento deportivo para hacer publicidad de su marca.
Telecom New Zealand Limited y los JJ.OO de Atlanta 96
Este proveedor de servicios de telefonía móvil de Nueva Zelanda trató de aprovechar el tirón de los Juegos Olímpicos de Atlanta 96 lanzando una campaña cuya imagen consistía en la palabra “Ring” (que hace referencia a los anillos olímpicos y a las llamadas de teléfono) escrita 5 veces, con los mismos colores y la misma disposición que los anillos del logotipo olímpico.
Y le salió bien porque a pesar de que fue demandada, el fallo del tribunal señaló que el uso de una composición visual a imitación del logotipo de los juegos olímpicos no indicaba necesariamente que existieses una relación directa de patrocinio entre la marca y el evento. Por tanto, la decisión le supo muy bien a New Zealand Telecom, pero seguro que no le sentó igual de bien al resto de empresas que sí invirtieron grandes sumas de dinero para poder ejercer como patrocinadores del evento.
Bavaria y la Copa del Mundo 2010 de Sudáfrica
En el partido entre Dinamarca y Holanda de esta Copa del Mundo, la marca de cervezas Bavaria llevó a 36 chicas al estadio, vestidas con minifalda y de color naranja (los colores de la selección holandesa) para hacer promoción de su bebida. Sin embargo, fueron desalojadas del estadio por hacer publicidad ilegal, ya que la verdadera patrocinadora del evento era Budweiser. En cualquier caso, el objetivo se consiguió, ya que la iniciativa tuvo repercusión en medios de comunicación de todo el mundo.
Ventajas de desventajas del ambush marketing
Como todas las estrategias de marketing, el ambushing tienes sus ventajas e inconvenientes.
Ventajas
- Es una manera original de promocionar una marca y que puede utilizar todo tipo de canales, ya sean medios tradicionales u otras estrategias más novedosas como el street marketing.
- No requiere una inversión elevada. Al menos no tanta como la que han de realizar las marcas que sí pagan por convertirse en patrocinadores oficiales de un evento.
- Puede llegar a tener un gran alcance. Aprovechan eventos con un gran seguimiento y repercusión mediática.
- Tiene un gran potencial viral. Muchas de las campañas de ambush marketing perduran en la memoria del cliente, ya sea por su creatividad, o porque muchas veces presentan una especie de batalla entre dos o más marcas (Nike vs Adidas, Coca-Cola vs Pepsi, McDonald’s vs Burguer King).
Desventajas
Básicamente, la principal desventaja del ambush marketing es saber dónde están los límites. El uso de este tipo de estrategias podría provocar malas relaciones con la competencia, la pérdida de patrocinios, mala imagen entre los organizadores de eventos, percepción negativa por parte de los usuarios o incluso podría llevar a la empresa a los tribunales.
Hay empresas que realizan ambush marketing que se han instaurado dentro de la cultura del todo vale. Pero no es así. Si esto sucediera, se terminarían acabando los patrocinios. ¿Para qué contratar un espacio publicitario si puedo obtener los mismos resultados con una campaña agresiva o invasiva?
¿Es legal el ambush marketing?
El ambush marketing es una de las técnicas de promoción más polémicas y que suscita mayor debate entre agencias de marketing, marcas y organizadores de eventos. Pero, ¿es una práctica ética? ¿Es legal?
Respecto a si es ética, la respuesta depende de dónde quiera establecer cada uno sus límites morales o éticos. Está claro que hay muchas prácticas del ambush marketing que buscan sacar el mayor beneficio con el menor esfuerzo, desprestigiando la imagen de otras marcas o incluso aprovechándose de su trabajo.
Por tanto, podría decirse que hay técnicas de ambush marketing que no son éticas. Pero, ¿son legales? En este caso la respuesta es SÍ.
La normativa no establece ninguna restricción a este tipo de prácticas, más allá de las normativas vigentes sobre propiedad intelectual.
La Ley General de Publicidad señala que la publicidad será ilegal cuando genere confusión entre la audiencia. Sin embargo, a la hora de la verdad esto resulta difícil de probar ante un tribunal sin caer en sentencias que, a su vez, vulneren los derechos a la libertad de expresión o información.
Por su parte, la Ley de Competencia Desleal afirma que está prohibidos todos aquellos actos que se aprovechen de la reputación ajena mediante el uso de los signos distintivos del denunciante. Sin embargo, las empresas que utilizan el ambush marketing han aprendido a ser mucho más sutiles.
Dada esta situación, son los propios organizadores de los eventos quienes deben establecer las condiciones y requisitos para la explotación de la imagen del evento o la normativa sobre cómo actuar en casos de marketing parasitario. Esto da lugar a enormes vacíos legales que les marcas están prestas a aprovechar.