La Matriz BCG es uno de los modelos de análisis de rendimiento más usados en el marketing estratégico. En este artículo te presentamos a la vaca, la estrella, el interrogante y el perro, las cuatro figuras que determinan el estado de un producto y su rentabilidad en el mercado.
¿Qué es la Matriz BCG?
La Matriz de Boston Consulting Group o BCG es uno de los métodos más usados para el análisis de la cartera de productos de una empresa. Se utiliza sobre todo en los departamentos de marketing y ventas, para saber qué productos son más rentables para la empresa y qué estrategias emplear.
Fue ideada en la década de los 70 por la compañía Boston Consulting Group pero, en la actualidad sigue siendo muy utilizada por empresas de todos los sectores.
Al utilizar esta metodología se puede saber cuáles son los productos más rentables y los mercados más fuertes de la empresa. También los que entrañan más riesgo y aquellos que están en pleno retroceso. En base a este análisis, la empresa puede elaborar una hoja de ruta.
Características de la matriz BCG
El Modelo de Boston Consulting Group se basa principalmente en el estudio de dos variables:
- El crecimiento del mercado: ¿existe demanda del producto actualmente? ¿Es un mercado en crecimiento o en retroceso?
- La participación de la empresa en ese mercado: ¿cuál es la cuota de mercado de la empresa respecto a la competencia? ¿Qué porcentaje de ventas del producto se tiene?
Para conocer el crecimiento del mercado es necesario analizar la evolución de las ventas del producto desde un determinado plazo de tiempo hasta la actualidad.
Por su parte, la cuota de producto se refiere a las ventas de la empresa sobre las ventas totales de dicho producto. Por ejemplo, cuántos coches teledirigidos vende respecto a otros establecimientos.
Si hablamos de cuota de mercado, se refiere al número total de ventas de la empresa en un mercado respecto al total de ventas de la competencia. Siguiendo el ejemplo anterior, la cuota de mercado no se ceñiría solo a los coches radiocontrol, sino al segmento de juguetes en general.
Esta matriz se puede combinar con otros modelos para estudios de mercado como el análisis DAFO.
Cómo aplicar el Modelo de Boston Consulting Group en tu estrategia de empresa
El modelo BCG tiene como objetivo conocer qué productos tienen más probabilidades de producir beneficios y, por tanto, en cuáles es más conveniente invertir los recursos de marketing de la empresa.
Dicho de otro modo, se trata de analizar todos los productos de la empresa para saber cuáles puede proporcionar un mejor retorno de la inversión.
En base a este análisis se pueden tomar una serie de decisiones:
- Aumentar cuota mercado: para aquellos productos que tienen posibilidades de ser rentables y producir beneficios a corto o medio plazo.
- Defender cuota de mercado: para aquellos producto en los que se tiene una buena cuota de mercado pero empieza a crecer la competencia.
- Estrategia de cosecha: para obtener los máximos beneficios de los productos que ya estén asentados en el mercado.
- Eliminación: para aquellos productos que han dejado de tener interés para el público, o en cuyo mercado la empresa ya no puede competir.
Lo mejor para entender esta explicación es analizar de forma visual en qué consiste la matriz BCG. Llegó el momento de conocer a la estrella, la vaca, el interrogante y el perro.
Elabora tu propia Matriz BCG (Los 4 cuadrantes)
¿Cómo es la plantilla de una matriz BCG? Se trata de una manera sencilla de representar el interés de un producto para la empresa.
Esta matriz está dividida en cuatro cuadrantes, que se forman en base a dos ejes, uno horizontal y otro vertical:
- El eje horizontal representa la cuota de mercado que la empresa tiene del producto y la liquidez que se obtiene de su venta.
- El eje vertical se refiere al coste de implantación del producto y al crecimiento del mercado.
Estos dos ejes se dividen a su vez en dos cuadrantes cada uno, formando una matriz de cuatro cuadrantes representados por diferentes figuras: estrella, vaca, interrogante y perro.
De manera general, se puede explicar la matriz de la siguiente forma:
- Los productos vaca son de gran importancia para la empresa, porque es un mercado asentado en el que la empresa cuenta con una gran cuota de mercado. Son productos que son rentables y en los que apenas hace falta invertir para obtener rendimiento.
- Es habitual que, con el paso del tiempo, los productos vaca se acaben convirtiendo en productos perro, es decir, que han perdido el interés del los consumidores y dejen de ser rentables para la empresa.
- Los productos estrella están en pleno crecimiento y pueden ser una gran fuente de ingresos, pero requieren de una importante inversión para consolidarse.
- Los productos interrogante no tienen una gran cuota de mercado y no se sabe cuál va a ser una evolución, pero podría ser interesante invertir en ellos, ya que se podrían convertir en productos estrella.
Pero veamos una explicación más detallada de cada uno de estos cuadrantes.
Cuadrante 1: Producto representado por una estrella
Los productos estrella son la apuesta fuerte de la empresa. Están en un mercado en pleno crecimiento en el que la empresa tiene, además, una importante cuota de mercado. Sin embargo también requieren de una importante inversión.
Al ser productos con gran interés en el mercado, existirá mucha competencia, por lo que la empresa debe invertir para aumentar la cuota de mercado o consolidar su posición predominante. El objetivo es que, con el tiempo, estos productos se conviertan en vacas, es decir, que puedan generar mucha liquidez sin apenas inversión.
Cuadrante 2: Producto representado por un símbolo de interrogación
Los productos interrogante son aquellos que están en un mercado en crecimiento, pero en el que todavía existe una escasa participación. Suele tratarse de productos novedosos, que por el momento apenas generan ventas, pero que podrían hacerlo en el futuro.
Muchos de los productos que las empresas ponen en el mercado son interrogantes, es decir, no se sabe cuál va a ser su evolución con el tiempo.
Se necesita realizar una importante inversión ya que existe un desconocimiento general acerca de estos productos. Es algo así como una apuesta personal de la empresa.
Los productos interrogante pueden seguir dos caminos: si se consolidan en el mercado pasarán a ser productos estrella; si no logran consolidarse, pasarán directamente a ser productos perro sin interés comercial.
Cuadrante 3: Producto representado por una vaca
Los productos vaca son de gran importancia para la empresa porque son aquellos que generan el mayor número de ventas con una menor inversión. Es decir, son los productos que generan más liquidez, con los que la empresa “hacer caja”.
Antes de ser vacas, los productos fueron estrella. Es decir, la empresa ya ha realizado una inversión previa para consolidar su posición en el mercado, y ahora toca recoger los frutos de dichas inversión.
Son productos que generan muchas ventas, pero que están en un mercado sin apenas crecimiento. Por tanto, el objetivo no es conseguir mayor cuota de mercado ni implantar una necesidad por el producto, sino mantener el interés del consumidor y el ritmo de ventas durante el mayor tiempo posible.
Dicho de otra manera, se trata de ordeñar a la vaca el mayor tiempo posible, pero sin matarla.
Cuadrante 4: Producto representado por el perro
Por último, están los productos perro o productos desastre. Son aquellos que generan pocos ingresos para la empresa y que, además, están en un mercado con muy poco crecimiento. Si no se toman medidas con ellos, pueden representar una amenaza para la empresa.
Un producto se puede convertir en perro de dos formas principales. Por un lado, pueden ser productos interrogante que no han terminado de asentarse en el mercado o a los que la empresa no ha sabido sacar beneficio. Por otro, pueden haber sido productos vaca que han perdido interés para los consumidores y han dejado de ser rentables para la empresa.
Con los productos perro se puede proceder de diferentes maneras:
- Reducir costes al máximo para vender las unidades que quedan y hacer algo de caja con ellos.
- Centrarse únicamente en los segmentos en los que todavía se puede obtener algo de liquidez.
- Eliminarlos de la cartera de productos de la empresa.
Matriz BCG: Ejemplos reales de empresas
Para entender mejor toda la teoría que hemos explicado hasta el momento, nada mejor que ver un ejemplo de matriz BCG de una empresa. O mejor todavía, de 5 de las empresas más conocidas del mundo.
Danone
Entre los productos estrellas de Danone estarían Densia, Savia o Danacol, en los que tiene más de un 60% de cuota de mercado, pero requiere de inversión publicitaria para consolidar su posición.
Un ejemplo de producto estrella que se convirtió en vaca es Activia. Antes de que pudiera ser un producto vaca y generar liquidez, fue un producto estrella en el que Danone invirtió mucho en campañas publicitarias en 55 países y protagonizadas por personajes famosos como Shakira, Miguel Induráin o Carmen Machi.
Por su parte, entre sus productos perro o que han perdido gran parte del interés están sus postres lácteos o el yogur líquido Dan’Up.
Coca-Cola
El producto estrella de Coca-Cola es la Coca-Cola Zero. Ha tenido buena aceptación en el mercado y todavía está en crecimiento.
El producto vaca de Coca-Cola sería la Coca-Cola normal. Genera muchas ventas y tiene una posición consolidada en el mercado.
Un producto interrogante de Coca-Cola podría ser Sprite. Es un buen producto, a la gente le gusta, pero sigue sin tener una gran cuota de mercado. Podría pasar a ser producto estrella o perro.
Por último, un producto perro de Coca-Cola podría ser la Coca-Cola Light, que fue un producto interrogante, pero no ha llegado a ser estrella porque los consumidores han preferido la Coca-Cola Zero.
Apple
El producto estrella de Apple sería, sin lugar a dudas, sus teléfonos móviles iPhone. Tiene un importante cuota de mercado en un sector en continuo crecimiento. Pero también requiere de inversión en publicidad para no ser superados por la competencia.
El producto interrogante de Apple podría ser el MacBook, un ordenador personal que tiene una cuota de mercado todavía pequeña pero que podría, con futuras actualizaciones, convertirse en una estrella.
Entre los productos vaca de Apple estarían los iPads. Estas tablets están asentadas en el mercado y cuentan con diferentes versiones. La compañía cuenta con diferentes versiones del iPad con las que copan gran parte del mercado.
Uno de los productos perro de Apple sería el iPod. Se trata de un producto con mucho tiempo en el mercado (se puso a la venta en 2001), que generó muchos ingresos para la compañía, pero que hoy en día ha perdido gran parte del interés en favor de los teléfonos móviles.
Pepsi
Pepsi es una marca cuya bebida estándar lucha en estos momentos por no pasar del cuadrante vaca al perro. Esto es así por la pérdida de cuota de mercado respecto a Coca-Cola y, sobre todo, a otras bebidas alternativas saludables.
Pepsi ha intentando poner en marcha algunos productos interrogante, como Pepsi Diet, que no han convencido al público y han terminado por convertirse en productos perro.
Lo mismo sucedió con otros productos interrogantes que puso a la venta hace años, como Pepsi Blue, que Pepsi intentó convertir en un producto estrella invirtiendo millones en campañas de marketing protagonizadas por Britney Spears. Sin embargo, el producto no triunfó y terminó convirtiéndose en un perro.
Se podría decir que, en la actualidad, Pepsi tiene una importante carencia de productos estrella. En Estados Unidos podría considerarse como producto estrella a algunas de las versiones más vendidas de su división de patatas fritas Lays.
Samsung
Los productos estrella de Samsung serían aquellos derivados de su división tecnológica, principalmente los teléfonos móviles como el Galaxy o Galaxy Note.
Por su parte, los productos vaca de Samsung o los que generan mayor liquidez con menor inversión sería su división de electrodomésticos: lavadoras, frigoríficos, etc.
La marca coreana no tiene demasiados productos en la fase de interrogante. Uno de los productos interrogante de Samsung podría ser su línea de impresoras digitales, uno de los nuevos mercados en los que pretende entrar la marca.
Por último, entre los productos perro de Samsung se podrían citar sus smartwatches, que han perdido la batalla contra otras marcas, principalmente Apple o Huawei, entre otras.
Esperamos que estos ejemplos prácticos de una matriz BCG te hayan sido de ayuda. A continuación te mostramos cómo elaborar tu propio modelo.
Matriz BCG Excel
Si quieres ver de forma más gráfica cómo elaborar tu propia matriz BCG, te recomendamos hacer clic en este enlace. Puedes descargar un archivo en Excel con las indicaciones necesarias para hacer tu propia matriz según los cálculos de crecimiento de negocio, porcentaje de mercado e ingresos totales por producto.
El ciclo de vida del producto y matriz de estrategias o negocios
La matriz BCG también está relacionada con el ciclo de vida de un producto. Todos los productos pasan por diferentes fases durante su comercialización, los cuáles también se relacionan con las distintas figuras de la matriz.
La primera fase es la de introducción. Es un producto con poca cuota de mercado en el que hay que invertir para que se consolide. Se correspondería con un producto interrogante.
La segunda es la fase de crecimiento. Si el producto es aceptado por los consumidores entrará en este fase. Aumentan las ventas, pero también la inversión necesaria para conseguir la mayor cuota de mercado posible. Se corresponde con los productos estrella.
La siguiente fase es la de madurez o estancamiento. El producto es conocido y aceptado por todos. Tiene una posición fuerte en el mercado y genera liquidez son apenas inversión. Serían los productos vaca.
Por último, está la fase de declive. El producto ha pasado de moda, ha sido sustituido por otro o, simplemente, no ha llegado a triunfar. Serían los productos perro.
Ventajas y desventajas de su aplicación
Ventajas de la matriz BCG:
- Muy sencilla de implementar.
- Proporciona una visión global de la estrategia que debe llevar a cabo la empresa.
- Facilita la toma de decisiones al respecto de la cartera de productos.
- Optimiza la inversión, ayudando a conocer en qué productos merece la pena invertir más y cuáles no son rentables.
- Permite ver una evolución en el tiempo de los productos con la que se puede predecir el rumbo que van a tomar a medio plazo.
Inconvenientes de la matriz BCG:
- No todos los productos evolucionan de la misma manera, por lo que no es aplicable en todos los mercados por igual.
- Puede ofrecer una ayuda en la visión a corto o medio plazo, pero no puede predecir a ciencia cierta el rumo que van a tomar los productos. El mercado es impredecible. Por ejemplo, muchas tiendas retro estaban plagadas de productos perro que ahora son estrella.
- Al hilo de punto anterior, no toma en cuenta factores externos que pueden cambiar la consideración de un producto.
- Hay productos que no se pueden clasificar en ninguno de los cuadrantes, o que podrían estar en varios de ellos.
En definitiva, la matriz BCG es un método que puede resultar muy útil para tener una visión global de la estrategia a seguir y saber en qué productos merece la pena invertir. Sin embargo, también está un tanto limitada por la simpleza de su estructura.
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