¿Qué son los canales de distribución? ¿Qué tipos de canales existen? ¿Cuáles son los agentes que participan en ellos? En este artículo te lo contamos, para que sepas qué estrategia de distribución es la mejor para tu negocio.
¿Qué es un canal de distribución?
La definición de canal de distribución es el camino que sigue un producto durante su proceso de comercialización, desde que es fabricado hasta que llega a manos del consumidor final.
En los canales de distribución participan diversos agentes, los cuáles se encargan de facilitar la circulación del producto a lo largo de sus fases de comercialización.
El objetivo de los canales de distribución es conseguir que la oferta de productos llegue en tiempo y forma a los puntos de venta, permitiendo a los consumidores acceder a los productos que demandan y satisfaciendo las necesidades de los clientes.
El punto de partida de un canal de distribución es la fabricación del producto, y el punto de destino es el consumidor final. Entre medias, dicho producto puede pasar por otras manos, a las que se denomina intermediarios.
Pero veamos más a fondo quiénes son los agentes que participan en los canales de distribución.
¿Quiénes participan en un canal de distribución?
Los canales de distribución constan de varias fases, en cada una de las cuáles cobra protagonismo una figura concreta.
Productores
Los productores o fabricantes son quienes diseñan o fabrican el producto. Son el primer eslabón de la cadena de distribución, ya que sin ellos no habría producto que comercializar.
Una vez que el producto es creado, los fabricantes lo pueden vender directamente al consumidor final, o a intermediarios.
Distribuidores
Los distribuidores o intermediarios son la figura más importante en los canales de distribución indirectos, ya que son quienes se encargan de llevar el producto del fabricante al consumidor final.
Dependiendo de la forma en que ejerzan sus funciones se puede hablar de distribuidores mayoristas, minoristas o agentes comerciales.
Mayoristas
Los mayoristas compran los productos al fabricante o a otros mayoristas y lo venden a otros fabricantes, a otros mayoristas o a minoristas, pero generalmente no lo hacen al consumidor final.
Lo más habitual es que los distribuidores mayoristas compren un gran número de unidades de un producto, los cuáles son distribuidos a minoristas o detallistas, y de ahí al consumidor final.
Minoristas
Los minoristas puede compran directamente a los fabricantes o a mayoristas, y venden sus productos al consumidor final. Pueden ser identificados coloquialmente como “tiendas”.
Como punto de venta, tienen gran importancia en la comercialización de un producto, ya que con sus acciones pueden potenciar o frenar las acciones de marketing de los mayoristas e influir notablemente en las ventas de un producto.
Agentes de ventas
Son una figura que actúa de intermediaria entre vendedor y comprador. Generalmente, pone en contacto a compradores y vendedores y se lleva una comisión por las transacciones completadas. Un claro ejemplo son los agentes comerciales de venta telefónica o a puerta fría.
Consumidores
Los consumidores son el punto de destino del producto, los destinatarios finales, aquellos que, en última instancia, disfrutarán del producto. Casi siempre, realizan sus compras a través de distribuidores minoristas, aunque en algunos casos también pueden comprar a mayoristas, por ejemplo en el caso de los supermercados de venta al por mayor.
Tipos de canales de distribución
En función de cómo lleguen los productos a sus destinatarios, se puede hablar de diferentes canales de distribución,
Directos
En estos canales de distribución directos es el propio fabricante quien se encarga de hacer llegar los productos a los destinatarios, sin necesidad de acudir a intermediarios. Esto permite ahorrar en constes de almacenamiento o transporte.
- *Por ejemplo, LEGO fabrica sus propios juguetes y cuenta con su propio canal de distribución directo para hacerlos llegar a los consumidores.
Indirectos
En los canales de distribución indirectos, la distribución del producto se hace a través de intermediarios. Es decir, el fabricante no tiene una relación directa con el consumidor final.
- *Siguiendo con el ejemplo anterior, LEGO también trabaja con distribuidores minoristas que venden sus productos en las tiendas.
Dentro de los canales de distribución indirectos también se pueden encontrar diferentes tipos:
Corto
El productor fabrica el producto, lo vende al minorista y éste al consumidor final. Es decir, no hay intervención de distribuidores mayoristas. Es más ágil y permite vender directamente a los consumidores de forma más rápida y sencilla.
Largo
El productor fabrica el producto y lo vende a mayoristas, éstos a minoristas y éstos al consumidor final. Se añade un paso más al ciclo. Es típico de productos con una altísima oferta y demanda, por ejemplo es el canal de distribución usado por tiendas tradicionales o pequeños negocios, que compran a un mayorista para vender luego a sus clientes.
Doble
Es habitual para la venta de productos pero también de servicios. Además de mayoristas y minoristas también participan agentes comerciales, que abren una nueva vía para la comercialización de los productos.
Estrategias de distribución
A la hora de realizar la distribución de un producto se puede apostar por diferentes estrategias. Las más comunes son las llamadas exclusivas, selectivas o intensivas.
Exclusiva
El producto solo se vende a través de un intermediario, el cual se compromete a no vender productos de la competencia. Un ejemplo serían las tiendas oficiales de alguna marca o club deportivo.
Selectiva
El producto se vende a través de un número limitado de intermediarios, los cuáles son seleccionados en función de su posición en el mercado, sector de actuación, prestigio de sus agentes y otros factores determinantes para el éxito de las ventas.
Intensiva
Busca vender al producto desde el mayor número de minoristas posibles, con el objetivo de llegar a un amplio espectro de la población. Por ejemplo, es el caso de los bienes de consumo.
Ventajas y desventajas de los canales de distribución
Cada canal de distribución tiene sus propias ventajas e inconvenientes. En este apartado vemos los puntos a favor y en contra de los canales directos e indirectos.
Ventajas de los canales de distribución directos
- Permiten reducir los costes e incrementar los beneficios, ya que se minimizan los gastos de distribución.
- Facilitan el control total del canal de distribución, lo que favorece la detección de problemas y la resolución de incidencias.
- Mayor conocimiento del mercado y de las necesidades y reacciones de los clientes, al estar en contacto directo con los consumidores finales.
Desventajas de los canales de distribución directos
- La distribución de los productos suele tener un alcance geográfico más limitado.
- El volumen de ventas suele ser inferior.
- Se requiere más esfuerzos administrativos y contar con un equipo humano capaz de optimizar el proceso de distribución.
Ventajas de los canales de distribución indirectos
- La cobertura es mayor y los productos tienen un mayor alcance geográfico.
- El uso de intermediarios facilita una distribución más uniforme de los productos entre los diferentes comercios minoristas.
- Los agentes que forman parte de cada eslabón del canal de distribución estarán más especializados y tendrán sus funciones más delimitadas.
- El fabricante puede aumentar su nivel de producción al no necesitar almacenar el stock en sus instalaciones, ya que son los mayoristas quienes se encargan de ello.
Desventajas de los canales de distribución indirectos
- Suele haber mayor competencia ya que los mayoristas suelen distribuir los productos a numerosos puntos de venta final.
- Requiere mayor inversión en marketing y publicidad.
- Aumentan los costes relacionados con logística, almacenamiento y transporte para los mayoristas.
- Se pierde control sobre el modo de comercialización del producto, sobre todo en la fase final de venta al consumidor.
En resumen, al elegir un canal de distribución para tu negocio debes tener en cuenta factores económicos y logísticos, y valorar cuál es la mejor manera de hacer llegar el producto a tus clientes.
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