Si queremos medir el éxito de nuestras campañas de marketing digital, necesitamos conocer qué es el ratio de conversión y la importancia que tiene para nuestra empresa; en esta entrada te lo explicamos.
¿Qué es el ratio de conversión?
El ratio de conversión es el porcentaje de visitas de una página web o landing page específica que “convierten”, es decir, que realizan la acción que les invita o guía la página hacer, como rellenar un formulario, realizar una compra, hacer una descarga, etc., dependiendo de los objetivos de la campaña, el tipo de empresa o el sector, la conversión puede implicar diferentes acciones.
El ratio de conversión es el porcentaje de visitas que realizan una acción medible que los hace avanzar en el proceso de conversión de visitas a leads y de leads a clientes. Es decir, que se puede medir en diferentes momentos del funnel de ventas.
El ratio de conversión es un KPI (indicador clave de rendimiento), gracias al cual podemos conocer la efectividad o no de las campañas de marketing digital, ya que es el primer paso para ver cómo está funcionando el funnel de ventas y qué estrategias están logrando el mejor retorno de la inversión (ROI). Por ello se hace sobre una acción que pueda ser medible, pero también objetiva.
▷ Cómo calcular el ratio de conversión
El ratio de conversión puede calcularse de dos formas distintas, si bien ambas fórmulas sirven para determinar el porcentaje de conversión, cada una toma una medida distinta cómo veremos a continuación.
Fórmula General
La fórmula general tiene en cuenta todas las visitas que recibió la página web o landing page y el número total de conversiones en un período de tiempo determinado.
(500 / 50.000) x 100 = 1%Por ejemplo, si nuestra lading page tiene como objetivo lograr que las visitas nos dejen sus datos rellenando un formulario. La landing page ha tenido 50.000 visitas y se han completado 100 formularios. Así:
El ratio de conversión logrado por la landing page sería del 1%.
Fórmula Mejorada
La fórmula mejorada para calcular el ratio de conversión busca obtener un valor más preciso, para lo que en vez de todas las visitas a la web o landing page tiene en cuenta las “visitas únicas”, es decir, que cada usuario que visita la web cuenta como 1 visita, independientemente de si entra varias veces al sitio en un mismo día. La forma de asegurarnos de que el número de visitas únicas es correcto es recurrir las cookies, que identifican a los visitantes.
La fórmula es la misma, salvo que usaremos las visitas únicas:
Por ejemplo, si nuestra tienda online tiene un total de 100.000 visitas únicas y se realizan 200 compras en el período de tiempo que estamos viviendo, tendremos:
- (200 / 10.000) x 100 = 2%
El ratio de conversión de la tienda online es del 2%.
¿Existen varios tipos de ratios de conversión? ¿Cuáles son?
Cómo otros KPIs y métricas en marketing, existen diferentes tipos de ratios de conversión, ya que podemos hacerlo tan general o tan particular como deseemos, todo depende de lo que queramos medir. De manera que podemos calcular el ratio de conversión de nuestro negocio de ecommerce para ver cómo marcha en general o medir el ratio de conversión logrado en Facebook a través de una campaña de promoción de un determinado artículo, por ejemplo.
Estos son algunos de los ratios de conversión más usados:
- Ratio de conversión general: Mide cuántas conversiones genera un sitio web o landing page a través de todas sus campañas.
- Ratio de conversión de canales específicos: Señala a través de qué plataforma llegan más conversiones.
- Ratio de conversión de páginas: Sirve para determinar cuál de nuestras landing pages están logrando más conversiones.
- Ratio de conversión de campañas individuales: Nos permite determinar qué campañas están funcionando mejor.
- Ratio de conversión de anuncios individuales: Nos ayudan a ver qué anuncios están funcionando mejor a la hora de lograr conversiones.
- Ratio de conversión de keywords individuales: Permiten ver qué keywords generan más conversiones.
En definitiva, podemos decir que no existe un ratio de conversión ideal, sino que depende del tipo de empresa, su nicho de mercado y hasta de la época del año. Por ello, elegir los ratios de conversión adecuados en el marketing digital es clave para obtener datos fiables sobre nuestras estrategias.
¿Cómo mejorar los ratios de conversión?
De acuerdo a estudios realizados por consultoras como Unbounce, un buen valor para el ratio de conversión se encuentra el 4% y el 12%. ¿Qué ocurre si nuestra web o landing page tiene un ratio de conversión bajo?
Algo no está funcionando bien en tu sitio y necesitas tomar medidas para mejorar el ratio de conversión. Existen diferentes formas para lograrlo, por ejemplo, se pueden mejorar la experiencia de usuario a lo largo del embudo de conversión o funnel de ventas. También podemos hacer cambios a la web o landing page para que resulte más atractiva y confiable, mejorando el contenido que ofrecemos y cómo lo presentamos. Incluir opiniones y testimonios de otros usuarios, mejorar la navegabilidad y facilitar que el visitante encuentre la información que necesita.
Esos son algunos ejemplos, pero también se puede recurrir a una técnica denominada CRO, Conversion Rate Optimizacion (optimización del ratio de conversión). Sin embargo, antes de aplicar una estrategia de conversión, hay que asegurarse de que la página cumple con unos requisitos básicos:
- Funcionalidad, asegúrate que todo en tu página funciona.
- Accesibilidad, cualquiera puede ser capaz de navegar por tu página, independientemente de sus condicionantes o el dispositivo utilizado.
- Usabilidad, cualquier persona comprende forma intuitiva qué hacer en tu página.
- Persuasividad, aquí es donde pondrás en práctica tus estudios cualitativos, las buyer personas y otros medios del estilo que hayas o vayas a usar.
El CRO siempre pasa por el planteamiento de hipótesis a partir de datos, por lo que será necesario recurrir a herramientas analíticas para poder detectar patrones y flaquezas y sobre ello, buscar soluciones. Y esas soluciones testearlas antes de llevar cambios estructurales grandes (no es lo mismo cambiar unas imágenes o un CTA, que cambiar toda la arquitectura de la página).
También se puede recurrir al testing A/B, donde valoramos una versión de control de la web, por norma general, la primera versión que hemos diseñado, y una versión de valoración, que se enfrenta a la de control, para saber cuál de las dos versiones convierte mejor. Normalmente, la diferencia que existe entre ambas versiones es pequeña (colores, redacción, tipo de letra…).
Esperamos que esta entrada sobre el ratio de conversión os haya resultado de utilidad; como habéis visto, es una métrica fácil de medir y calcular y permite ver el estado y funcionamiento de nuestras estrategias de marketing y tomar decisiones en consecuencia para llevar a cabo cambios y mejoras.