¿Te gustaría conocer las preferencias de los consumidores? ¿Quieres saber qué características buscan en un determinado producto o servicio? En ese caso existen muchas técnicas de investigación que puedes emplear, pero una de las más efectivas es el análisis conjunto. ¿En qué consiste? ¿Cómo ponerlo en práctica? A continuación te lo explicamos.
¿Qué es el análisis conjunto?
En análisis conjunto, análisis conjoint o modelo multiatributos, es una técnica de investigación que consiste en presentar a las personas diversas elecciones sobre un producto o servicio, para luego analizar las razones que les movieron a elegir esa opción.
Esta técnica tiene su origen en la psicología, aunque en la actualidad se emplea en muchos otros campos, principalmente el marketing y las ciencias sociales.
A través del análisis conjunto se busca conocer qué características de un producto son las preferidas de los usuarios, a través de la elección de una combinación de atributos y niveles de dicho producto.
Las combinaciones elegidas con mayor frecuencia se identificarán como las preferidas de los consumidores, y estos resultados se utilizarán para el diseño de nuevos productos o de campañas publicitarias.
Dicho de otro modo, si quieres saber qué aspectos de tu producto valoran más los clientes, qué características debes incluir para que el producto resulte atractivo, o si debes bajar el precio o aumentar la calidad, debes realizar un análisis conjunto.
Antes de poner en marcha el análisis, los investigadores han de hacerse una serie de preguntas:
- ¿Cuáles son los atributos del producto que los usuarios consideran importantes?
- ¿Qué niveles de atributos son los más deseados?
- ¿Qué combinación de características de un producto es más exitosa?
- ¿Qué cuota de mercado tiene la competencia respecto a estos productos preferidos?
- ¿Cómo conseguir ofrecer un producto mejor que la competencia?
- ¿Qué segmentos de mercado están más interesados en unas u otras características?
- ¿Qué modelo de promoción será más efectivo para cada producto?
- ¿A qué precio se debe vender para que sea competitivo?
En base a estas preguntas se realiza el análisis conjunto y se determinan las estrategias a seguir.
Objetivos de los análisis de conjunto
Los principales objetivos de un análisis conjoint son los siguientes:
- Definir el producto ideal. Esto es, aquel producto o servicio con la combinación ideal de atributos y niveles para el consumidor.
- Identificar oportunidades de mercado mediante el estudio de demandas no satisfechas por otros productos de la competencia.
- Fijar el precio de venta óptimo para un producto o servicio.
- Realizar una simulación de mercado para conocer la cuota de mercado hipotética que tendrían productos o servicios con diferentes características.
- Determinar la aceptación que podría tener determinado producto en función de factores como sus características, precio, distribución o momento de puesta a la venta.
- Segmentar a los usuarios y detectar diferentes grupos de consumidores con distintos intereses.
Tipos de análisis conjoint
Dentro del análisis conjunto se pueden encontrar diferentes tipos. Principalmente se suelen emplear dos: el Análisis de Elección Conjunta y el Análisis de Conjunto Adaptativo.
Análisis de Elección Conjunta (CBC)
Es el tipo de análisis de conjunto más popular. Se le presenta al consumidor una serie de productos con diferentes características, y se le pide que actúe como si fuera un escenario de compra real.
Análisis Conjoint Adaptativo (ACA)
Es similar al anterior, pero se emplea en casos donde el número de elecciones es demasiado elevado, superior a lo que sucedería en un escenario real. Para ello, la investigación limita las opciones, dejando solo aquellas que considera más relevantes para el usuario. Se suele emplear para el diseño de productos o para la segmentación de mercados, pero no para fijar precios.
Elementos que conforman el modelo multiatributos
Un análisis de conjunto está basado en una serie de elementos, entre los que se encuentran los siguientes.
Objetivo del análisis
Es la pregunta que el usuario debe responder. Por ejemplo, ¿qué ordenador te comprarías para uso personal? ¿Qué ordenador elegirías para una empresa? ¿Cuál de estos ordenadores le comprarías a tu hijo?
Producto del estudio
Sería el producto objeto del análisis. Siguiendo el ejemplo anterior, sería un ordenador, y el objeto del estudio sería determinar las características preferidas por los usuarios o por cada segmento del público.
Características del objeto
Es un conjunto de atributos y niveles que definen cómo es el producto. Podría ser el precio, la marca, la forma, el color, aspectos técnicos, etc.
Atributos
Son las principales características del producto. Por ejemplo, en el caso de un ordenador hablaríamos de memoria RAM, capacidad del disco duro, tarjeta gráfica, etc.
Niveles
Son las especificaciones propias de cada atributo. Por ejemplo, en relación a la memoria RAM para el ordenador podríamos hablar de DDR3 y DDR4, o de memorias de 8GB, 16GB, 32GB o 64GB.
Utilidades parciales
Es el valor que se asocia a cada característica del producto. Conociendo este valor se puede saber a qué atributos otorga más importancia el consumidor o estimar su utilidad global.
Por ejemplo, un gamer que quiera comprar un ordenador otorgará importancia a la tarjeta gráfica u otros atributos del ordenador que le permitan jugar a cualquier juego actual.
Preferencias
La suma de las utilidades parciales servirá para determinar la utilidad global del producto y las preferencias de los usuarios.
Comportamiento
Llegados a este punto se conocen las preferencias de los consumidores. Pero ojo, no siempre se acaba comprando el producto que más gusta. Hay otros factores que pueden influir el comportamiento de los usuarios, por ejemplo el precio, los canales de venta disponibles, etc.
Pasos para elaborar un análisis conjunto
Las fases de un análisis conjunto son las siguientes:
- Se selecciona el producto o servicio.
- Se definen las características a analizar.
- Se elige el perfil de usuarios que formarán parte del estudio.
- Se muestran las diferentes combinaciones del producto a los consumidores.
- Los encuestados eligen sus opciones preferidas.
- Los datos recogidos se analizan estadísticamente.
- Se incorporan las preferencias de los usuarios en el nuevo producto.
Dicho así parece sencillo, pero el verdadero meollo de la cuestión es acertar con la mejor combinación de atributos y hacer las preguntas al público adecuado.
Por ejemplo, no tendría mucho sentido hacer un análisis conjunto sobre ordenadores para gamers, eligiendo como muestra de estudio a personas mayores de 65 años.
Recolección de información
En relación al punto anterior, la recolección de información durante el estudio se puede realizar de dos maneras
- Preferencias reveladas o RP Data: se recogen a través de la observación del comportamiento de los consumidores, sin tener en cuenta sus experiencias o preferencias anteriores.
- Preferencias manifestadas o SP Data: se recogen a través de encuestas, mediante las cuáles los consumidores muestran sus preferencias actuales o futuras sobre productos ya existentes o en fase de desarrollo.
Ejemplo de análisis conjunto
Para ilustrar estos conocimientos teóricos, te pondremos como ejemplo el estudio que una consultora de Barcelona hizo sobre los chocolates preferidos de los consumidores.
Para ello, antes de nada, los investigadores definieron las preguntas que querían responder a través del estudio:
- ¿Qué tipo de chocolate es el preferido por los consumidores?
- ¿Cuáles son los sabres más demandados?
- ¿En qué formato?
- ¿Qué cantidad o densidad de chocolate?
- ¿Qué precio estarían dispuestos a pagar?
En este punto, establecieron 4 atributos para el chocolate, cada uno de ellos con 4 niveles:
- Sabor
- Negro
- Leche
- Galleta
- Almendras
- Formato
- Barritas
- Barra fina
- Tableta
- Porciones
- Tamaño
- 40 gr
- 60 gr
- 100 gr
- 200 gr
- Precio
- 2 euros
- 3 euros
- 4 euros
- 5 euros
Todos estos atributos y niveles dan un total de 256 combinaciones, algunas de las cuáles no resultan de interés para el estudio.
- Por ejemplo, pocas marcas querrán vender su chocolate de 200 gr a solo 2 euros.
- La mayoría de consumidores no estarán dispuestos a pagar 5 euros por solo 40 gr de chocolate.
Por tanto, el siguiente paso es elegir las 16 combinaciones más interesantes o que tienen un sentido más práctico a la hora de aplicarlas a un escenario de venta real.
A continuación se pide a los encuestados que califiquen estas 16 combinaciones según su orden de preferencia.
Con los resultados en la mano, se puede saber cuál es la combinación del producto más elegida o la más demandada entre los clientes potenciales de la marca.
Ventajas y desventajas del análisis conjoint
El análisis conjunto ofrece numerosas ventajas pero, como cualquier técnica de mercadotecnia, no es infalible.
Ventajas
- Permite tomar decisiones basadas en datos reales que reflejan el comportamiento y preferencias de los consumidores.
- Evita los grados de incertidumbre que provocan otras encuestas cualitativas obsoletas.
- Aumenta la eficiencia a la hora de crear productos satisfactorios para los usuarios.
- Se puede realizar sobre objetos físicos que el consumidor puede probar.
- Mide un conjunto de preferencias a nivel individual que se pueden extrapolar a un nivel global.
Desventajas
- Hay una limitación respecto a la cantidad de atributos y niveles a presentar. Un exceso de atributos provocaría una sobrecarga de información y desvirtuaría los resultados de estudio.
- Los atributos y niveles deben ser elegidos cuidadosamente, y la fase de recolección y análisis de las respuestas es compleja.
- Es útil para conocer la aceptación de nuevos productos, pero no tanto para análisis de posicionamiento en el mercado.
En definitiva, si quieres saber qué es lo que buscan los consumidores de tus productos o cómo puedes mejorar tu servicio, el análisis conjunto es uno de tus mejores aliados.