En esta entrada vamos a abordar uno de los conceptos más importantes a la hora construir la marca de la empresa, el branding; veremos qué es, qué elementos entran en juego a la hora de aplicarlo los diferentes tipos que existen.
¿Qué es branding?
El branding es el proceso de la creación y construcción de una marca a través de una gestión planificada de todos los procesos gráficos, de comunicación y de posicionamiento que se llevan a cabo para ello. Implica la gestión de todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a una marca con un objetivo: construir y transmitir un conjunto de sensaciones y percepciones determinadas sobre el público o sus potenciales clientes.
No es un proceso que se termine con la creación de la marca, ni mucho menos, es un proceso continuo, que se realiza todos los días en la empresa, puesto que sobre la marca se van realizando cambios que la hacen evolucionar y, en ocasiones, hasta cambiar completamente.
¿Qué es una marca?
Aunque el significado de branding muchas veces se relaciona directamente con la marca (brand en inglés significa marca), lo cierto es que el branding va mucho más allá de la marca.
Por tanto, la marca es el nombre y la imagen de nuestra empresa o producto, el elemento que la gente asocia directamente con nosotros. En un mercado cada vez más saturado, la marca entra en juego como elemento diferenciador y por ello hay que ir más allá del simple hecho de poner un nombre y un logotipo, hay que construir una imagen sobre ello, asociarlo, incluso, a valores, aspiraciones y sueños (cuando pensamos en Coca Cola, a nuestra mente no solo viene el característico logo y colores de la marca, sino también los valores con los que se ha ido asociando con el tiempo). Y es aquí donde entra en juego el branding.
¿Por qué es tan importante el branding para una empresa?
El branding es fundamental para construir esa identidad de la marca que la distinga del resto, pero que además eleve por encima de la competencia. En el marketing el branding se centra en hacer que la marca sea reconocible y familiar para la gente, pero además la vincula con determinados valores e ideas que quedan asociados a nuestra marca.
El branding será lo que le ayude a nuestra empresa y sus productos o servicios a diferenciarse del resto y sobresalir sobre ellos y por lo tanto, es de suma importancia prestarle la atención y los medios que necesita para conseguir esos objetivos, que en medio y largo plazo, beneficiarán a nuestra empresa.
La marca como elemento de diferenciación
Ya lo hemos dicho, la marca es el elemento diferenciador, aquello que nos distingue del resto de competidores en nuestro sector, y como hemos dicho, no puede limitarse a un nombre y un logo, tiene que congregar otros elementos entorno a ella, elementos generalmente intangibles, que van desde los valores que queremos que se asocien a nuestra marca o productos, hasta nuestra identidad corporativa.
Una buena marca es aquella que consigue destacar sobre las demás en un mercado saturado, que hace que un consumidor decida comprar nuestro producto antes que el de la competencia, aun cuando esté pueda ser más caro (porque en su mente ese incremento de precio puede estar asociado a mejor calidad o fiabilidad).
¿Qué tipos de branding existen?
Dependiendo de sobre qué queramos aplicar la estrategia de marca, encontramos tres tipos de branding:
- Branding personal o marca personal: Es aquel que se aplica sobre la persona a nivel individual, es decir, la marca es la propia persona. En los últimos años ha ganado fuerza y relevancia dentro del entorno digital (por ejemplo, con los youtubers o influencers).
- Branding corporativo: Es el branding “tradicional”, el enfocado a la marca y la empresa, y del que os vamos a hablar a los próximos epígrafes.
- Employer branding: Este nuevo concepto se centra en trabajar la marca del empleado, puesto que los empleados de una empresa son los primeros embajadores de la misma y su marca.
▷ ¿Cómo definimos el branding y construimos marca? Pasos a seguir
Definir la estrategia de branding para construir nuestra marca es fundamental y lo ideal sería contar con un branding manager que centralice la gestión de esta estrategia, pero aquí os vamos a dejar los pasos a seguir para llevarlo a cabo y que os pueden servir de guía si estáis en las primeras fases de creación de vuestro negocio, donde comenzar a crear y construir la imagen de marca es clave también.
El proceso de análisis
Toda estrategia de branding debe comenzar por un proceso de análisis de todos los aspectos que rodean nuestra empresa, y no solo se trata de conseguir toda la información posible, sino que está, además sea sincera.
El proceso de análisis debe comenzar por nuestro propio negocio, yendo más allá de la marca, para poder transmitir el por qué de nuestro negocio, crear una personalidad que recoja los valores y atributos que sean motivadores y determinantes. Si logramos conectar esa personalidad del negocio con el cliente, estaríamos produciendo una conexión emocional, que ya no se quedará en los atributos superficiales de nuestra marca.
También deberemos analizar la competencia y la posición de su marca en el mercado, puesto que no podrán emplearse las mismas estrategias de branding si somos líderes en nuestro sector (nosotros marcamos las tendencias, los mensajes, los atributos que se consideran relevantes, etc.), si otro competidor es el líder o estamos en un sector en el que todavía no se ha consolidado una marca líder. Una de las herramientas que podemos usar para llevar a cabo este análisis el DAFO.
Un DAFO nos permite llevar a cabo un análisis tanto interno (debilidades y fortalezas de nuestra marca) como externo (amenazas y oportunidades para nuestra marca) y ponerlos en relación para llevar a cabo un diagnóstico, sacar conclusiones y tomar decisiones que afectarán a las decisiones estratégicas de la marca.
Diagnóstico y objetivos de la Estrategia
Como decíamos, los análisis realizados nos llevarán a aun diagnóstico que nos permitirá ver en que situación se encuentra la marca y qué pasos se deban dar para llevarla a dónde queremos, para lo que deberemos fijar una serie de objetivos en nuestra estrategia de branding.
El primer objetivo que debemos marcarnos es el posicionamiento de la marca, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, es decir, debemos llegar a posicionar nuestra marca como el primer referente para los consumidores. Para ello debemos acaparar los atributos idóneos para que el consumidor realice la compra de nuestro producto. Es decir, nuestra marca debe tener la capacidad de diferenciarse de sus competidores durante el proceso de posicionamiento.
Aquí entra en juego también el Perfil de Identidad Corporativa (PIC), que es la definición de cómo desea ser vista una organización por su público objetivo, es decir, determina el desarrollo de la imagen pública de la empresa, de la comunicación corporativa y ayudará a desarrollar una identidad corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva.
El PIC es, pues, una serie de atributos, beneficios y valores que la marca ofrece a su público objetivo; la marca no es un producto o un servicio, sino una solución para el consumidor que lo compra. Así, el producto o servicio sirven para transmitir un valor añadido, el elemento clave para el éxito de la marca y el elemento diferenciador respecto a nuestra competencia.
Para la elaboración de la estructura del PIC debemos determinar el conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación y diferenciación que asociaremos a la marca. Los atributos serán el contenido de los mensajes que transmitiremos a nuestro público objetivo a través de las acciones de marketing y la comunicación corporativa.
Existen tres tipos de atributos a tener en cuenta:
- Rasgos de personalidad: quiénes somos.
- Valores institucionales: en qué creemos.
- Atributos competitivos: cómo hacemos lo que hacemos, qué nos diferencia del resto.
A su vez, estos atributos pueden ser tangibles (las características físicas) e intangibles. Cómo se combinen estos atributos debe estar determinado por los objetivos que se deseen conseguir y de los recursos disponibles para ello.
Para conseguir diferenciar la marca es importante que los elementos visuales y verbales que la acompañan sean fuertes y capaces de transmitir esos valores y atributos:
- Naming (nombre de la marca)
- Logotipo
- Colores corporativos
- Eslogan y claim
Es importante que todos los aspectos de la estrategia de branding sean medibles y evaluables, pues necesitaremos determinar si con ellos se están logrando o no los objetivos marcados. Por lo tanto el PIC debe ser comunicable, relevante, único, sostenible en el tiempo y asumible económicamente.
El diagnóstico ha de llevarnos a la formulación estratégica: la definición precisa de la marca a través de sus atributos, contenida en un solo párrafo, que debe recoger el posicionamiento de la marca y definir perfectamente la marca para el consumidor. De esta formulación derivarán todos los mensajes y las estrategias ofensivas y defensivas de la marca.
El posicionamiento y las estrategias ofensivas y defensivas de la marca determinarán los objetivos de la estrategia de branding. Los objetivos deben ser coherentes y asumibles a medio plazo en función de los recursos humanos y económicos de los que se disponga. Además, deben ser las metas a las que llevar a través de un plan de acción y, por tanto, deben ser evaluables y medibles, para determinar su eficacia.
Integrar el Branding en la Estrategia de Comunicación y Marketing
El branding debe integrarse en la estrategia de comunicación y marketing de la empresa.
Las acciones de marketing se ocuparán de desarrollar los valores y atributos tangibles de la marca; el objetivo será comercializar los productos o servicios destacando aquellas características que suponen una diferencia competitiva. Las campañas publicitarias y de marketing permiten a la empresa hacer llegar su oferta a los clientes.
Pero el marketing necesita de la comunicación corporativa para poder “vender” los valores y atributos intangibles de la marca, es decir, conseguir ese posicionamiento del que os hablamos antes. Son esos elementos intangibles, ligados a las emociones, los que diferencian un producto o un servicio de la competencia y permiten a los clientes elegirlos en función de aquello que se adapta más a sus propios valores.
Para desarrollar la imagen de la marca se necesitan acciones de relaciones públicas, de prensa, de responsabilidad social corporativa, en definitiva, acciones que permiten esa identificación de los atributos y valores de la personalidad de la marca con los del cliente objetivo.
Todo esto toma forma y se articula en el Plan de Marketing y Comunicación de la empresa. A través de este plan se llevarán acciones siguiendo una estrategia y con unos objetivos marcados que nos ayuden a provocar un cambio de la situación de la marca. Este plan determina a quién queremos llegar, qué le vamos a contar, cómo lo vamos a contar, dónde, el coste que supone, los objetivos marcados y quién es el responsable de cada una de las acciones que debemos llevar a cabo.
Evaluación de resultados de la Estrategia
Una vez has ejecutado el plan de acción, llega el siguiente paso, evaluar las acciones llevadas a cabo, para saber si estamos consiguiendo acercarnos a los objetivos marcados y si nuestra estrategia es la adecuada o necesita una revisión y un cambio de rumbo.
Para poder evaluare los resultados debemos establecer qué parámetros vamos a tomar como referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca. Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca y en función de si lo que queremos medir es la imagen de marca o la influencia de la gestión de la marca, puesto que la evolución de la marca mide los aspectos intangibles de la imagen corporativa, y la gestión de imagen mide los aspectos más tangibles.
Ejemplos de branding realmente efectivo
Veamos algunos ejemplos donde el branding ha sido clave del éxito de la marca:
- Coca Cola: No podía faltar en esta lista; Coca Cola ha creado toda una serie de valores e ideas alrededor de su refresco estrella. Sus colores y tipografía son característicos y sus campañas publicitarias, aunque tienen como objetivo último vendernos el producto, en realidad se enfocan en transmitir sentimientos, emociones y experiencias que el consumidor final asocia con esta marca en concreto. De hecho, ni siquiera hace falta que aparezca el nombre de la marca en sus anuncios para saber desde el principio que es Coca Cola.
- McDonald’s: Nos sirve como ejemplo de cómo hacer un rebranding. Con la idea de tener una vida y unos hábitos más sanos, la marca de comida rápida cambió toda su imagen para representar esos valores; cambiaron colores, la decoración de sus restaurantes e incluyeron alimentos considerados más saludables en sus menús.
- Red Bull: Esta marca ha sabido posicionarse asociando su marca a los deportes de riesgo y extremos a través de patrocinios, lo que ya la posiciona en un mercado determinado, pero además, sus anuncios y slogan son inconfundibles.
- Apple: Desde su nombre, pasando por su logo y hasta el diseño de su packaging y la decoración minimalista de sus tiendas, todos los esos elementos configuran el branding de la marca. Nos basta con ver esa manzanita mordida para saber de qué estamos hablando.
- Nike: “Just do it” es eslogan de esta marca que todo el mundo reconoce, igual que reconoce su logo. Sus campañas publicitarias van destinadas a transmitir ciertos valores asociados con el deporte y la superación y, recientemente, con la diversidad.
Diferencias entre branding y marketing
Aunque el branding y el marketing son dos conceptos que están estrechamente relacionados, no son lo mismo.
Como hemos visto, el branding es lo que ayuda construir la marca y a diferenciarla de la competencia dentro de nuestro sector. Mientras que el marketing es el encargado de promocionar el producto, es decir, de lograr que el consumidor lo identifique. El marketing aprovecha los elementos diferenciadores logrados por la estrategia de branding para promover nuestro producto o servicio.