Si el plan de marketing es el plato fuerte, el resumen ejecutivo del plan de marketing es el aperitivo, pero debe incluir todo los puntos esenciales y resultar atractivo, porque va a ser el documento que presentemos para conseguir la aprobación del plan o la contratación del mismo. En esta entrada os explicamos cómo hacer un buen resumen ejecutivo, además de facilitaros ejemplos y una plantilla.
¿Cómo hacer un buen resumen ejecutivo para un plan de marketing?
El resumen ejecutivo del plan de marketing es un documento imprescindible que debe acompañar al propio documento del plan, ya que funciona como una carta de presentación de todo el plan, cuyo principal objetivo es captar el interés de quienes deben aprobarlo o contratarlo.
La estructura del resumen ejecutivo del plan de marketing no es muy distinta a la que tendría el resumen ejecutivo de un Plan de Negocios, solo que en este caso todos los elementos que aparecen están enfocados a las acciones de marketing que pretenden llevar a cabo para que la empresa logre los objetivos que se haya marcado (mejorar la difusión de su marca, mejorar la tasa de conversiones de sus landing pages, captar más clientes, mejorar la imagen corporativa, etc.). Además, más que buscar socios o inversores, este resumen ejecutivo debe ser el primer paso para que se apruebe el plan de marketing o el cliente decida contratarlo.
Lo ideal es que cuanto más breve y conciso sea el resumen ejecutivo, mejor daremos a conocer nuestra propuesta de valor. Lo ideal es no exceder de 2 o 4 hojas y con apartados de entre 3 o 4 párrafos de longitud.
Descripción del plan de marketing
El resumen ejecutivo del plan de marketing digital (o de cualquier plan de marketing) es la carta de presentación del proyecto y por ello debe incluir en primer lugar un breve resumen de la empresa, así como del objetivo u objetivos que se persiguen y el público al que se dirige.
Auditoría de la empresa
Para la elaboración del plan de marketing habremos realizado un análisis completo y exhaustivo de la empresa, además de haber elaborado un análisis DAFO, con el fin de determinar la situación actual de la empresa y las razones de por qué no se están consiguiendo los resultados esperados.
En esta parte nombraremos todos esos puntos analizados y que están impidiendo que la empresa consiga cumplir sus objetivos. Se trata nombrarlos, no de entrar a analizarlos en profundidad (para eso ya está el propio plan).
Objetivos
Debemos describir de forma breve el objetivo u objetivos del plan de marketing. Podemos tener un objetivo general y varios objetivos específicos, por ejemplo, pero lo adecuado es concentrarnos en destacar aquellos objetivos que sean importantes.
Estrategias y acciones
A continuación debemos indicar las estrategias de marketing y acciones que hemos desarrollado en el plan. Aquí podemos indicar si el plan se desarrollará por etapas o solo tendrá un componente, además de si optaremos por una estrategia agresiva o una más conservadora.
Esto se puede redactar en forma de pasos o utilizar un diagrama de flujo. Lo importante es que no perdamos de vista que esto es un resumen y que, por lo tanto, no debemos explicar en detalle las estrategias y acciones, sino crear un mapa u hoja de ruta de esta parte de nuestro plan de marketing.
Estudio de competencia
Nuestro resumen ejecutivo también debe incluir los puntos fundamentales que hayamos concluido del análisis de los factores diferenciadores de la marca en relación a la competencia.
Equipo de marketing que formará parte del proyecto
También incluiremos una mención al equipo de marketing que formará parte del proyecto en el resumen ejecutivo; nombraremos a sus integrantes y qué función van a ejercer, junto a una breve descripción de su experiencia y formación.
Timing y deadlines
En el resumen ejecutivo de marketing debe figurar el plazo de tiempo previsto para que se lleven a cabo todas las estrategias y acciones planteadas en el plan de marketing; cuántas etapas y qué deadlines (fechas de entrega) se deben cumplir.
Presupuesto
Finalmente debes incluir el presupuesto o costes estimados que implica llevar a la práctica el plan de marketing. El resumen ejecutivo nos puede servir para solicitar recursos, conseguir un nuevo cliente o para obtener la aprobación de la junta directiva.
▷ Modelo plantilla para hacer tu propio resumen ejecutivo
A continuación os dejamos un modelo de resumen ejecutivo para que podáis hacer vuestro propio resumen del plan de marketing. En esta plantilla hemos adoptado un tipo de resumen basado en pregunta-respuesta, pero podéis utilizar otro tipo de encabezados para diferenciar cada parte del resumen.
- Descárgate la plantilla del resumen ejecutivo en Word
- Descárgate la plantilla del resumen ejecutivo en PDF
Ejemplos de resumen ejecutivo de un plan de marketing
A continuación os dejamos los enlaces a dos ejemplos de resumen ejecutivo de un plan de marketing. Se trata de dos ejemplos muy simplificados de lo que podría ser un resumen ejecutivo de marketing digital (ya que para poder elaborar el resumen es necesario haber desarrollado todo el plan de marketing).
- Ejemplo resumen ejecutivo plan de marketing – Editorial de libros digitales
- Ejemplo resumen ejecutivo plan de marketing – Empresa de coches eléctricos
Podéis ver que estos resúmenes no contemplan exactamente los mismos puntos. Aunque más arriba os hemos dejado una estructura básica y unos puntos a incluir fundamentales, al final, lo que incluyáis en el resumen ejecutivo debe ser un reflejo fiel, breve y conciso del plan de marketing, por lo que el contenido que desarrolléis en él es bastante flexible. Sobre todo, recordad que debe ser breve, puesto que las descripciones y análisis de la estrategia y las acciones en profundidad ya están en el propio plan.
¿En qué fase del plan de marketing tiene sentido realizar un resumen ejecutivo?
El resumen ejecutivo es un documento que se debe entregar de forma conjunta al plan de marketing, con el objetivo de resumir y resaltar los puntos más importantes del plan de marketing. Al tratarse de un resumen, este documento se elabora después de haber completado y finalizado el plan de marketing. Es decir, que el resumen ejecutivo solo puede escribirse una vez se ha finalizado de escribir el plan de marketing.
¿Por qué es conveniente integrar un resumen ejecutivo en los planes de marketing?
Su importancia reside en que cuando necesitamos que se apruebe el plan de marketing, si se ha hecho de manera interna en la empresa, o como empresa de marketing, ofrecemos el plan a un cliente, no vamos a presentar todo el documento para su lectura. Para ello presentamos el resumen ejecutivo, donde se sintetizan las ideas principales del plan, tocando todos los puntos esenciales del mismo y señalando en qué partes del plan se puede encontrar cada parte.
Esperamos que esta entrada sobre el resumen ejecutivo del plan de marketing os haya resultado de utilidad.