Si quieres contratar espacios publicitarios para anunciar tu empresa, negocio o productos, pero no tienes muy claro cómo funciona, en esta entrada explicamos qué es el contrato de difusión publicitaria, el documento legal al que debes recurrir para anunciarte en cualquier medio de difusión.
Además, dejaremos para descarga y a modo de ejemplo un contrato de difusión publicitaria, que podrás editar y usar si lo necesitas.
¿Qué es el contrato de difusión publicitaria?
El Diccionario Panhispánico del español jurídico define el contrato de difusión publicitaria como «el contrato por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga a favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario».
Esta es también la definición que ofrece la Ley 34/1988 General de Publicidad, y nos viene a decir que el contrato de difusión publicitaria se emplea para acordar la emisión de la publicidad, para que esta sea recibida por el consumidor y que a cambio de esta difusión el medio de difusión recibe una contraprestación económica por parte del anunciante o la agencia de publicidad.
Para ilustrar, sirva este ejemplo; la empresa Z fabrica y comercializa una nueva marca y tipo de galletas y quiere publicitarlas en televisión, así que se pone en contacto con una o varias cadenas de televisión (bien por su cuenta o a través de una agencia de publicidad) y con cada cadena negocia y pacta la difusión de 2 anuncios diarios de 30 segundos durante las 2 primeras semanas de su nuevo producto y después 1 anuncio de 20 segundos cada 2 días, en horario de prime time de mañana y noche, durante 3 meses. A cambio de esta difusión en sus espacios publicitarios, la empresa Z paga a cada cadena una tarifa fija que habrán establecido dentro de las cláusulas del contrato de difusión publicitaria.
Contrato de difusión publicitaria vs. Contrato de creación publicitaria
Es importante no confundir el contrato de difusión publicitaria con el contrato de creación publicitaria, puesto que sirven a propósitos distintos, si bien, ambas figuras están recogidas en la Ley General de Publicidad.
Ya hemos visto que el contrato de difusión publicitaria hace referencia a la propia difusión (retransmisión o publicación) del anuncio o campaña publicitaria. Mientras que el contrato de creación publicitaria se refiere al acuerdo entre un anunciante o agencia y una empresa o profesional de la publicidad para idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.
Es decir, el contrato de creación publicitaria se emplea para acordar las condiciones y contraprestación de la creación de un anuncio, campaña de publicidad o elementos publicitarios o promocionales.
¿Dónde se regula?
Como ya hemos adelantado, el contrato de difusión publicitaria está regulado principalmente en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (artículo 17 y siguientes).
Si bien, hay que señalar que algunos aspectos que se aplican a este contrato que están presentes también en el Real Decreto Legislativo 1/1996 de la Ley de Propiedad Intelectual y en el Real Decreto 22/1885 del Código de Comercio.
Así mismo, son también de aplicación la Ley 7/2010 de Comunicación Audiovisual, la Ley 3/1991 de Competencia Desleal.
El contrato de difusión publicitaria paso a paso
El contrato de difusión publicitaria es un documento complejo, que debe contemplar toda una serie de cláusulas de obligaciones del anunciante y del medio, de garantías y responsabilidades y de repetición del mensaje, además de no perder de vista los derechos y prohibiciones que regula la ley para su elaboración.
Por estas razones se recomienda contar con asistencia profesional para elaborar el contrato, bien de un abogado o bien de un asesor legal.
En cualquier caso, a continuación vamos a ver los aspectos fundamentales del contrato de difusión publicitaria.
Las partes
Las partes que intervienes en el contrato de difusión publicitaria pueden ser 3:
- El anunciante: La persona física o jurídica que contrata la publicidad y el espacio para publicitar un producto o servicio.
- La agencia de publicidad: La persona física o jurídica que se dedica a crear y ejecutar profesionalmente la publicidad solicitada por el anunciante.
- Los medios de publicidad: Las personas físicas o jurídicas que llevan a cabo la difusión de la publicidad.
Derechos
El artículo 10 de la Ley General de Publicidad recoge el derecho del anunciante a controlar la ejecución de la campaña de publicidad, es decir, en este caso, a comprobar la difusión del anuncio en las condiciones acordadas en el contrato de difusión publicitaria.
De acuerdo a esta ley, este derecho se garantiza mediante la creación de organizaciones sin fines lucrativos, constituidas por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión, para comprobar la difusión de los medios publicitarios, así como la tirada y venta de publicaciones periódicas.
Hay que señalar que es un derecho, pero su comprobación es voluntaria.
Prohibiciones
Así mismo, los artículos 11 y 12 recogen las cláusulas que quedan prohibidas dentro de los contratos de difusión publicitaria (de estar presentes, la Ley nos dice que «no tendrán por puestas»):
- No se puede incluir ninguna cláusula mediante la que se exonere de responsabilidad a ninguna de las partes por los daños que se puedan causar a terceros.
- No se puede incluir ninguna cláusula que garantice al anunciante los resultados económicos o comerciales de la publicidad difundida. Es decir, el obtener ingresos económicos o vender más no puede ser una de las condiciones del contrato.
Incumplimiento del contrato
¿Qué ocurre cuando una de las partes incumple el contrato de difusión publicitaria? La Ley contempla una serie de consecuencias que debemos tener en cuenta a la hora de acordar las condiciones y cláusulas de este tipo de contrato.
Por parte del medio
Si la parte que no cumple con la difusión publicitaria en los términos acordados en el contrato, siempre que no se deba a fuerza mayor y ajena al medio, alterando elementos esenciales de la publicidad, deberá obligatoriamente volver a realizar la difusión de la misma según lo pactado y sin aplicar ningún cargo económico al anunciante o agencia. En caso de que la repetición no se pueda hacer, anunciante o agencia tendrán derecho a exigir una reducción del precio a pagar.
Si el medio no difunde la publicidad, el anunciante o la agencia podrán, por un lado, exigir una difusión posterior en las mismas condiciones, o por otro lado, rescindir el contrato. Si optan por la segunda opción, el medio estará obligado a devolver todo el dinero pagado por la difusión de la publicidad.
Además, en ambas situaciones, el medio de difusión tendrá que indemnizar al anunciante o la agencia por los daños y perjuicios ocasionados
Por parte del anunciante o agencia de publicidad
Si quien incumple el contrato es el anunciante o la agencia publicidad (por ejemplo, no enviando los materiales en la fecha acordada), estarán obligados a indemnizar al medio de difusión, además de pagar la cantidad íntegra pactada para la difusión publicitaria, salvo en el en el caso del que medio hubiese ocupado el espacio y el tiempo contratado con otra publicidad.
Modelo de contrato de difusión publicitaria
Ahora que ya conocemos sus aspectos generales, os dejamos a continuación para descargar un modelo de contrato de difusión publicitaria, que podéis descargar y usar como guía para vuestra empresa o negocio, en el caso de que estéis pensando contratar un espacio publicitario (aunque insistimos en la recomendación de contar con ayuda o asesoramiento legal para ello):