{"id":16660,"date":"2020-06-08T20:14:36","date_gmt":"2020-06-08T18:14:36","guid":{"rendered":"https:\/\/asesorias.com\/empresas\/?page_id=16660"},"modified":"2020-06-08T20:14:36","modified_gmt":"2020-06-08T18:14:36","slug":"analisis-conjunto","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/asesorias.com\/empresas\/marketing\/glosario\/analisis-conjunto\/","title":{"rendered":"An\u00e1lisis Conjunto o An\u00e1lisis Conjoint. Definici\u00f3n y ejemplos"},"content":{"rendered":"<p>\u00bfTe gustar\u00eda conocer las preferencias de los consumidores? \u00bfQuieres saber qu\u00e9 caracter\u00edsticas buscan en un determinado producto o servicio? En ese caso existen muchas t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n que puedes emplear, pero una de las m\u00e1s efectivas es el <strong>an\u00e1lisis conjunto<\/strong>. \u00bfEn qu\u00e9 consiste? \u00bfC\u00f3mo ponerlo en pr\u00e1ctica? A continuaci\u00f3n te lo explicamos.<\/p>\n<h2 id=\"que-es-el-analisis-conjunto\"><strong>\u00bfQu\u00e9 es el an\u00e1lisis conjunto?<\/strong><\/h2>\n<p>En an\u00e1lisis conjunto, an\u00e1lisis conjoint o modelo multiatributos, es una <strong>t\u00e9cnica de investigaci\u00f3n<\/strong> que consiste en presentar a las personas diversas elecciones sobre un producto o servicio, para luego analizar las razones que les movieron a elegir esa opci\u00f3n.<\/p>\n<p>Esta t\u00e9cnica tiene su origen en la psicolog\u00eda, aunque en la actualidad se emplea en muchos otros campos, principalmente el <a href=\"https:\/\/asesorias.com\/empresas\/marketing\/\">marketing<\/a> y las ciencias sociales.<\/p>\n<p>A trav\u00e9s del an\u00e1lisis conjunto se busca conocer qu\u00e9 <strong>caracter\u00edsticas de un producto son las preferidas de los usuarios<\/strong>, a trav\u00e9s de la elecci\u00f3n de una combinaci\u00f3n de atributos y niveles de dicho producto.<\/p>\n<p>Las combinaciones elegidas con mayor frecuencia se identificar\u00e1n como las preferidas de los consumidores, y estos resultados se utilizar\u00e1n para el dise\u00f1o de <strong>nuevos productos<\/strong> o de <strong>campa\u00f1as publicitarias<\/strong>.<\/p>\n<p>Dicho de otro modo, si quieres saber qu\u00e9 aspectos de tu producto valoran m\u00e1s los clientes, qu\u00e9 caracter\u00edsticas debes incluir para que el producto resulte atractivo, o si debes bajar el precio o aumentar la calidad, debes realizar un an\u00e1lisis conjunto.<\/p>\n<p>Antes de poner en marcha el an\u00e1lisis, los investigadores han de hacerse una serie de preguntas:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfCu\u00e1les son los atributos del producto que los usuarios consideran importantes?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 niveles de atributos son los m\u00e1s deseados?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 combinaci\u00f3n de caracter\u00edsticas de un producto es m\u00e1s exitosa?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 cuota de mercado tiene la competencia respecto a estos productos preferidos?<\/li>\n<li>\u00bfC\u00f3mo conseguir ofrecer un producto mejor que la competencia?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 segmentos de mercado est\u00e1n m\u00e1s interesados en unas u otras caracter\u00edsticas?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 modelo de promoci\u00f3n ser\u00e1 m\u00e1s efectivo para cada producto?<\/li>\n<li>\u00bfA qu\u00e9 precio se debe vender para que sea competitivo?<\/li>\n<\/ul>\n<p>En base a estas preguntas se realiza el an\u00e1lisis conjunto y se determinan las estrategias a seguir.<\/p>\n<h2 id=\"objetivos-de-los-analisis-de-conjunto\"><strong>Objetivos de los an\u00e1lisis de conjunto<\/strong><\/h2>\n<p>Los principales <strong>objetivos de un an\u00e1lisis conjoint<\/strong> son los siguientes:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Definir el producto ideal<\/strong>. Esto es, aquel producto o servicio con la combinaci\u00f3n ideal de atributos y niveles para el consumidor.<\/li>\n<li><strong>Identificar oportunidades de mercado<\/strong> mediante el estudio de demandas no satisfechas por otros productos de la competencia.<\/li>\n<li><strong>Fijar el precio de venta<\/strong> \u00f3ptimo para un producto o servicio.<\/li>\n<li><strong>Realizar una simulaci\u00f3n de mercado<\/strong> para conocer la cuota de mercado hipot\u00e9tica que tendr\u00edan productos o servicios con diferentes caracter\u00edsticas.<\/li>\n<li><strong>Determinar la aceptaci\u00f3n<\/strong> que podr\u00eda tener determinado producto en funci\u00f3n de factores como sus caracter\u00edsticas, precio, distribuci\u00f3n o momento de puesta a la venta.<\/li>\n<li><strong>Segmentar a los usuarios<\/strong> y detectar diferentes grupos de consumidores con distintos intereses.<\/li>\n<\/ul>\n<h2 id=\"tipos-de-analisis-conjoint\"><strong>Tipos de an\u00e1lisis conjoint<\/strong><\/h2>\n<p>Dentro del an\u00e1lisis conjunto se pueden encontrar diferentes tipos. Principalmente se suelen emplear dos: el An\u00e1lisis de Elecci\u00f3n Conjunta y el An\u00e1lisis de Conjunto Adaptativo.<\/p>\n<h3 id=\"analisis-de-eleccion-conjunta-cbc\"><strong>An\u00e1lisis de Elecci\u00f3n Conjunta (CBC)<\/strong><\/h3>\n<p>Es el tipo de an\u00e1lisis de conjunto m\u00e1s popular. Se le presenta al consumidor una serie de productos con diferentes caracter\u00edsticas, y se le pide que act\u00fae como si fuera un escenario de compra real.<\/p>\n<h3 id=\"analisis-conjoint-adaptativo-aca\"><strong>An\u00e1lisis Conjoint Adaptativo (ACA)<\/strong><\/h3>\n<p>Es similar al anterior, pero se emplea en casos donde <strong>el n\u00famero de elecciones es demasiado elevado<\/strong>, superior a lo que suceder\u00eda en un escenario real. Para ello, la investigaci\u00f3n limita las opciones, dejando solo aquellas que considera m\u00e1s relevantes para el usuario. Se suele emplear para el dise\u00f1o de productos o para la segmentaci\u00f3n de mercados, pero no para fijar precios.<\/p>\n<h2 id=\"elementos-que-conforman-el-modelo-multiatributos\"><strong>Elementos que conforman el modelo multiatributos<\/strong><\/h2>\n<p>Un an\u00e1lisis de conjunto est\u00e1 basado en una serie de elementos, entre los que se encuentran los siguientes.<\/p>\n<h3 id=\"objetivo-del-analisis\"><strong>Objetivo del an\u00e1lisis<\/strong><\/h3>\n<p>Es la pregunta que el usuario debe responder. Por ejemplo, \u00bfqu\u00e9 ordenador te comprar\u00edas para uso personal? \u00bfQu\u00e9 ordenador elegir\u00edas para una empresa? \u00bfCu\u00e1l de estos ordenadores le comprar\u00edas a tu hijo?<\/p>\n<h3 id=\"producto-del-estudio\"><strong>Producto del estudio<\/strong><\/h3>\n<p>Ser\u00eda el producto objeto del an\u00e1lisis. Siguiendo el ejemplo anterior, ser\u00eda un ordenador, y el objeto del estudio ser\u00eda determinar las caracter\u00edsticas preferidas por los usuarios o por cada segmento del p\u00fablico.<\/p>\n<h3 id=\"caracteristicas-del-objeto\"><strong>Caracter\u00edsticas del objeto<\/strong><\/h3>\n<p>Es un conjunto de atributos y niveles que definen c\u00f3mo es el producto. Podr\u00eda ser el precio, la marca, la forma, el color, aspectos t\u00e9cnicos, etc.<\/p>\n<h4 id=\"atributos\"><strong>Atributos<\/strong><\/h4>\n<p>Son las principales caracter\u00edsticas del producto.\u00a0Por ejemplo, en el caso de un ordenador hablar\u00edamos de memoria RAM, capacidad del disco duro, tarjeta gr\u00e1fica, etc.<\/p>\n<h4 id=\"niveles\"><strong>Niveles<\/strong><\/h4>\n<p>Son las especificaciones propias de cada atributo. Por ejemplo, en relaci\u00f3n a la memoria RAM para el ordenador podr\u00edamos hablar de\u00a0DDR3 y DDR4, o de memorias de 8GB, 16GB, 32GB o 64GB.<\/p>\n<h3 id=\"utilidades-parciales\"><strong>Utilidades parciales<\/strong><\/h3>\n<p>Es el valor que se asocia a cada caracter\u00edstica del producto. Conociendo este valor se puede saber a qu\u00e9 atributos otorga m\u00e1s importancia el consumidor o estimar su utilidad global.<\/p>\n<p>Por ejemplo, un gamer que quiera comprar un ordenador otorgar\u00e1 importancia a la tarjeta gr\u00e1fica u otros atributos del ordenador que le permitan jugar a cualquier juego actual.<\/p>\n<h3 id=\"preferencias\"><strong>Preferencias<\/strong><\/h3>\n<p>La suma de las utilidades parciales servir\u00e1 para determinar la utilidad global del producto y las preferencias de los usuarios.<\/p>\n<h3 id=\"comportamiento\"><strong>Comportamiento<\/strong><\/h3>\n<p>Llegados a este punto se conocen las preferencias de los consumidores. Pero ojo, no siempre se acaba comprando el producto que m\u00e1s gusta. Hay otros factores que pueden influir el comportamiento de los usuarios, por ejemplo el precio, los canales de venta disponibles, etc.<\/p>\n<h2 id=\"pasos-para-elaborar-un-analisis-conjunto\"><strong>Pasos para elaborar un an\u00e1lisis conjunto<\/strong><\/h2>\n<p>Las <strong>fases de un an\u00e1lisis conjunto<\/strong> son las siguientes:<\/p>\n<ol>\n<li>Se selecciona el producto o servicio.<\/li>\n<li>Se definen las caracter\u00edsticas a analizar.<\/li>\n<li>Se elige el perfil de usuarios que formar\u00e1n parte del estudio.<\/li>\n<li>Se muestran las diferentes combinaciones del producto a los consumidores.<\/li>\n<li>Los encuestados eligen sus opciones preferidas.<\/li>\n<li>Los datos recogidos se analizan estad\u00edsticamente.<\/li>\n<li>Se incorporan las preferencias de los usuarios en el nuevo producto.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Dicho as\u00ed parece sencillo, pero el verdadero meollo de la cuesti\u00f3n es acertar con la mejor combinaci\u00f3n de atributos y hacer las preguntas al p\u00fablico adecuado.<\/p>\n<p>Por ejemplo, no tendr\u00eda mucho sentido hacer un an\u00e1lisis conjunto sobre ordenadores para gamers, eligiendo como muestra de estudio a personas mayores de 65 a\u00f1os.<\/p>\n<h3 id=\"recoleccion-de-informacion\"><strong>Recolecci\u00f3n de informaci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n<p>En relaci\u00f3n al punto anterior, la recolecci\u00f3n de informaci\u00f3n durante el estudio se puede realizar de dos maneras<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Preferencias reveladas o RP Data<\/strong>: se recogen a trav\u00e9s de la observaci\u00f3n del comportamiento de los consumidores, sin tener en cuenta sus experiencias o preferencias anteriores.<\/li>\n<li><strong>Preferencias manifestadas o SP Data<\/strong>: se recogen a trav\u00e9s de encuestas, mediante las cu\u00e1les los consumidores muestran sus preferencias actuales o futuras sobre productos ya existentes o en fase de desarrollo.<\/li>\n<\/ul>\n<h2 id=\"ejemplo-de-analisis-conjunto\"><strong>Ejemplo de an\u00e1lisis conjunto<\/strong><\/h2>\n<p>Para ilustrar estos conocimientos te\u00f3ricos, te pondremos como ejemplo el estudio que una consultora de Barcelona hizo sobre los chocolates preferidos de los consumidores.<\/p>\n<p>Para ello, antes de nada, los investigadores definieron las preguntas que quer\u00edan responder a trav\u00e9s del estudio:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfQu\u00e9 tipo de chocolate es el preferido por los consumidores?<\/li>\n<li>\u00bfCu\u00e1les son los sabres m\u00e1s demandados?<\/li>\n<li>\u00bfEn qu\u00e9 formato?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 cantidad o densidad de chocolate?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 precio estar\u00edan dispuestos a pagar?<\/li>\n<\/ul>\n<p>En este punto, establecieron 4 atributos para el chocolate, cada uno de ellos con 4 niveles:<\/p>\n<ul>\n<li>Sabor\n<ul>\n<li>Negro<\/li>\n<li>Leche<\/li>\n<li>Galleta<\/li>\n<li>Almendras<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li>Formato\n<ul>\n<li>Barritas<\/li>\n<li>Barra fina<\/li>\n<li>Tableta<\/li>\n<li>Porciones<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li>Tama\u00f1o\n<ul>\n<li>40 gr<\/li>\n<li>60 gr<\/li>\n<li>100 gr<\/li>\n<li>200 gr<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li>Precio\n<ul>\n<li>2 euros<\/li>\n<li>3 euros<\/li>\n<li>4 euros<\/li>\n<li>5 euros<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p>Todos estos atributos y niveles dan un total de 256 combinaciones, algunas de las cu\u00e1les no resultan de inter\u00e9s para el estudio.<\/p>\n<ul>\n<li>Por ejemplo, pocas marcas querr\u00e1n vender su chocolate de 200 gr a solo 2 euros.<\/li>\n<li>La mayor\u00eda de consumidores no estar\u00e1n dispuestos a pagar 5 euros por solo 40 gr de chocolate.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Por tanto, el siguiente paso es elegir las 16 combinaciones m\u00e1s interesantes o que tienen un sentido m\u00e1s pr\u00e1ctico a la hora de aplicarlas a un escenario de venta real.<\/p>\n<p>A continuaci\u00f3n se pide a los encuestados que califiquen estas 16 combinaciones seg\u00fan su orden de preferencia.<\/p>\n<p>Con los resultados en la mano, se puede saber cu\u00e1l es la combinaci\u00f3n del producto m\u00e1s elegida o la m\u00e1s demandada entre los clientes potenciales de la marca.<\/p>\n<h2 id=\"ventajas-y-desventajas-del-analisis-conjoint\"><strong>Ventajas y desventajas del an\u00e1lisis conjoint<\/strong><\/h2>\n<p>El an\u00e1lisis conjunto ofrece numerosas ventajas pero, como cualquier t\u00e9cnica de mercadotecnia, no es infalible.<\/p>\n<h3 id=\"ventajas\"><strong>Ventajas<\/strong><\/h3>\n<ul>\n<li>Permite tomar decisiones basadas en datos reales que reflejan el comportamiento y preferencias de los consumidores.<\/li>\n<li>Evita los grados de incertidumbre que provocan otras encuestas cualitativas obsoletas.<\/li>\n<li>Aumenta la eficiencia a la hora de crear productos satisfactorios para los usuarios.<\/li>\n<li>Se puede realizar sobre objetos f\u00edsicos que el consumidor puede probar.<\/li>\n<li>Mide un conjunto de preferencias a nivel individual que se pueden extrapolar a un nivel global.<\/li>\n<\/ul>\n<h3 id=\"desventajas\"><strong>Desventajas<\/strong><\/h3>\n<ul>\n<li>Hay una limitaci\u00f3n respecto a la cantidad de atributos y niveles a presentar. Un exceso de atributos provocar\u00eda una sobrecarga de informaci\u00f3n y desvirtuar\u00eda los resultados de estudio.<\/li>\n<li>Los atributos y niveles deben ser elegidos cuidadosamente, y la fase de recolecci\u00f3n y an\u00e1lisis de las respuestas es compleja.<\/li>\n<li>Es \u00fatil para conocer la aceptaci\u00f3n de nuevos productos, pero no tanto para an\u00e1lisis de posicionamiento en el mercado.<\/li>\n<\/ul>\n<p>En definitiva, si quieres saber qu\u00e9 es lo que buscan los consumidores de tus productos o c\u00f3mo puedes mejorar tu servicio, el an\u00e1lisis conjunto es uno de tus mejores aliados.<\/p>\n<h2 id=\"otros-articulos-que-te-pueden-interesar\"><strong>Otros art\u00edculos que te pueden interesar<\/strong><\/h2>\n<ul>\n<li><a href=\"https:\/\/asesorias.com\/empresas\/marketing\/glosario\/focus-group\/\">Focus Group<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/asesorias.com\/empresas\/marketing\/glosario\/modelo-aida\/\">Modelo AIDA<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/asesorias.com\/empresas\/marketing\/glosario\/customer-lifetime-value\/\">Customer Lifetime Value<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<!-- AddThis Advanced Settings generic via filter on the_content --><!-- AddThis Share Buttons generic via filter on the_content --><!-- AddThis Related Posts generic via filter on the_content -->","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\u00bfTe gustar\u00eda conocer las preferencias de los consumidores? \u00bfQuieres saber qu\u00e9 caracter\u00edsticas buscan en un determinado producto o servicio? 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